出品/聯(lián)商網(wǎng)

作者/陳新生

在中國(guó)第八大沙漠烏蘭布和沙漠腹地，中國(guó)最大的有機(jī)乳品公司圣牧有機(jī)正在上演著一場(chǎng)私域商業(yè)傳奇。

今年是圣牧乳業(yè)的私域收獲之年。8月份，在一場(chǎng)溯源專場(chǎng)活動(dòng)中，圣牧有機(jī)實(shí)現(xiàn)10分鐘突破1000萬(wàn)，16小時(shí)突破3000萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，再次刷新私域渠道乳品賽道的新紀(jì)錄。此時(shí)，距離其進(jìn)軍私域僅僅過(guò)去一年半時(shí)間。

近些年，無(wú)論是線下傳統(tǒng)零售企業(yè)還是線上互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都達(dá)成了一個(gè)普遍共識(shí)，流量紅利消失，獲客成本越來(lái)越高。

相較于公域流量來(lái)說(shuō)，私域流量具備獲客成本低、轉(zhuǎn)化率高、可持續(xù)性強(qiáng)、互動(dòng)頻率高等優(yōu)勢(shì)，更容易成為零售企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建直接深度連接的途徑，也深刻改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

實(shí)際上，私域經(jīng)濟(jì)正是幫助圣牧有機(jī)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。過(guò)去一年半以來(lái)，通過(guò)立體化經(jīng)營(yíng)，圣牧有機(jī)將自己的經(jīng)營(yíng)模式從以傳統(tǒng)線下渠道為中心，升級(jí)到了以人貨場(chǎng)為中心的生意重構(gòu)。在私域經(jīng)濟(jì)助力下，終于實(shí)現(xiàn)了彎道超車。

如今，零售企業(yè)在獲客方面面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。而越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向私域的陣地，將私域運(yùn)營(yíng)作為增長(zhǎng)的必備手段。然而在企業(yè)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的探索中，由于缺乏完善的運(yùn)營(yíng)能力和手段，很多企業(yè)在私域運(yùn)營(yíng)的引流、社群運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷互動(dòng)等場(chǎng)景中會(huì)遇到無(wú)法閉環(huán)的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。

對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何才能“好風(fēng)憑借力”？圣牧有機(jī)的私域轉(zhuǎn)型之路或許能夠帶來(lái)一番啟示和思考。

打通私域能力，讓商家插上生意“新翅膀”

在去年以前，圣牧有機(jī)還是一家以傳統(tǒng)渠道為主的品牌，線下依靠傳統(tǒng)KA渠道，線上以傳統(tǒng)電商平臺(tái)為主。而圣牧有機(jī)能在私域?qū)崿F(xiàn)爆發(fā)的最初注腳，來(lái)源于一個(gè)社群。

2021年，身為寶媽，同樣也是圣牧有機(jī)銷售管理中心總經(jīng)理的殷冬玲偶然加入到了鯨靈特賣群。而鯨靈平臺(tái)產(chǎn)品的性價(jià)比和寶媽為主的用戶群體，讓殷冬玲猛然意識(shí)到，鯨靈特賣群的核心客群與圣牧有機(jī)的客群有著極高的契合度。

緊接著在2022年4月26號(hào)，雙方進(jìn)行了首次合作試水。圣牧有機(jī)純牛奶上線鯨靈平臺(tái)僅僅2小時(shí)便銷售600萬(wàn)元。這也是圣牧有機(jī)私域生意爆發(fā)的起點(diǎn)。

“因?yàn)槭鞘状魏献鳎暇�時(shí)我們也沒(méi)有抱有太高期望，但沒(méi)想到一下賣了600多萬(wàn)，超出雙方預(yù)期。”殷冬玲坦言。

“小試牛刀”之后，圣牧有機(jī)馬不停蹄與鯨靈簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，進(jìn)行了更廣、更深的合作。隨后，在2022年5月11日，圣牧有機(jī)上線2小時(shí)銷售1200萬(wàn)元；今年3月6日，雙方合作周年慶單日GMV突破2500萬(wàn)元。

