來源/未來商業觀察

撰文/凡一

下午1點半，正是白領午休的時間。北京望京SOHO有三棟大樓，每棟樓各有一間瑞幸咖啡，全部人滿為患。

“還有醬香拿鐵嗎？”一名穿連衣裙的姑娘隔著人群，向柜臺里忙碌的服務員詢問。

在她身后，買到醬香拿鐵的幸運兒提著印著“醬香拿鐵”的紙袋，興奮推門而出，提起袋子，在藍天白云的背景下，拍下一張照片。不久后，這張照片將成為引爆其朋友圈、小紅書的最佳社交貨幣。

相似的場景在全國各地同時上演。9月上旬，瑞幸咖啡推出“醬香拿鐵”新品，“年輕人的第一杯茅臺”等相關話題迅速登上微博熱榜，市場的狂熱追逐，令話題熱度不斷攀高，成為全民熱點。

這不是今年茅臺第一次蹭上熱搜。數月前，熱搜上還掛著“茅臺董事長現場帶貨冰淇淋”，醬香拿鐵上市之際，“茅臺冰淇淋賣不動了”話題同樣火爆。同月，茅臺再次聯名德芙推出酒心巧克力，網友稱茅臺“快把自己玩成料酒了”。

這一系列聯名動作，反映了茅臺向年輕化發展的決心。但其年輕化產品總是上市即巔峰，初期爆火，之后熱度快速冷卻。

杯停酒冷。聯名產品的快火，掩不住茅臺及其代表的酒文化與年輕市場間相隔的鴻溝。

01

不再飛天，茅臺營銷多接地氣 

擁有數百年歷史的茅臺酒，一直想和年輕人談談。

2018年，向來以歷史厚重感和滄桑感出現在大眾面前的茅臺，一反常態地舉辦了一場時尚秀，力推其新品——茅臺醇?星座酒。

秀場上，在炫酷的燈光與星座、時尚達人的歡呼聲中，貴州茅臺技術開發公司總經理王俊表示，“年輕化”白酒有望重新定義白酒市場格局、成為行業又一增長極。

來自東方赤水河畔的醬香，與西方星座神秘學的融合，并未讓年輕人興奮起來，卻實實在在傳遞出茅臺年輕化的決心。

2019年，茅臺推出Umeet·藍莓精釀，試圖以低度酒打入年輕群體，甚至在女性都市劇《歡樂頌》中植入營銷，但效果仍不理想。

2021年，茅臺在公眾號發布了主題曲《Oh It's Moutai �。。　�，主題曲MV經人搬運至B站，獲得了近40萬播放量，卻也只是在小圈層年輕人的獵奇圍觀。

產品和營銷遇冷后，茅臺轉變思路，將目光轉向受眾更為廣泛的快消品領域。

2022年夏季，茅臺與蒙牛聯名推出茅臺冰淇淋。茅臺+冰淇淋的組合，成功吊起了消費者的好奇心。開售7小時，貴州茅臺冰淇淋旗艦店共計銷售茅臺冰淇淋5000余個，平均每分鐘接待2人次，幾乎達到滿負荷狀態。

有人在社交平臺留言：“我高低得嘗嘗它是什么味�！�

茅臺趁熱打鐵，今年夏天擴充冰淇淋種類，與中街1946 聯名推出新品“小巧支”。

此后，茅臺仿佛被打通任督二脈，在建立快消品矩陣的道路上一路疾馳。

今年夏末，茅臺與國內咖啡業績“一哥”瑞幸聯名，推出“醬香拿鐵”。

開賣當天，產品銷量火爆，“瑞幸回應喝茅臺聯名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”等多個相關話題沖上微博熱搜。當天，醬香拿鐵銷量破542萬杯，銷售額破億。

醬香拿鐵的熱搜剛剛下去，茅臺又與德芙聯名推出茅小凌酒心巧克力。多家電商平臺顯示，酒心巧克力在一分鐘內售罄，有消費者想要買到現貨，只能在二手市場購買。

通過一輪又一輪熱搜的沖擊，茅臺成功吸引了年輕人的注意。

02

高開低走，醬香難讓年輕人買單 

醬香拿鐵自首售爆火后，茅臺官方表示，其將成為常設產品，長期推出。但此后，街邊和消費者的桌上卻愈發難見醬香拿鐵的身影。

醬香拿鐵首售當日，話題“年輕人的第一杯茅臺”登上熱搜。長期以來，茅臺在年輕人心中，一直與商務、金融產品等關鍵詞關聯，是高端的代名詞，是基金經理口中“時間的玫瑰”。

