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來源/販賣革新7月刊

編譯/文心木意

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縱觀近幾年來的超市業(yè)態(tài)，折扣形態(tài)發(fā)展勢頭強勁。一方面，從生活必需品到低價商品的需求可能正在不斷增長；另一方面，主打便利性優(yōu)點的便利店業(yè)態(tài)，至今的運營方式仍難以與“低價”協(xié)調(diào)。

在這之中，由SHOP99演變而來的羅森旗下的“Lawson Store 100”正在以新的理念迎接產(chǎn)品創(chuàng)新的挑戰(zhàn)，考慮以低價為中心，完成便利店業(yè)態(tài)的改革。

自2010年后半期開始，日本便利店行業(yè)開始放緩，新開門店數(shù)減少，形成了“原地踏步”的局面。日本三大連鎖便利店均已在47個都道府縣開設(shè)了分店。盡管面臨著人口減少、老齡化不斷加劇，且受到其他業(yè)態(tài)和線上銷售的沖擊，三大巨頭仍努力維持著實體店的足跡。

在這種情況下，“羅森 Store100”（以下簡稱“Store100”）嘗試以絕對的“價格低廉”來實現(xiàn)增長。

Store100的前身是1996年4月經(jīng)營超市的BEST推出的新事業(yè)，即在東京立川市開設(shè)的“只要99日元的Store”。2001年1月統(tǒng)一店名為“SHOP99”，從此開始了擴大開店攻勢，2002年1月達到100家，2005年1月達到500家，2006年3月達到800家（直營690家，加盟110家）。但是由于快速開店，2007年2月關(guān)閉了78家虧損店鋪，同時與羅森進行了業(yè)務(wù)·資本合作，2009年5月被羅森收購。

SHOP99成功的主要原因是，充分利用便利店撤出的物業(yè)，抓住便利店流失的顧客群體和使用動機。2011年7月，將所有店鋪的招牌改為“羅森 Store100”，重新出發(fā)。

店內(nèi)的商品，除了便當(dāng)和一部分的日常商品，價格基本上都是99日元（約合人民幣5元），且生鮮品和日配品都很豐富。在繁忙的城市里，對于在職主婦、老年人或單身家庭來說，就近購買是首選，小包裝的蔬菜水果和日常食品也十分受歡迎。

截至2023年2月末，Store100在關(guān)東、中京、近畿地區(qū)共開設(shè)661家店鋪，雖然店鋪數(shù)比前一時期有所減少，但于2021年7月推出新的店鋪概念“成為給力餐食的便利店”，在擺脫了疫情的今天，試圖展開反攻。

關(guān)于Store100的新構(gòu)想，高級執(zhí)行董事商品集團總管吉田貫臣先生做了如下說明：

一、羅森Store100商品和營銷策略

到目前為止，通過開發(fā)專門針對99日元、100日元的商品，便利店業(yè)界沿襲了100日元均價銷售的模式。另一方面，正式推出“菜單應(yīng)援便利店”，推出不拘泥于100日元這一價格，進一步滿足顧客餐桌上的需求，并從2021年7月起正式開始銷售各種價格、品類的商品。

Store100以24小時營業(yè)為基礎(chǔ)，經(jīng)營面積為50至60坪，規(guī)模與現(xiàn)有的羅森相同。生鮮食品、日常食品、調(diào)味料等，以每天必需的食品為中心，展開與超市相近的商品構(gòu)成。

在商品開發(fā)上注重個性和獨特性，如只有一樣菜的“dake便當(dāng)”，還有推出小份量的單品年節(jié)菜（正月吃的節(jié)日食物），如“100日元年節(jié)菜”等。通稱“便當(dāng)”的系列商品累計銷售了320萬份以上，“100日元年節(jié)菜”2022年度銷售了370萬份。

特別是“dake便當(dāng)”系列，2021年6月在關(guān)東發(fā)售了第1波“小香腸便當(dāng)”，2個月后在全國發(fā)售。在網(wǎng)絡(luò)上成為話題，得到了很多顧客的認可，因此不斷變更菜肴內(nèi)容，不斷擴充其他種類。