而連連攀升的業(yè)績(jī)背后，是圣牧有機(jī)長(zhǎng)期以來(lái)面臨著“成長(zhǎng)的煩惱”。作為國(guó)內(nèi)首家獲得中國(guó)和歐盟有機(jī)標(biāo)準(zhǔn)雙認(rèn)證的乳業(yè)品牌，圣牧有機(jī)產(chǎn)品雖然“扛打”，但“酒香也怕巷子深”。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，從13年前搭建第一頂帳篷開(kāi)始，圣牧人戰(zhàn)天斗地，將200平方公里的沙漠變成了一片片綠洲，陸續(xù)建立起了20座沙漠有機(jī)牧場(chǎng)。2014年7月，圣牧登陸香港聯(lián)交所主板，成為“全球有機(jī)原奶第一股”。

“圣牧本身的品牌故事比較豐富，有機(jī)奶的價(jià)值也比較高。但在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)比較卷的激烈環(huán)境下，我們的長(zhǎng)處在于傳統(tǒng)渠道，但線上發(fā)展比較受限，無(wú)法通過(guò)強(qiáng)大的品牌號(hào)召力去觸達(dá)更多的消費(fèi)者，而鯨靈給我們打開(kāi)了一扇窗戶。”殷冬玲稱。

 對(duì)于首次合作，直呼超出預(yù)期的還有鯨靈集團(tuán)副總裁兼供應(yīng)鏈中心總經(jīng)理滄海。但在此之前，他一直思考的是，面向消費(fèi)者，一個(gè)新品、一個(gè)新品牌，如何短時(shí)間內(nèi)做到爆發(fā)？有機(jī)產(chǎn)品跟普通奶到底有何不一樣，又貴在哪里？而這些都是平臺(tái)需要解決的痛點(diǎn)。

從零開(kāi)始，鯨靈選擇與圣牧有機(jī)去共創(chuàng)。從前期產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品定價(jià)，圍繞產(chǎn)品規(guī)格，物流履約等，雙方不斷融合共振。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，在產(chǎn)品策劃階段，鯨靈把圣牧有機(jī)品牌故事形成了體系化內(nèi)容，依靠多層次頗具豐富性的圖文，視頻等內(nèi)容，不斷觸達(dá)達(dá)人和私域用戶，有越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到圣牧有機(jī)純牛奶的首發(fā)過(guò)程中來(lái)。

而在產(chǎn)品定位層面，圣牧有機(jī)純牛奶在包裝上進(jìn)行了共創(chuàng)升級(jí)，由單提分包發(fā)貨變?yōu)檎M發(fā)貨，產(chǎn)品規(guī)格和價(jià)格重置，更符合私域場(chǎng)景，也會(huì)帶來(lái)更好的用戶體驗(yàn)。

如圣牧有機(jī)純牛奶線下傳統(tǒng)禮盒裝以“200ml×10”規(guī)格為主，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通牛奶，而雙方共創(chuàng)后推出的“三箱×10支”規(guī)格，更適合私域渠道消費(fèi)者囤貨需求。而經(jīng)過(guò)反復(fù)衡量，99元的售價(jià)更符合用戶的購(gòu)買心理，3.3元的價(jià)格與普通牛奶價(jià)格相差不大，也為消費(fèi)者提供了高質(zhì)性價(jià)比心智認(rèn)知。

在《聯(lián)商網(wǎng)》看來(lái)，從生產(chǎn)者和消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，需要用價(jià)格和價(jià)值的對(duì)稱來(lái)逐步引起消費(fèi)者信任，讓生產(chǎn)者對(duì)有機(jī)產(chǎn)品有信心，讓消費(fèi)者對(duì)有機(jī)消費(fèi)有信心。而在私域渠道，架起生產(chǎn)者和消費(fèi)者信任橋梁的是私域平臺(tái)上的團(tuán)長(zhǎng)（KOC）。

今年8月，百位鯨靈KOC們走進(jìn)烏蘭布和沙漠，進(jìn)行圣牧有機(jī)溯源。無(wú)論是有機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈考察還是見(jiàn)證純凈圣牧有機(jī)奶的誕生，都在通過(guò)溯源不斷架起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的信任橋梁。

“在首次合作之前，我們便被圣牧有機(jī)的‘故事’所打動(dòng)，而首次合作試水后，我們便對(duì)圣牧有機(jī)進(jìn)行了深入的了解。這么好的產(chǎn)品，無(wú)非是之前缺乏優(yōu)質(zhì)的線上渠道，導(dǎo)致知道這個(gè)產(chǎn)品的用戶很少。”滄海表示。

