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茵曼的決勝密碼

來源: 億邦動力 2023-08-01 12:48

來源/億邦動力

作者/億邦智庫

45歲的寧波商人陳珍紅,做了二十多年的門店生意,運營著幾十家主流品牌服飾店,包括美特斯邦威波司登、茵曼等。其中,茵曼門店有10家,已成為其核心經營品牌。陳珍紅喜歡開大店,在一線主流商圈,敢于拿店、鋪貨。從2018年加盟茵曼,經歷三年疫情風暴,陳珍紅的其他品牌店受影響頗大,但茵曼的店反而越開越多,2023上半年已在綿陽江油市寶龍廣場新開一家。

在競爭越來越激烈的服飾行業,陳珍紅選擇茵曼的理由,是精細的運營、不斷更新升級的品牌思維、友好的政策支持,讓開店很踏實,成本低、效益好。陳珍紅笑稱,加盟茵曼后把自己變聰明了,管理水平都在提升。

讓陳珍紅敢于開店的關鍵是茵曼“店鋪+電商+私域”這套創新的全域零售模式,通過數字化中臺拉通了前端門店、電商、直播、小程序等全渠道,實現了會員和供應鏈共享,降低了開店成本,提升了開店成功率。

億邦智庫持續跟蹤茵曼十幾年,見證其穿越多個周期,構建出獨樹一幟的全域零售模式,實現了從消費端到生產全鏈條的數智化管理,支撐其成為風格獨特的中國女裝主流品牌。在疫情后消費復蘇新周期,茵曼全面升級新零售模式,開啟了成為百億女裝品牌的新征程。

01

茵曼的基因

茵曼女裝創立于金融危機后。創始人方建華從服裝設計專業畢業后,在廣州開設了一家小工廠,起家為國際品牌代設計代加工。2008年金融危機來襲,外貿代工生意重創。方建華勇敢轉型做品牌,創立茵曼,擁抱電商。此后短短幾年,茵曼迅速成長,登上天貓雙十一女裝TOP1。

2015年,傳統電商流量增速放緩,移動互聯網崛起。茵曼率先勇闖線下開門店,試錯了兩三次,終于探索出一條線上線下一體的全域零售路徑。此后,茵曼在全國20多個省市開設了600多家門店,沉淀了線上線下會員超3000萬。

茵曼的成長離不開差異化獨特的品牌內核。在一眾追求快時尚的服裝潮流中,茵曼從創立之初就堅定棉麻文藝風,踐行環保的“舒適時尚”,消費客戶中超過20%為知識女性、教師、國企事業單位職工。

棉麻是中國最早的制衣材料,來自純天然植物,最大的優點是舒適透氣。作為世界最大棉花消費國、第二大棉花生產國(新疆棉花占世界棉花總產近20%),中國擁有最完整的棉花產業鏈。其中,新疆棉花總產、單產、種植面積連續26年位居全國第一,占全國棉花總產量80%以上。今年4月,茵曼與國棉聯盟CCIA達成戰略合作,產品全面升級采用新疆棉,推廣高品質標準棉花。

為了保持品牌調性,茵曼始終堅持產品自研設計和生產可控。茵曼數字化的產品研發體系,沉淀了品牌面料、企劃、花式、款式數據庫,設計師可從數據庫中隨時調閱所有產品過往設計資料,保證了品牌設計的可持續性。

從茵曼的成長路徑可以看到,這是一個堅守長期主義精神的品牌,具有領先的戰略意識。

疫情期間,方建華跑了很多地方考察門店,發現大量服裝品牌關店,信心不足,購物中心租金大幅下降了30%,很多優質店鋪位置資源被釋放。危機中,方建華看到了機會。基于茵曼門店在疫情期間的良好業績表現,方建華大膽以攻為守,主動出擊,在一二線主流城市核心商圈購物中心開設直營品牌門店試水,尋求新增長。