在現(xiàn)有的便利店中，搞定一頓飯的商品很多，主要是男性顧客購買，而“dake便當(dāng)”則得到了女性和老年人的支持。不購買普通便當(dāng)?shù)娜耍瑫瑫r購買方便面、色拉、100日元的熟食等。結(jié)果是在Store100購買便當(dāng)?shù)娜巳簲U大了。

“考慮到話題性，計劃不斷開發(fā)讓人驚喜的商品。”（近藤氏)

羅森也在強勢的甜點商品開發(fā)上做出努力，4月份新發(fā)售“kanure”加入了草莓奶油，售價129日元，價格略高于100日元，以女性顧客為目標銷售對象。以前關(guān)于甜點的商品群，盡量開發(fā)有量感的，例如大型的泡芙等。

但是，近年來，人們越來越渴望吃到像kanure這樣即使量少但很美味的商品。Store100也將繼續(xù)開發(fā)量少但附加價值高的商品。

kanure 加入了草莓奶油的甜點，129日元。羅森濃香味的Kanure是162日元，相比來說Store100則開發(fā)更加便宜的商品。

“羅森Store100擅長開發(fā)令人驚喜的商品。擁有700家店鋪的規(guī)模，可以很容易地活用市場上的剩余產(chǎn)品，從商品的企劃到發(fā)售能快速完成，這是其優(yōu)勢。”（羅森 Store100的商品開發(fā)本部長近藤正巳）

SKU數(shù)和商品銷售構(gòu)成比：Store100有3800個SKU，稍勝于羅森的3500個。最具特征的是，便當(dāng)、三明治等所謂的中餐的構(gòu)成比例，羅森為23.0%，而Store100為9.8%，是很低的比率。相反，包含生鮮產(chǎn)品的“日配食品”的構(gòu)成比例，羅森為14.7%，而Store 100為29.4%，是羅森的2倍。加工食品沒有差別，羅森為53.7%，Store 100為 53.4%，非食品的差別也很小，羅森8.6%，Store 100為 7.4%。

門店選址：以住宅為中心，商圈半徑基本為300m，附近的居民可以每天去這家店，以此來代替冰箱。客人層是單身家庭和老年層多，這是其特征。因此，在年金支付日（退休金），老年顧客的銷售額會大幅上升。從利用顧客的年齡來看，50歲以上的占四成。

使用便利店和使用超市的顧客比例是5比5。男女比例為6比4，男性比例較高。與前身SHOP99的時候相比，男性的構(gòu)成比例略有上升。

“考慮到男女構(gòu)成比例，Store100意識到，因為以前限定100日元，也有不能充分滿足女性顧客需求的一面。因此，以‘給力餐食’為理念，針對那些時間緊迫、一切從簡的職業(yè)主婦，或是部分男性顧客，或是擠出時間備餐的顧客，我們打算拋開100日元價格的限制，盡情開發(fā)和推廣商品。”（吉田）

例如，比起整棵蔬菜，這類客群傾向于切分成小份量，Store100恰恰可以滿足此類需求。

作為“菜單應(yīng)援便利店”，配合每個不同時期的提案的菜單主題，集中提供實惠的商品和食材，除此之外，確保應(yīng)季的蔬菜和水果價格實惠。物價持續(xù)上漲，人們的生活節(jié)約意識也在提高。在這種情況下，Store100為了迎合顧客的需求，也實施比如給予顧客額外的積分等獎勵。

在物價高漲的情況下，以低價迎合顧客需求，招攬顧客的Store100發(fā)展一帆風(fēng)順。日銷售額與前一年相比，以2022年10月為界，超過了前一年的100%，增長了3%~4%(2022年12月～ 2023年2月)。關(guān)于其原因，近藤的分析如下：