數(shù)據(jù)顯示，自去年上半年合作以來(lái)，圣牧有機(jī)實(shí)現(xiàn)了近50%的增長(zhǎng)。就在今年8月25日，在鯨靈×圣牧有機(jī)溯源專場(chǎng)活動(dòng)上，圣牧有機(jī)16小時(shí)銷售額突破3000萬(wàn)，一躍成為私域乳業(yè)標(biāo)桿品牌（對(duì)于雙方合作詳細(xì)細(xì)節(jié)，市場(chǎng)人士可加微信kkzyxp進(jìn)行交流討論）。

據(jù)悉，今年雙方定下了1.25億銷售額目標(biāo)。截至目前，該目標(biāo)已經(jīng)完成過(guò)億。“作為扎根私域經(jīng)濟(jì)的新一代產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，鯨靈能夠持續(xù)幫助我們提升私域運(yùn)營(yíng)能力，并且創(chuàng)新的“種草+溯源+直播+特賣”零售模式，能夠把原本分散的需求和消費(fèi)者鏈接在一起，助力私域渠道不斷爆發(fā)，我們對(duì)年度銷售額目標(biāo)信心滿滿。”殷冬玲表示。

在滄海看來(lái)，圣牧有機(jī)私域業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的原因在于，產(chǎn)品力和內(nèi)容張力上非常契合用戶客群畫像，在以分享為核心的私域市場(chǎng)產(chǎn)生裂變效應(yīng)，借助于鯨靈“溯源+種草+直播+特賣”私域種草方法論，從素材種草、社群宣發(fā)，到轉(zhuǎn)化下單的全流程發(fā)力，能夠不斷產(chǎn)生出有生命力的爆款。

實(shí)際上，好的合作伙伴可以實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)多年沉淀，鯨靈已經(jīng)形成了一套較為成熟完備的私域種草方法論，通過(guò)全國(guó)400萬(wàn)+團(tuán)長(zhǎng)鏈接上億的消費(fèi)者，不斷為零售商賦能。

全方位為商家持續(xù)賦能

實(shí)際上，生意上的增量往往只是“表象”，更深層次的內(nèi)核則體現(xiàn)在組織、經(jīng)營(yíng)和管理的變革上。不可否認(rèn)的是，隨著銷售額的節(jié)節(jié)攀升，圣牧有機(jī)的供應(yīng)鏈整合能力也在不斷加強(qiáng)，同時(shí)也首次設(shè)立了供應(yīng)鏈和客服部門。

與傳統(tǒng)零售企業(yè)類似，在私域經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，圣牧有機(jī)也曾遇到貨品組合難、私域環(huán)境不熟悉、起步困難、團(tuán)長(zhǎng)資源不足、私域運(yùn)營(yíng)人才不足等情況，其也在思考私域業(yè)務(wù)如何才能快速起盤。

“我們以前主要以傳統(tǒng)渠道為主，基本上是‘一件代發(fā)’業(yè)務(wù)模式，客服服務(wù)能力也比較弱，以前也沒(méi)有相應(yīng)的組織架構(gòu)。”在殷冬玲看來(lái)，與鯨靈的合作中，銷量是一方面，另一方面則是產(chǎn)品能力和服務(wù)能力不斷升級(jí)。

比如，在首次試水合作中，圣牧有機(jī)遇到了爆單之后的發(fā)貨延遲難題，而傳統(tǒng)線下的包裝體系較大，并不適用于私域渠道，導(dǎo)致破損率特別高，用戶滿意度有所缺失。而雙方經(jīng)過(guò)“相互奔赴”后，采取適合快遞運(yùn)輸?shù)姆绞剑粩喔倪M(jìn)包裝規(guī)格。

如今，鯨靈的包裝破損率已經(jīng)降到最低水平，而在鯨靈平臺(tái)嚴(yán)格的用戶服務(wù)體系不斷傳導(dǎo)之下，圣牧有機(jī)的客服能力也在得到不斷提升。

此外，圣牧電商團(tuán)隊(duì)和物流能力也在不斷得到擴(kuò)充和提升。目前圣牧有機(jī)的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)已從磴口倉(cāng)拓展至西安倉(cāng)、成都倉(cāng)等等，輻射面積不斷加大。

