來源/新品略財經

撰文/吳文武

從茅臺冰淇淋，到如今爆火的醬香拿鐵、茅臺巧克力，“茅臺+”策略是茅臺的萬能絕招嗎？

01

跨界營銷，茅臺很忙

要說最近哪個品牌爆火？答案當然是茅臺，而且茅臺很忙。

先是在9月4日，茅臺和瑞幸聯名推出醬香拿鐵，上市當天連續霸榜了多條熱搜，整個朋友圈都飄滿了醬香味，網友們紛紛分享“美酒+咖啡”的新品體驗感言。

第二天，瑞幸咖啡官宣稱，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元，醬香拿鐵絕對是2023年飲品行業的“爆品王”。

茅臺和瑞幸的聯名合作，雙方都實現了名利雙豐收，這個跨界營銷合作案例可以進入商學院MBA的課堂項目案例。

和瑞幸合作之后，茅臺沒有停步，醬香拿鐵的熱度還未散去，僅在10天之后的9月14日，茅臺宣布和巧克力品牌德芙合作，9月16日推出茅小凌酒心巧克力新品。

茅臺官方介紹，本次聯名的酒心巧克力添加2%的53%vol貴州茅臺酒，并在線上電商、線下商超專賣店多個渠道限量發售。

聯名巧克力包括經典、減糖兩種口味，規格分別是2粒20g，12粒120g。其中，參與16日線上首發的為經典酒心巧克力禮盒2粒裝定價70元/2盒、12粒裝定價169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒12粒裝定價179元/盒。

這款“含茅量”2%的茅臺巧克力的售價是35元2顆，售價直逼奢侈巧克力品牌，但高售價沒有阻擋消費者的好奇心和熱情。

不出所料，茅臺巧克力還是未上市就爆火，連續上了好幾條熱搜。16日當天開售時，三款茅臺巧克力均一秒內售罄。

在線下店，茅臺巧克力也很火爆，全國多地的茅臺冰淇淋店出現了大排隊，有人排隊1個多小時只為買茅臺巧克力，更有人一次買十幾盒。

不過，值得關注的是，很快就有茅臺巧克力就出現在了二手平臺上，有人開始轉賣搶到的巧克力，原價179元的12�？顪p糖酒心巧克力禮盒最高已加價到500元。

一年多前，從茅臺推出了茅臺冰淇淋開始，就開啟了一系列“茅臺+”策略，開茅臺冰淇淋店，更是在全國多個城市的茅臺冰淇淋店推出多樣化產品，比如在沈陽店推出茅臺珍珠奶茶，深圳店推出茅臺果茶，青島店推出含有茅臺冰淇淋的蛋糕。

在跨界聯名營銷這件事情上，茅臺非常忙。

02

年輕化、市場效應、經濟賬

縱觀整個中國白酒行業，茅臺最近幾年的各類市場動作頻頻，特別是推出“茅臺+”策略取得了廣泛的市場綜合效應。

在新品略財經看來，茅臺為什么要推出“茅臺+”市場營銷策略，我們可以從年輕化、市場綜合效應和經濟賬三個不同方面來看。

先看，年輕化方面，這是茅臺最想做的，就是要抓住年輕人。

白酒是傳統行業，按理來說，白酒消費主要是中老年群體，但實際情況是，最近幾年，中國白酒銷量呈現出逐漸下滑趨勢。

據國家統計局數據，2022年，規上白酒企業的產量是671.2萬千升，同比下降5.6%。而這，也是近10年白酒行業產量的新低。

白酒行業早已進入存量競爭時代，現有消費群體銷量下降，白酒廠商們必須要找到新的增長點，這就要抓住新一代年輕人，拉近與年輕人之間的距離，無論是醬香拿鐵，還是茅臺巧克力，都是這個目的。

可年輕人卻不愛喝白酒，很讓白酒廠商們焦慮。據《年輕人的酒》報告數據，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，而在年輕人的酒飲選擇中，白酒只占13%，排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。

白酒行業玩家都在積極尋求品牌年輕化，各家紛紛拿出招數，只是茅臺在這方面做的比較好，其他友商很是羨慕。

再看，市場效應方面，茅臺想實現一舉多得的目標和市場綜合效應。

任何兩家企業之間的合作，無論是基于品牌效應，還是營銷效應，乃至是商業經濟回報目的，都想達到一舉多得的目標。

以醬香拿鐵為例，咖啡是大眾消費品，而茅臺是高端白酒消費品，可以說是奢侈品級別的白酒，各有不同的消費群體，但一個是中國最大的連鎖咖啡品牌，一個是中國白酒行業一哥，兩位行業大哥牽手，實現的市場綜合效應就不一樣了。