“在社會的漲價潮中，Store100嚴格控制漲價，主要針對購買頻率高、面向老年人的商品群。另一方面，對于購買頻率不高的商品，采取轉(zhuǎn)嫁價格、保持整體平衡的戰(zhàn)略，增加了相對實惠的感覺，來店顧客數(shù)量也開始回升，這是主要原因。”

另外，對于來Store100次數(shù)多、客單價高的優(yōu)質(zhì)顧客，日銷售額比前一年高。單身家庭、老年顧客占多數(shù)，與前年相比增長了6%~7%(2022年12月～ 2023年2月)。這些優(yōu)質(zhì)顧客帶來了良好的數(shù)據(jù)結(jié)果。

因為Store100的1個單品單價很低，所以不僅重視單品，還要重視購物籃的客單價。要將價格轉(zhuǎn)嫁到哪些商品，要維持哪些商品的價格，用獨特的方法來分析購買方（顧客）。盡量不降低購物籃的單價。

購物件數(shù)是4.3左右，比便利店高，比超市低。為了提高來店頻率，每周二和周五都舉辦蔬果集市。除了基本商品之外，還增加草莓、玫瑰香葡萄等價格雖高但應(yīng)季的商品品種，以滿足女性顧客和老年顧客的需求。

二、從制造階段到商品企劃，為實現(xiàn)低價下足功夫

下面是關(guān)于Store100中特別暢銷的單品、類別的介紹。因小麥價格暴漲，面包市場價格上漲。但是，Store100戰(zhàn)略性地將面包的價格定為108日元。2022年下半年同比120%（22年9月～23年2月），實現(xiàn)了增長。

2023年2月財年，包括豆腐、黃油、魚糕在內(nèi)的日配食品銷售同比增長120%，包括咖啡、紅茶、乳飲料等含冷飲料的類別同比增長110%。

在物價高漲的今天，如何維持“低價”呢？ 

Store100從制造層面到商品企劃階段，實施了各種各樣的措施和辦法。制造方面的努力有：①在原材料采購上下功夫；②工廠的計劃性運轉(zhuǎn)和效率化；③簡化制造工序；④物流的效率化。在商品企劃上做出的努力有：①在包裝上下功夫；②控制改廢（改革和廢除）循環(huán)。

來看一下實際的商品，Store100和山崎面包共同開發(fā)的“用熱水捏制的面包”（108日元），有四角形4種、山型1種共5種，每一種都維持在108日元。關(guān)于其理由，Store100宣傳其是“穩(wěn)定的大量銷售”。

熱水捏制的面包，108日元。活用山崎制造面包的品牌力。

在便利店，面包不是主力商品，銷量很少。另一方面，在超市，由于特價等原因，銷售數(shù)量、價格容易波動。在這一點上，Store 100有顧客相隨（即有相對固定的顧客），因此每天的銷售數(shù)量穩(wěn)定。

對于制造廠商來說，因為可以預(yù)知未來的數(shù)量，所以可以有效確保原材料的供應(yīng)和工廠的計劃性運轉(zhuǎn)，可以控制成本。2022年銷售了約410萬份，下半年與前年相比增長了120%。

點心面包也因為低價吸引招攬顧客而保持著良好的銷售。“甜甜圈”(紅豆餡)、“奶油面包”“甜瓜面包”各2個，售價119日元。不是小尺寸，而是通常的尺寸2個裝，使之成長為從發(fā)售持續(xù)10年以上的長盛不衰的商品。

獨創(chuàng)甜瓜面包，2個裝，119日元。

“在新商品不斷發(fā)售，商品瞬息萬變的便利店業(yè)界，成為罕見的存在”(近藤氏)。這三種面包在2022年銷售了200萬份。根據(jù)穩(wěn)定的銷售數(shù)量，可以有效地進行原材料的調(diào)配和工廠的運轉(zhuǎn)。包裝控制顏色數(shù)量，在保持薄膜質(zhì)量的同時力求薄等徹底降低成本，維持著低價格。

獨創(chuàng)的熟食面包“可樂開面包卷”“卷心菜炸肉餅卷”也成為持續(xù)10年以上的暢銷商品。這是一種用面包和有味道的餡料做成三明治的人氣商品，2022年僅這兩種商品就銷售了130萬份。

