來(lái)源/新零售商業(yè)評(píng)論

撰文/吳邵格

“在商場(chǎng)只逛不買”，正在成為大眾閑暇時(shí)候的備選娛樂(lè)活動(dòng)之一。有網(wǎng)友總結(jié)了當(dāng)代消費(fèi)者逛商場(chǎng)的統(tǒng)一流程：

買杯奶茶，先進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品做市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)卡可愛(ài)，放下；帽子好看，放下；把所有毛絨玩具揉捏捶打一遍，放下。

去優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、UR點(diǎn)評(píng)衣服、拍照打卡，好看的拍照搜淘寶平替，甚至是1688同源廠家，去無(wú)印良品拿各種商品讓朋友猜價(jià)格，但不買。

到負(fù)一、負(fù)二或者是頂層吃飯，臨走前“虔誠(chéng)地”刮張彩票，一毛沒(méi)中但做了慈善。

能直觀感受到，大眾消費(fèi)欲望在降低，購(gòu)物變得程序化且愈發(fā)無(wú)聊，部分商場(chǎng)逐漸活成“時(shí)代的眼淚”。現(xiàn)如今，任何一家商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司、商場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)企業(yè)給到購(gòu)物中心的優(yōu)化建議，無(wú)非是：朝著豐富有趣好逛、滿足消費(fèi)者更多需求的方向做調(diào)整。

近兩年，抓娃娃機(jī)、電玩電競(jìng)、回收二手奢侈品、KTV、臺(tái)球館、動(dòng)物園、馬術(shù)場(chǎng)地等各類業(yè)態(tài)開進(jìn)購(gòu)物中心，尤其是在疫情之后，與養(yǎng)生相關(guān)的許多業(yè)態(tài)風(fēng)頭正勁，密集地涌入商場(chǎng)。

01

護(hù)理品牌集體涌入 

“行業(yè)里把這些業(yè)態(tài)統(tǒng)稱為‘護(hù)理’，其實(shí)一直都有的，只是現(xiàn)在社區(qū)型和標(biāo)桿型商業(yè)體內(nèi)也都進(jìn)駐了。”

從事商業(yè)地產(chǎn)十余年的蒂克（化名）認(rèn)為，護(hù)理品牌進(jìn)駐商場(chǎng)并不是新鮮事，不過(guò)她也感嘆，護(hù)理業(yè)態(tài)出現(xiàn)在各大商場(chǎng)已是常態(tài)。

以零售君隨機(jī)走訪的上海某萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)為例，地上總共3層，其中頂層坐落著一家中藥門店，斜對(duì)面還沒(méi)裝修完的兩處圍擋，一處是撥筋小站，上面寫著“撥筋半小時(shí)，舒爽一整天”，另一處寫著“制草堂——草本體驗(yàn)中心”，提供養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)身、舒緩和減壓服務(wù)。

零售君不禁感嘆：“好家伙，現(xiàn)在商場(chǎng)里的養(yǎng)生元素含量那么高嘛！”

仔細(xì)一查才發(fā)現(xiàn)，撥筋小站在今年2月末才在上海開出第一家商場(chǎng)門店，到現(xiàn)在已進(jìn)駐上海市內(nèi)4家商場(chǎng)，細(xì)分業(yè)態(tài)小眾品牌在商場(chǎng)布店速度之快讓人驚訝。

與此同時(shí)，在調(diào)研過(guò)程中零售君還發(fā)現(xiàn)，不僅是上海一地，全國(guó)多地多家商業(yè)體冒出多種不同類型的護(hù)理業(yè)態(tài)。零售君把它們分為4類，分別是理療、基礎(chǔ)養(yǎng)生、醫(yī)療健康和醫(yī)美。

具體來(lái)說(shuō)，理療類包括撥筋、艾灸、頭療、鹽療等；養(yǎng)生類包括養(yǎng)發(fā)護(hù)發(fā)、洗臉；醫(yī)療健康類包括足部矯正、頸部護(hù)理等；醫(yī)美類則是包含了小氧醫(yī)美、和顏美帕、ES醫(yī)美在內(nèi)的醫(yī)美門店，細(xì)分之下種類五花八門。

商場(chǎng)內(nèi)的各類護(hù)理門店，圖源小紅書

據(jù)印力集團(tuán)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，旗下項(xiàng)目泛健康業(yè)態(tài)（涵蓋醫(yī)療養(yǎng)生、個(gè)人護(hù)理、運(yùn)動(dòng)健康等方面）的品牌門店面積占全業(yè)態(tài)的比例在近三年逐年遞增。其中，2021年泛健康品牌新開店數(shù)量同比2020年增長(zhǎng)28%。

武漢青山印象城項(xiàng)目總倪寶也曾表示，未來(lái)購(gòu)物中心不僅會(huì)引入更多細(xì)分健康業(yè)態(tài)，還將通過(guò)會(huì)員體系與泛健康業(yè)態(tài)進(jìn)行深度融合。