除了私域經(jīng)營(yíng)能力的提升，讓殷冬玲感觸更深的還有鯨靈平臺(tái)省心的“全托管式”的操作。在她看來(lái)，鯨靈的優(yōu)勢(shì)在于，不像傳統(tǒng)電商平臺(tái)需要商家具備強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，在經(jīng)營(yíng)上只需要負(fù)責(zé)產(chǎn)品上架即可，產(chǎn)品打爆和物流等服務(wù)等都可以交給平臺(tái)。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化品牌效應(yīng)，整合流量和供應(yīng)鏈能力，又能夠不斷實(shí)現(xiàn)私域生意的正向循環(huán)。

“無(wú)論是產(chǎn)品規(guī)格還是定價(jià)，雙方都在不斷協(xié)同去釋放出私域爆發(fā)力。我們從最初的品牌故事包裝、產(chǎn)品定價(jià)到物流履約等全鏈條服務(wù)，相當(dāng)于在私域渠道打造了一個(gè)新品牌。”滄海表示。

而對(duì)于以圣牧有機(jī)為代表的快消品商家來(lái)說(shuō)，在這種“全托管式”操作模式下，還能完成私域能力的不斷構(gòu)建。比如，鯨靈通過(guò)平臺(tái)能力，能夠幫助商家乃至行業(yè)從0到1快速鍛煉出完整建制的私域銷售團(tuán)隊(duì)，在不斷獲得能力和提升效率的同時(shí)，帶來(lái)更多的生意增量。

未來(lái)，圣牧有機(jī)還將不斷豐富產(chǎn)品平臺(tái)供給，在有機(jī)酸奶、有機(jī)兒童牛奶、有機(jī)農(nóng)品私域經(jīng)營(yíng)方面不斷深入。

給零售企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的新思考

面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，零售企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)勢(shì)在必行。只有零售效率提高，才能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型有兩個(gè)階段：一是線上與線下融合；二是私域和數(shù)字化正在實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)重構(gòu)。對(duì)于商家而言，也應(yīng)該關(guān)注兩個(gè)方面：一是抓住線上部分做好經(jīng)營(yíng)；二是重視私域市場(chǎng)，這也是未來(lái)的生意新增量。

此外，對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，公域渠道已經(jīng)是一片紅海，大量核心渠道都被頭部品牌占據(jù)，難以突破重圍。而私域或許是一個(gè)比較好的選擇。

在滄海看來(lái)，私域離人和貨更近，同時(shí)又具備場(chǎng)的屬性，從而實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)的重構(gòu)。如，私域可以低成本反復(fù)去觸達(dá)用戶，分享裂變能夠產(chǎn)生實(shí)際的銷售，是一個(gè)品效合一的渠道。

而對(duì)于大多數(shù)商家來(lái)說(shuō)，私域是一個(gè)巨大增量市場(chǎng)，帶來(lái)的不單單是銷售額的增長(zhǎng)，還有用戶的增長(zhǎng)。

對(duì)于平臺(tái)型私域來(lái)說(shuō)，不同于其他撮合交易平臺(tái)，通過(guò)鏈接KOC、搭建全品類供應(yīng)鏈、招商、社群等平臺(tái)以及線上SaaS化工具等，實(shí)現(xiàn)人、貨和場(chǎng)的深度融合。

“我們更多是把自己定位成一個(gè)零售渠道，做的是零售的事。如果只是撮合的話，對(duì)與用戶需求、商家痛點(diǎn)、產(chǎn)品定價(jià)等都會(huì)缺乏足夠的理解。”滄海稱。

數(shù)據(jù)顯示，鯨靈平臺(tái)用戶與天貓、抖音等平臺(tái)重合度只有30%。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一方面能夠帶來(lái)新的銷量，另一方面也能夠帶來(lái)70%的新用戶。

面向未來(lái)五年，鯨靈希望成長(zhǎng)為一家千億規(guī)模的私域平臺(tái)。而在食品、保健、母嬰、服飾等細(xì)分垂直類目，鯨靈將不斷發(fā)揮頭部效應(yīng)，在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域聚合最核心的達(dá)人用戶，也將推動(dòng)商家進(jìn)入“留存- 轉(zhuǎn)化- 裂變”的正向循環(huán)，深挖私域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

屆時(shí)，商家或?qū)⑼ㄟ^(guò)私域經(jīng)營(yíng)不斷實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模的快速擴(kuò)張，單客價(jià)值增長(zhǎng)和提效增收，這也給傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新思考。