驗證開店效果可行后,茵曼全面升級品牌形象和戰略目標,將slogan從“棉麻藝術家”升級為“舒適棉麻 穿茵曼”,拓展通勤產品線,全面進駐主流城市主流商圈。

2022年,茵曼全面升級為全域零售模式——“店鋪+電商+私域”,戰略重心調整為以門店為核心,從街邊小店升級在主流一線商圈購物中心開品牌大店。電商則從傳統貨架電商升級,重點布局抖音等直播內容電商,同時扶持門店開設直播賬號,賦能門店。私域則圍繞門店粉絲強化服務,升級打造店主人設,提高貨品關聯搭配和轉化。

轉型升級后,茵曼開啟了新一輪強勢增長。2022年在抖音平臺實現GMV近4億元。2023年618期間,茵曼在抖音銷售額達1.6億,排名上升34位,位列抖音女裝品牌第14位,同比增長300%。在天貓排名上升了10名。2023年1-6月,茵曼實現GMV同比增長44%。

2023年,茵曼目標開設100家新店,一二線城市核心商圈購物中心,采用自營模式,夯實品牌地位。三四線城市,與聯營商合作。同時,茵曼首次開放了城市代理人,面向有團隊、女裝經驗和當地商業資源的零售商,可享有獨家城市開發權,并根據業績規模獲得額外品牌返利。

02

全域零售門店的競爭優勢

茵曼新開在購物中心的門店,統一用天然木色裝修,墻面上裝飾以棉花,透露著舒適親近的自然氣息。與傳統服裝門店不同,茵曼的全域零售模式用三種方式打通了線上線下,讓門店具有了全域銷售能力。

第一,圍繞會員全生命周期經營,共享收益。每一個通過門店注冊的會員,此后在茵曼的天貓店、抖音等渠道產生購買,門店都能終身分享收益,按線上不同平臺分成比例在15%-30%。

茵曼實際上不是在單純賣衣服,而是經營客戶,調動線上線下全域渠道服務客戶。門店作為茵曼重要的線下渠道將長期分享來自線上的收益,由系統自動識別會員歸屬,自動分配收益。

第二,私域運營。茵曼為門店輸出系統的私域運營方法和內容,包括加粉、打標簽、粉絲7天養成計劃、客戶溝通SOP(Standard Operating Procedure ,即標準溝通流程和話術),統一的產品圖、連帶穿搭圖、朋友圈曬圖、內容文案、售后等等。門店導購可以通過朋友圈引導粉絲在茵曼小程序下單,銷售訂單與門店同樣可獲得40%分成。

茵曼貴州安順店主展顏,在疫情封控,無人進店的情況下,通過運營私域,每天接到幾十個訂單,單私域月銷售額達7.8萬元。

第三,直播賦能。茵曼的門店經授權可以在抖音開設賬號,總部有專門的店播團隊,手把手培訓輔導門店直播技能。包括全體系店播策略、標準流程、主播話術、起號規則、貨品策略等。茵曼總部會結合店鋪項目商品定位及店播賬號標簽、歷史銷售數據進行商品選品,形成店播商品池,每周上新,實時根據商品直播數據進行動態調整,補貨調款,推動爆款、適銷款不斷檔。

茵曼云陽店2023年3月開始門店直播,在總部店播團隊賦能下,單月GMV很快突破百萬,至今累計銷售超過400萬元。

“店鋪+電商+私域”這套模式通過合理利益分成機制,拉通了線上線下全域流量,互相加持促進,形成了品牌合力。

例如,門店直播根據平臺推流邏輯會優先覆蓋周邊人群,對店鋪周邊人群的曝光可以起到很好的門店引流作用,門店又對直播銷售產生正向加持,促進購買轉化。據了解,茵曼門店的直播退貨率相比純直播低25%以上。

流量背后的支持,是共享的“茵曼數字化零售體系”。通過直播、私域、電商形成的訂單,門店既可以選擇門店發貨,也可以選擇總部直接發貨。茵曼共享總部庫存,提供統一的物流、客服及售后、退換貨,門店只需做好前端銷售,即可享受按比例分成。