這種長卷面包通過“集合”來削減成本。生產(chǎn)可樂面包卷和炸肉餅面包卷的同時，也委托廠家制造在Store100銷售的冷凍食品炸肉餅和快餐炸肉餅。通過集合跨類別的制造委托，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，提高生產(chǎn)率。

長卷面包，119日元。通過集合化，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

切菜（切開的蔬菜）種類有14種，可以根據(jù)菜肴的用途區(qū)分使用。大包裝維持108日元，定位于謀求與其他公司的差別化和優(yōu)越性的戰(zhàn)略商品。2022年銷售了1060萬份。

切好的蔬菜108日元。比起整顆蔬菜，Store100的顧客更愿意購買切好的蔬菜。以大容量、低價格招攬顧客。

普通的蔬菜有M號、L號等，按照設(shè)定的尺寸進行采摘和篩選的。而Store100用于切菜的蔬菜不區(qū)分大小，則不需要這些勞動，得以削減成本。

而且，收割的蔬菜通常是按尺寸裝在紙箱里出貨，但Store100是直接裝在大集裝箱里進入加工工廠。也就是說，削減裝箱工序，控制了人工費用，也削減了裝箱成本。

100日元的熟食系列，準備了108日元一次性吃完大小的20種熟食。使用不論熟食種類都能使用的低價的白托盤。

各種低價熟食。受老年客層喜歡的人氣商品。

白托盤上用保鮮膜封口，代替蓋子，徹底削減了成本。以老年顧客為中心，滿足了顧客的想吃經(jīng)典菜的需求，好評如潮。其中兩種拼盤商品特別受歡迎，2022年度，該系列商品合計銷售了650萬份。

如上所述，Store100的顧客中50歲以上的占四成，70、80歲的顧客也很多。因此，日式點心的需求非常高，為此經(jīng)常出品20種以上的商品。賣得多的店鋪一天能銷售80個以上的日式點心。2個裝的大福108日元，5個裝的組合商品181日元，價格非常實惠。

為了控制價格，包裝使用簡易包裝、通用型的材料。貼在商品上的標簽貼也是由日式點心的制造工廠印刷，商品之間使用同一標簽來控制成本。

其他價格沖擊性強的商品還有“薄力面粉700g”108日元。Store100的天婦羅粉、大阪燒粉、章魚燒粉的PB（自有品牌）集中委托給同一公司，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)了價格便宜。

“特盛飯”300g大容量117日元，“特盛咖喱”300g 108日元。通過將這兩種產(chǎn)品進行關(guān)聯(lián)銷售，總重量為600g的咖喱飯售價為225日元。由于量多，價格也便宜，回頭率也很高。因為是大量制造、大量銷售的商品，所以原材料采購和工廠運轉(zhuǎn)的效率化、物流的效率化成為可能。2022年度“特盛飯”的單品銷售達到57萬份，“特盛咖喱飯”4種系列合計銷售105萬份。開發(fā)了不論哪個店鋪都能進行大量陳列、大量銷售的商品。

體現(xiàn)量多。向顧客宣傳大容量的咖喱飯。以225日元招攬顧客。

最近的漲價潮對Store100也產(chǎn)生了影響。3800個SKU中，約六成的商品漲價，四成的商品價格維持不變。在自有品牌中，長期暢銷商品的影響較大，因此正在朝著維持價格不變的方向進行調(diào)整。

總之，羅森Store100目前的做法是，比起店鋪數(shù)的擴大，更優(yōu)先在現(xiàn)有店鋪的裝修上傾注力量，優(yōu)先在老店鋪內(nèi)增加冷凍食品的冷柜，優(yōu)先引進制作快餐的炸鍋等。Store100中約有六成是加盟店鋪，在提高加盟店利潤的同時，以打造不受100日元限制、低價為核心的“菜單應(yīng)援便利店”業(yè)態(tài)來加強攬客能力。