來源/首席商業(yè)評論

作者/宛都小伙

國慶假期可以說是TikTok Shop印尼市場賣家的至暗時(shí)刻。

因?yàn)門ikTok印尼官方宣布，TikTok將暫停其在印度尼西亞的在線購物服務(wù)（即小店業(yè)務(wù)），以遵守當(dāng)?shù)氐男乱?guī)定，該舉措將于雅加達(dá)時(shí)間17:00（格林尼治標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間10:00）生效。印尼政府表示，這些規(guī)定旨在幫助保護(hù)當(dāng)?shù)貙?shí)體和在線零售商。

過去幾年，TikTok在美國和在英國的發(fā)展遭遇一些挫折，但TikTok Shop在印尼不僅迅速占據(jù)一席之地，也成為僅次于美國的第二大海外市場。同時(shí)也是TikTok Shop目前所有站點(diǎn)中表現(xiàn)最好的。

TikTok認(rèn)為，將社交媒體和電子商務(wù)分成不同的平臺將阻礙創(chuàng)新，希望政府為該公司提供公平的競爭環(huán)境。據(jù)印尼賣家爆料，TikTok已經(jīng)開始動(dòng)員賣家發(fā)布聲援視頻。目前TikTok平臺上已出現(xiàn)聲援視頻相關(guān)話題活動(dòng)#kamiumkmditiktok (我們是TikTok小微企業(yè)) ，以及致總統(tǒng)佐科的簽名信，意圖都在于支持TikTok。

但對于商家來說，更大的不確定性在于印尼的舉措是否會讓其它東南亞諸國開始效仿。

01

TikTok Shop“狂飆”東南亞

在此次新規(guī)發(fā)布之前，雖然TikTok的直播帶貨在英美那邊拉垮得不行。但在經(jīng)濟(jì)實(shí)力不甚發(fā)達(dá)的東南亞，不僅找回了自己的主場，銷量甚至好到遠(yuǎn)超官方預(yù)料。

曾有消息稱，2022年TikTok Shop東南亞GMV為44億美元，其中印尼站的GMV為25億美元，占比近60%。

如此爆火，原因何在？

首先，三年疫情讓東南亞消費(fèi)者的網(wǎng)購意識得到了極大的提升，這是直播帶貨能夠風(fēng)靡的基礎(chǔ)。早在2021年，SEA電子商務(wù)晴雨報(bào)告就顯示，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富，人均每年在線下單約66個(gè)。其中，越南消費(fèi)者在一年中的網(wǎng)購數(shù)量排名第一，平均為104個(gè)，緊隨其后的是泰國（75個(gè)/年）、新加坡和菲律賓（58個(gè)/年）、印度尼西亞（52個(gè)/年）和馬來西亞（46個(gè)/年）。

其次，東南亞地區(qū)的人口結(jié)構(gòu)呈年輕化趨勢（35歲以下人口比例高達(dá)40~50%），互聯(lián)網(wǎng)滲透率高（>70%），人均移動(dòng)端訪問時(shí)長不斷增長，這樣的重度互聯(lián)網(wǎng)使用環(huán)境使得電商消費(fèi)擁有強(qiáng)大的想象空間。再加上近五年來，受產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)移影響，東南亞已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)增長最快的地區(qū)之一。

正因如此，TikTok在東南亞擁有3.25億的月活用戶，如此海量的用戶助力了平臺電商業(yè)務(wù)的發(fā)展。過去4年，城市富裕用戶和年輕的數(shù)字原住民是東南亞最積極使用數(shù)字服務(wù)的人群。富裕用戶認(rèn)為服務(wù)是他們現(xiàn)代生活方式的一部分，而年輕的數(shù)字原住民自然傾向于接受方便和易于訪問的服務(wù)。

最后，則是TikTok Shop屢試不爽的瘋狂補(bǔ)貼政策。據(jù)某Shopee頭部大賣的負(fù)責(zé)人透露，自2021年起，各大平臺已經(jīng)“默契”的停止燒錢，減少營銷方面的花銷，并取消了一些“高額補(bǔ)貼”，即便是如8.8促銷這樣的節(jié)點(diǎn)，Shopee平臺都沒有搞全日免郵。

但TikTok開放印尼小店注冊后，直接給出了0傭金+郵費(fèi)補(bǔ)貼的策略，吸引了一大批平臺賣家。前不久還降低了東南亞5個(gè)市場的賣家入駐門檻，即第三方平臺評分和好評率由原來的4.5和95%調(diào)整為4.3和90%。與此同時(shí)，TikTok Shop還對新入駐和處于冷啟動(dòng)階段和成長階段的東南亞賣家給予優(yōu)惠券、免運(yùn)費(fèi)等激勵(lì)，并下調(diào)了賣家的類目保證金。