03

開店,成功率是關鍵

茵曼全域零售門店線上線下互哺的效應,是其門店穿越疫情周期的秘籍。而像陳珍紅一樣的聯營商,膽敢在疫情期間開店的另一個秘密則是低風險、低成本、高成功率。

服裝門店最大的成本為貨品,占開店總成本的60-80%。傳統訂貨制是付定金提前兩個季度訂貨,品牌一般保底15%的退貨率,超過15%沒有銷售的產品都由門店承擔庫存。疫情期間,加盟商不敢開店的原因就是不敢訂貨。

茵曼的全域零售模式底層核心是品牌承擔所有庫存,加盟商只需交10萬元的貨品保證金,大幅降低了開店成本和風險。茵曼每季度會根據門店級別和銷售情況統一配貨,日常系統會根據門店每日動銷動態自動補貨。補貨數量達到5件,系統會自動安排總倉發貨,全國可實現48小時到貨。門店賣的多補貨多,賣的少補貨少,通過精準的銷售監控和高效的供應鏈補貨,解決了服裝門店的庫存痛點。

門店開成功,要人好、貨好、位置好,茵曼圍繞這三個要素輸出系統方案。

關于人,茵曼有專門的店長培訓體系。新店店長上崗前必須經過十幾天培訓,先在總部培訓兩三天,再到成熟的門店實操培訓六七天。此外,茵曼長期持續培養店鋪運營人員,每開一個新店都會配老人輔助管理幾個月,幫助店鋪度過過渡期。

關于貨,茵曼有幾十套算法模型,只要將門店基本信息輸入模型,系統會自動給出店鋪等級、貨品等級,推算出配貨的款和量。茵曼600多家門店沉淀的商品銷售數據,為新店的選貨提供了精準支持。

選址是確保開店成功的關鍵。茵曼有一套幾十條目錄的選址標準,十幾個人的專業選址團隊。例如,茵曼團隊會親自調研選址周邊競品的實際銷售情況,而不僅僅依靠購物中心或加盟商提供的數據做判斷;會現場調研購物中心洗手間的干凈程度,停車位的空位率,以此判斷商場的管理能力;對商場流量,茵曼會考察周一至周五的餐飲人流,而不是只看周末。

此外,購物中心的氛圍打造能力如何?是否有兒童游樂設施?設施新舊如何?周邊是否有新規劃建設的購物中心?店鋪真實的動線及陰陽面是否與圖紙相符?這些都是茵曼選址的考察標準。

通過專業系統的選人、選貨、選址機制,茵曼提高了開店成功率,大幅縮短了新店的過渡期。據了解,傳統服裝品牌開店,往往需要先養半年左右,才能達到盈虧平衡。茵曼90%以上的新店只需要1個月適應期,第二個月就能實現盈虧平衡。

一方面,茵曼基于3000萬的品牌會員可以為門店做直播引流;另一方面,則是其系統化高標準的開店規范,預先規避了風險,提升了成功率。

目前,茵曼有兩種加盟方式:聯營和托管。聯營主要面向有成熟女裝零售經驗的加盟商,托管則面向有資金或渠道資源,缺乏女裝零售經驗的投資人。兩種模式,茵曼都提供統一的新店輔導,包括選址、裝修方案、商品手冊、服務標準、營銷策略及數字化管理系統等。針對托管模式,茵曼還提供店鋪人員招聘及管理運營,投資人只需出資,其他由茵曼全權代管。

04

數智化底座,護航門店供應鏈

茵曼的全域零售模式,圍繞客戶全生命周期經營,構建了線下門店+線上電商渠道(淘寶、天貓、抖音)+私域運營體系,實現了對客戶全周期、全時空、全時段的服務能力。背后支撐是一套數字化的中臺架構和若干個數字化系統及智能算法。