從醬香茅臺的市場反響來看，這次聯名營銷，茅臺實現了一舉多得的目標，實現了最大的市場綜合效應。

第三，是經濟賬方面，茅臺并不是特別看重，畢竟貢獻力有限。

茅臺是中國白酒行業一哥，萬億市值，年收入超千億，單從經濟賬層面來看，“茅臺+”策略對茅臺整體經濟收入貢獻并不多。

數據顯示，2022年，茅臺文旅公司先后推出的10多款茅臺文創產品，為茅臺貢獻產值近6億元。

另據茅臺董事長丁雄軍在2023年度市場工作會上曾透露，茅臺冰淇淋預計2022年可實現營收2.62億元。根據貴州茅臺2023年半年報，酒店業務及茅臺冰淇淋業務營收2.2億元。

可見，無論是冰淇淋、咖啡產品，還是巧克力等茅臺和其他品牌聯名合作推出的新品帶來的銷售額，對茅臺來說只是：九牛一毛，不值一提。

但在商業生意戰場上，茅臺也需要不斷求新，求變，講出新故事，推出新動作，茅臺的所有“茅臺+”策略，終究目的只有一個：擴大茅臺酒的文化影響力，特別擴大在新一代年輕人心目中的影響力。

03

 “茅臺+”是茅臺的萬能絕招嗎？

自從茅臺推出了冰淇淋后就開始爆火，今年又推出醬香拿鐵、茅臺巧克力等產品，市場上也流行一個觀點：萬物皆可茅臺。

萬物皆可茅臺的觀點的背后，是有人認為“茅臺+”將會成為茅臺的萬能策略，甚至可以實現“茅臺+N”的任何一個目標。

不過，在新品略財經看來，“茅臺+”并不是萬能絕招，特別是對茅臺來說，任何一個“茅臺+”市場動作的背后，都是一個謹慎平衡的選擇。

以醬香拿鐵的跨界聯名合作為例，自這款產品上市之后，很多人都在討論一件事，茅臺和瑞幸聯名合作，到底是誰傍誰的大腿？誰沾誰的光？誰贏得比誰多？

目前市場上主要是有兩大觀點：

第一大觀點：茅臺看重瑞幸的體量，茅臺贏得比瑞幸多。

瑞幸咖啡是中國最大的連鎖咖啡品牌，是萬店級規模的連鎖咖啡品牌，是名副其實的國民咖啡品牌，茅臺看中了其市場體量和客戶觸達量，及最終能實現的綜合市場效應，所以茅臺是大贏家。

第二大觀點是：茅臺是高端白酒品牌，雙方合作，是瑞幸高攀茅臺。

茅臺在中國白酒行業的地位自然不用講，醬香拿鐵是茅臺自降身段與瑞幸合作，而瑞幸只是一個大眾消費連鎖咖啡品牌，二者品牌地位沒有可比性，所以是瑞幸高攀了茅臺。

對于醬香拿鐵合作一事上，白酒行業及茅臺內部也有不同的看法和聲音。

據騰訊新聞《棱鏡》報道，有一位熟知茅臺的人士分析稱，現任茅臺集團董事長丁雄軍是醬香拿鐵和茅臺冰淇淋的推動者，他希望通過一系列營銷手段拉近進茅臺與年輕人的距離。不過，在茅臺內部，對于這樣的營銷也有不同的聲音，他們認為與瑞幸的合作，會有損茅臺的高端形象。

跨界聯名合作，能讓更多年輕人和消費者接觸茅臺，拉近距離，但對年輕消費者來說，如果茅臺繼續推出越來越多的聯名活動的話，或許會讓茅臺不再“高不可攀”。

茅臺之所以為茅臺，關鍵在于有高端的品牌形象、行業地位及市場聲譽，說到底就是稀缺性，如果過多的跨界營銷合作，肯定會稀釋茅臺的品牌價值。

一個最新的案例就讓茅臺跨界營銷產生了爭議，9月17日，飛豬平臺上線了999元、2999元的“醬香大床房”套餐又火了，實際上這次跨界合作并非茅臺集團推出，或與茅臺聯名推出，而是由三亞海棠灣茅臺度假村合作的供應商向飛豬供貨，平臺再給補貼。

在爭議和輿論壓力之下，“茅臺大床房”突然下架，被要求整改。

茅臺是用來喝的，咖啡也是喝的，巧克力是吃的，吃喝在一起，還覺得茅臺挺香，可醬香大床房就會顯得格格不入，這樣的跨界營銷很顯然對茅臺來說絕對不是加分項，是一個負面案例。

新品略財經一直關注新商業領域，認為好的跨界品牌聯名營銷及合作，能一舉多得，也能讓人舒服，如果是“趕鴨子上架”式的生拉硬拽的聯名營銷，絕對是失敗案例，還不如不做。

還有更重要的一點是，茅臺的主業是白酒，如果“茅臺+”是萬能絕招，真的是“萬物皆可茅臺”的話，到那時，茅臺可就變成了原材料供應商，茅臺也不想這樣。

茅臺董事長丁雄軍9月16日在茅臺巧克力的發布會上表示，作為一個中國傳統品牌企業，茅臺要永遠年輕，增強企業生命力，就必然要擁抱“Z時代”的年輕一代。目前，茅臺已完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產品矩陣生態布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。至此，“+茅臺”周邊產品開發也將告一段落。

由此可見，茅臺在跨界合作方面不是沒有思考。