此前TikTok Shop CEO周受資所言：“在未來幾年，我們將在東南亞（主要是印尼）投資數(shù)十億美元，大力建設(shè)其電子商務(wù)平臺TikTok Shop。”但從結(jié)果來看，真金白銀并沒有“挽回”印尼政府的心。

02

印尼為何“扼殺”TikTok Shop

Momentum Works的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2023年，TikTok在東南亞的電子商務(wù)市場份額將從去年的4.4%增加兩倍，達(dá)到13.2%。因此，一路狂奔的TikTok不僅取得了耀眼的成績，也引起了印尼當(dāng)局的注意。

作為東南亞最大的經(jīng)濟(jì)體，印尼幾乎是所有出海東南亞企業(yè)的必選，但由于該國政策問題，幾乎所有平臺都吃過虧。先有將進(jìn)口免稅從75美元降至3美元，再有要求Lazada、Shopee下架13類相關(guān)產(chǎn)品，就連在歐美所向披靡的Shein也被當(dāng)局搞得灰頭土臉。

從經(jīng)濟(jì)方面看，印尼當(dāng)局認(rèn)為TikTok shop在印尼的發(fā)展，已經(jīng)對其線下經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了負(fù)面影響。上周，合作社和中小微企業(yè)部長Teten視察了東南亞最大的批發(fā)中心 ——丹那阿邦市場，他表示，視察情況中了解到當(dāng)?shù)貙?shí)體店賣家的利潤損失超過了50%，因?yàn)樗麄儫o法與價(jià)格低廉的進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)行競爭。

由于中國經(jīng)濟(jì)保持中高速增長，也已形成完備的產(chǎn)業(yè)鏈，所以中國已經(jīng)成為東盟初級產(chǎn)品、中間產(chǎn)品的重要出口地。印尼經(jīng)濟(jì)與金融發(fā)展研究機(jī)構(gòu)（INDEF）經(jīng)濟(jì)學(xué)家費(fèi)拉斯（Izzudin Al Farras Adha）日前在一場論壇上表示：“TikTok電商平臺上的中國產(chǎn)品價(jià)格比本地中小企業(yè)便宜很多，這可能給本地的中小企業(yè)帶來威脅�！�

根據(jù)現(xiàn)有的印尼電商協(xié)會公布的數(shù)據(jù)計(jì)算，截至2021年10月，印尼擁有超過6420萬家中小微企業(yè)，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的61%，其中已經(jīng)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的中小微企業(yè)僅占29.6%。而在印尼，本土中小企業(yè)貢獻(xiàn)了60% 以上的印尼國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP），和超過9成的從業(yè)人員。

可以說，無論是本地中小制造業(yè)還是零售商，面對勢不可擋的線上平臺，都是非常反對。TikTok的報(bào)告也顯示，2023年TikTok在印尼共有1.1億用戶，有近一半的印度尼西亞人口是TikTok的社交媒體受眾。他們平均每天在該App上花費(fèi)超過100分鐘，并且他們已經(jīng)習(xí)慣于通過滑動(dòng)的形式，進(jìn)行娛樂和購物，未來如果這樣繼續(xù)發(fā)展下去，還有很大的增長空間。

而TikTok正在全球不斷推進(jìn)的全托管模式，更是讓印尼政府擔(dān)心。站在平臺角度看，電商生意本質(zhì)上是一場效率游戲，而海外的電商競爭又主要看供給側(cè)。所以，依托中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢，將高性價(jià)比產(chǎn)品更為精準(zhǔn)的推薦給海外消費(fèi)者也就無可厚非。但是，這種模式在擴(kuò)張階段會逐漸蠶食掉本地賣家的生存空間。畢竟，這一群賣家基本無力與平臺打（質(zhì)量）價(jià)格戰(zhàn)。

從政治角度看，五年一度的印尼總統(tǒng)選舉即將到來，現(xiàn)任佐科維政府希望通過保護(hù)本土中小型企業(yè)來提升政治聲譽(yù)，為2024年初的選舉爭取有利地位。