數字化系統包括設計企劃系統、訂單系統、供應鏈系統、店鋪系統、人力資源、財務等,主要服務于各業務模塊,收集數據。所有數據匯集到中臺后,通過底層算法形成BI數據看板。

對線下門店,茵曼提供一整套數智化管理工具。例如,茵曼的每件衣服都配有RFID,每個門店配備一臺手持設備,可以實現走一圈幾分鐘自動盤貨。相比傳統門店店員人工一件件盤貨,提升了店員工作效率,降低了成本。

再如,茵曼的門店管理工具會通過對實時銷售數據、進店人流智能分析,形成可視化數據看板。門店店員根據系統實時更新的銷售TOP20商品,可及時調整銷售策略和門店展示。

供應鏈端,茵曼的數字化系統支持門店每日自動補貨。每日閉店后,系統會根據門店當日銷售情況,自動觸發下單補貨,茵曼總倉收到補貨需求后,會自動安排物流發貨。整個庫存補貨全流程自動化,無需人工參與和決策。而傳統的門店則需要店員根據門店備貨庫存和每日銷售情況,做人工判斷、下單及跟蹤。

茵曼位于江西于都的脈動智能制造產業園

為了提供質價皆優的貨品保障,2018年茵曼在江西于都投資20億元建設了脈動智能制造產業園,建筑面積14萬平方米,年產值15億元。工廠具有從法國進口最先進的力克自動裁床,實現了全自動化、可視化裁剪。此外,工廠還上線了定制的羽絨服吊掛流水線、自動模版機、自動充絨機等多個智能設備,降低了對熟練工人的依賴,提升了效率。

茵曼的智能工廠,返單速度可以做到三至五天生產入庫,較傳統工廠生產效率提升約20-30%,產量提升了50%,平均生產成本降低了15-20%。工廠MES系統對各個環節實現了數據打通,可以查看每個人、每道工序的進展,精細化的管理可以算出每件衣服、每個工人的成本。

茵曼的訂單系統、生產系統和設計企劃系統實現了數據拉通,形成了敏捷的供應鏈反饋,更能準確、快速捕捉客戶消費需求和偏好,并及時響應。具體對門店來說,從源頭設計端保證了產品的市場競爭力,從制造端提升了產品價格競爭力。

例如,茵曼數字化的設計企劃系統,將所有歷史企劃數據數字化,沉淀為品牌面輔料基因庫,保證了品牌設計的延續性和效率,可以最快根據市場銷售數據十幾天出款下單,每年支撐幾千個服裝款式的設計。

數智化的供應鏈為茵曼門店提供了堅實的底座。新一代茵曼5.0門店,單店面積約100-150平米,總投資額約40-50萬元。未來,茵曼戰略規劃將位于購物中心的門店數量占比提升至七成。

05

觀察

茵曼創新的“店鋪+電商+私域”全域零售商業模式,相比傳統服裝品牌,全面提升了經營效率。尤其是給門店嫁接了電商、直播和私域全域銷售能力,用快速反應的供應鏈補貨體系降低了門店貨品成本,其圍繞客戶全生命周期的價值分享機制激活了門店會員活性。

數字化能力是茵曼基建的高速公路,連通了消費者、渠道和制造供應鏈;訂單是車,在高速公路上跑過匯聚沉淀為數據;算法是大腦,通過對數據開發為整條高速公路賦予了決策判斷能力。

億邦智庫認為,在制造資源供給充足,消費市場廣袤的中國,正在誕生以數智化為核心驅動的數智品牌。他們高效靈活的數智化能力,可以及時精準的捕捉消費需求,敏捷的供應鏈可以快速響應需求。自動化、智能化不但提升了他們業務的快速復制拓展能力,也有效降低了邊際成本。

茵曼是數智化能力最全面徹底的數智品牌,其線上線下拉通的全域零售模式,突破了數智化在線下施展的壁壘。加持了數智化技能的線下門店,從而有了快速復制的能力、高成功率、多維的盈利能力。

本文為聯商網經億邦動力授權轉載,版權歸億邦動力所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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