茅臺高端的定位讓年輕人對其敬而遠之。

但醬香拿鐵中約2.3ml的酒精含量，給了年輕人近距離接觸茅臺的機會。在獵奇心理驅使下，大家紛紛走進瑞幸咖啡店，體驗“人生中的第一杯茅臺”，并在社交平臺曬照分享。

而瑞幸的主要用戶群體——年輕白領，因具備喜歡追求潮流的屬性，成為了在社交平臺曬圖的主要人群。

高熱度背后，消費者對醬香拿鐵的爭議聲也越來越高。

茅臺酒+瑞幸咖啡的組合，不但沒有碰撞出讓消費者驚艷的味道，反而讓“醉酒嘔吐后的味道”成了相關視頻下的熱評。

有消費者分享喝醬香拿鐵后的體驗，配文：是讓喝酒和喝咖啡的人都沉默的味道。

消費者對于味道的評價見仁見智，但相關數據卻真實地反映出，醬香拿鐵熱度正在急劇下降。

微博平臺上，話題“醬香拿鐵”的閱讀量在開售當日飆升到7400多萬，當天過后，閱讀趨勢便呈斷崖式下跌。

相似的情景也曾在茅臺冰淇淋開售后發生。同樣以“年輕人第一口茅臺”為噱頭，茅臺冰淇淋在“i茅臺”開售后，曾在51分鐘內銷售出超4萬份。

但不少消費者在冰淇淋開售當天去購買后，給出的評價是“難吃且口感體驗差”。

如果說口味是年輕人靠近茅臺的第一道阻礙，那么價格則在無形中為年輕人設置了更高的門檻。

在“i茅臺”上，經典原味和香草口味冰淇淋66元/杯，青梅煮酒味59元/杯，三杯原味冰淇淋套餐198元，被網友評價“拳打哈根達斯，腳踢鐘薛高”。

而在售賣初期，冰淇淋甚至被電商平臺和黃牛炒到250一杯，相較原價漲了將近4倍，價格浮動之大直指居高不下的53度飛天茅臺。

如今，僅時隔一年，位于北京朝陽大悅城等地的部分茅臺冰淇淋線下旗艦店，開始促銷快到期的茅臺冰淇淋，不復開售時盛況。

茅臺的年輕化之路似乎已陷入循環。茅臺頻頻推出新產品，吸引年輕人，而年輕人僅是出于新鮮感短暫愛它一下，隨后轉身離去，并未形成長期的消費習慣。

03

遠離高端，品牌價值難撐溢價 

茅臺想走進年輕人，年輕人也對茅臺好奇，但雙方之間總是隔著層層溝壑，難以互相走近。

過去，茅臺長期依賴單一品牌，近九成銷售額來自“貴州茅臺酒”。但茅臺酒高昂的價格將其用戶群體聚集在45歲以上，具有一定財富積累的中年群體。大多數年輕人由于經濟基礎尚薄弱，只能對其望而卻步。

而如今，盡管茅臺“下凡”，試圖通過快消品矩陣來靠近年輕人。但相比市面上同類型快消品，茅臺系列產品價格依舊偏高。

更何況，在消費降級的環境下，消費者對價格愈發敏感。此前，鐘薛高以在13～20元之間的定價，被網友稱為“雪糕刺客”，備受消費者質疑。而茅臺冰淇淋價格高達66元，更是抬高了年輕人的消費門檻。

價格門檻可以通過降價消除，但年輕人喝酒口味的變化，和對品牌文化的陌生，則是茅臺與年輕人之間更深層次的隔閡。

白酒憑借帶有辛辣的獨特味道和濃烈酒精度，深得老一輩酒民認可。而年輕人更傾向于口感柔和、清爽的低度酒，或果味雞尾酒。

無論醬香拿鐵或茅臺冰淇淋在消費者舌尖打轉的時候，還是散發出辛辣白酒味道。因此，茅臺酒本身帶給消費者的體驗并未有太大變化。

好這口的不會買聯名產品，不好這口的人，則會因這陌生而上頭的香氣沖散熱情。

若消費者無法被產品吸引，那進一步了解茅臺文化便更無從說起。

精細的端午制曲流程，繁復的重陽下沙步驟，還有赤水河畔的微生物發酵，所有這些品牌背后的故事，都被鎖進了厚重的時間大門內，成為醬酒皇冠上的點綴。

而還未步入白酒玄門的年輕人，對此毫不在意。

茅臺想讓年輕人走進門內，需要先從價格與口味上獲得年輕人認可，這是茅臺必須要走的道路。

在商業世界中，產品的單一性可能會給企業帶來巨大的風險。比如，當產品市場趨向飽和，企業將陷入業績增長困境，擴展消費群體是企業的必經之路。即便高端如茅臺，抑或是規模龐大如可口可樂，都無法避開這條路。

當年可口可樂為擴展年輕消費群體，推出零度可樂、雪碧Zero等系列產品，價格與市面同類產品相差無幾，且具備低糖、低卡路里的特點，成功迎合了年輕人對健康飲食的追求，因而在貨架上仍然占有一席之地。

當這一代對高端醬酒毫無憧憬的年輕人步入中年，他們是否會像上一代酒民一樣，撐起茅臺王國，尚未可知。

值得注意的是，在未來這代年輕人認知中，茅臺或許不再是酒桌上彰顯面子的醬酒王者，而是一款用來兌咖啡，澆冰飲的調味酒。自然，高價神話也難以維持。

法國作家加繆曾在手記中寫到：我們40歲時，死于一顆20歲時射出的子彈。

20年后，當這一代喝咖啡、吃冰淇淋的年輕人步入中年，如父輩一樣，到了理應喝白酒的年紀，茅臺才真正迎來大考時刻。