為了保護(hù)本土中小企業(yè)，印尼貿(mào)易部曾在今年7月時(shí)宣布正在修訂線上貿(mào)易的相關(guān)法規(guī)，其中有一項(xiàng)規(guī)則就是，限制該國電商平臺上的進(jìn)口商品最低價(jià)格不低于150萬印尼盾（約100美元）。7月17日，印尼總統(tǒng)佐科維實(shí)施內(nèi)閣改組，但未新增所屬黨派的核心成員，也沒有罷免某部長，這一改組選擇有可能預(yù)示著2024年印尼大選及其經(jīng)濟(jì)政策將不會有大的變動(dòng)。

03

本土化也是個(gè)坎？

全球跨境電商市場在疫情期間發(fā)展迅猛，但如今疫情帶來的紅利正逐漸收縮。從野蠻生長到精品化，再到主打供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)展為朝品牌化發(fā)展，東南亞仍有一定流量紅利，但窗口期正在縮短。

而東南亞各國不同的政治、經(jīng)濟(jì)、文化背景，正在倒逼出海企業(yè)更多關(guān)注本土市場趨勢進(jìn)行產(chǎn)品定位，在這個(gè)過程中“入鄉(xiāng)隨俗”“本土化經(jīng)營”成為大多東南亞賣家關(guān)注的關(guān)鍵詞。而早在2020年初印尼海關(guān)提高跨境小包關(guān)稅時(shí)，就已經(jīng)有相當(dāng)一批印尼跨境電商賣家放棄跨境業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)做本土業(yè)務(wù)。

但想象很美好，現(xiàn)實(shí)卻很骨感。

首當(dāng)其沖的就是物流難題。除新加坡外，東南亞大部分地區(qū)物流基礎(chǔ)設(shè)施落后，擁擠的公路、稀疏的鐵路和擁堵的港口大大拉長了電商交貨時(shí)間并推高了運(yùn)輸成本。面向大眾的低客單價(jià)商品，利潤并不容易覆蓋相對高昂的物流成本，客觀上增大了電商商家的盈利難度。即便是在當(dāng)?shù)刈�冊物流公司，以本土賬號運(yùn)營，在不熟悉當(dāng)?shù)卣�企關(guān)系、吃不透當(dāng)?shù)貭I商環(huán)境的情況下，吃虧仍在所難免。

其次，是與當(dāng)?shù)貑T工打交道，一家印尼海外倉的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾將其稱為“玄學(xué)”。因?yàn)楫?dāng)?shù)貑T工很少接受加班、交付效率不高、競爭意識也不夠強(qiáng)。996、團(tuán)隊(duì)一起加班趕交付等在中國大廠司空見慣的現(xiàn)象，在東南亞國家經(jīng)常遭到抵制。可以說，東南亞人民的需求點(diǎn)和意識點(diǎn)和國內(nèi)有非常大的差異，按照國內(nèi)那套體系去東南亞當(dāng)?shù)貜?fù)制是行不通的。

而且，支付問題也是老大難。東南亞目前還沒有像支付寶這樣普及度非常高的第三方支付。從實(shí)際使用的支付方式來看，東南亞消費(fèi)者網(wǎng)上購物通常選擇貨到付款(COD)的方式，存在退貨退款復(fù)雜、交易轉(zhuǎn)化率低、履約風(fēng)險(xiǎn)高的問題；其次是信用卡支付，但盜刷、ChargeBack等問題損害了用戶體驗(yàn)；銀行轉(zhuǎn)賬相對比較安全，但是支付流程較為繁瑣，也會影響最終支付的轉(zhuǎn)化率。

最后，除新加坡以外，東南亞政局普遍穩(wěn)定度較低，不安與騷動(dòng)一直潛伏在東南亞社會當(dāng)中，這也導(dǎo)致其政策延續(xù)性始終成謎。這些國家大多仍在施行前殖民時(shí)代繼承下來的政治傳統(tǒng)，再加上各國民族復(fù)雜，宗教勢力強(qiáng)大、外部勢力介入也成為了各國政局動(dòng)亂的主要原因。

如今，在印尼大力保護(hù)本土化企業(yè)的趨勢下，難保其它東南亞國家不會跟隨，“本土合規(guī)”之路仍任重道遠(yuǎn)。而對于TikTok這類平臺企業(yè)來說，對環(huán)境保持理性判斷的同時(shí)，永遠(yuǎn)做好PLAN B才是長久之道。

參考資料：

浙江省電子商務(wù)促進(jìn)會：東南亞跨境電商發(fā)展研究報(bào)告（2022）

在印尼受挫的TikTok 周月明 虎嗅APP

重大調(diào)整！印尼TikTok Shop業(yè)務(wù)將關(guān)閉 雨果跨境