02

人人都愛(ài)養(yǎng)生 

泛健康業(yè)態(tài)能大舉進(jìn)入商場(chǎng)，背后離不開消費(fèi)者的習(xí)慣變化。隨機(jī)問(wèn)起身邊人疫情之后更加重視什么，健康一定少不了。

由中康消費(fèi)者研究中心發(fā)布的《疫情后時(shí)代國(guó)民健康趨勢(shì)洞察報(bào)告（2023年）》調(diào)研顯示，在疫情復(fù)蘇的情況下，仍有47.3%的受訪者未來(lái)考慮增加健康消費(fèi)支出。居民對(duì)健康的需求從此前的“不容易生病”向獲得全面健康進(jìn)階。

消費(fèi)者需求發(fā)生變化，市場(chǎng)上的消費(fèi)風(fēng)向也隨之改變。比如，茶飲市場(chǎng)刮起養(yǎng)生風(fēng)潮，有把整根人參泡水的瓶裝飲料“一整根”，有以桃膠、銀耳、枸杞等為原料的各類現(xiàn)制茶飲品牌。據(jù)NCBD（餐寶典）發(fā)布的《2020-2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，超過(guò)30%的消費(fèi)者在選擇奶茶時(shí)會(huì)考慮其健康程度。

對(duì)健康養(yǎng)生的需求不僅反映在茶飲上，還有各類食品。“我現(xiàn)在買吃的都會(huì)看看配料表，同類食品盡量選配料表更干凈的，這才能讓我放心。”畢業(yè)3年的白領(lǐng)小H（化名）明顯感知到自己的變化。

食品行業(yè)中象征天然、無(wú)添加的清潔標(biāo)簽被包括達(dá)能、雀巢在內(nèi)的知名企業(yè)和更多消費(fèi)者重視。

另一邊，據(jù)《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，今年春節(jié)期間，有超過(guò)1700個(gè)營(yíng)養(yǎng)保健品牌成交額同比翻倍。近期，“年輕人去中醫(yī)院配酸梅湯”“浙江省中醫(yī)院酸梅湯供不應(yīng)求”等相關(guān)話題登上了多平臺(tái)熱搜榜。

基于此，定位居民休閑娛樂(lè)空間、解決消費(fèi)者日常需求的購(gòu)物中心自然不會(huì)放過(guò)健康這一大趨勢(shì)。

目前來(lái)看，購(gòu)物中心與消費(fèi)者健康需求的結(jié)合主要分為三類。除了護(hù)理類健康業(yè)態(tài)的引入外，一類是在場(chǎng)內(nèi)設(shè)置自然綠色造景，如上海南翔印象城MEGA打造了5層樓高的生態(tài)植物園，重慶光環(huán)商場(chǎng)也在場(chǎng)內(nèi)打造了立體垂直的植物園；還有一類是運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)地的引入，包括跑道、籃球場(chǎng)、滑板場(chǎng)地等居民休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

更有甚者，還有與專業(yè)醫(yī)院聯(lián)動(dòng)，在社區(qū)商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)醫(yī)院下屬社區(qū)院區(qū)的。

“醫(yī)院+商場(chǎng)”聽起來(lái)畫風(fēng)奇怪，卻早有先例。信息顯示，國(guó)內(nèi)的醫(yī)療型購(gòu)物中心（Medical Mall）尚處起步階段，國(guó)外的Medical Mall起源于上世紀(jì)80年代的美國(guó)。基于部分購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)乏力、看病貴、醫(yī)療資源區(qū)域不足等問(wèn)題，一批醫(yī)療型購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。

據(jù)美國(guó)緊急醫(yī)護(hù)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，早在2013年美國(guó)共有9400家免約診所，其中有超過(guò)1/3的診所開設(shè)在商業(yè)街和購(gòu)物中心里。

目前國(guó)內(nèi)醫(yī)療型購(gòu)物中心有杭州大廈501城市廣場(chǎng)、北京健康智谷、甘肅眾友健康城等，數(shù)量很少。

室內(nèi)導(dǎo)航圖，圖源杭州大廈501城市廣場(chǎng)公眾號(hào)

以杭州大廈501為例，場(chǎng)內(nèi)分為健康醫(yī)療、娛樂(lè)生活、餐飲美食、親子教育四大板塊，其中地下1至地上5層為購(gòu)物區(qū)，9~22層是醫(yī)療中心，其中美容美體、運(yùn)動(dòng)健康相關(guān)品牌占比頗高，光是醫(yī)療服務(wù)板塊就有8家診所、1家復(fù)健門店和1家共享藥房。

03

賺錢的秘密 

俗話說(shuō)，站在風(fēng)口上是豬也能飛。站在風(fēng)口上的護(hù)理業(yè)態(tài)進(jìn)入商場(chǎng)就能取得不錯(cuò)的成績(jī)嗎？

針對(duì)“專業(yè)醫(yī)療+購(gòu)物中心”的結(jié)合，有媒體指出，國(guó)內(nèi)Medical Mall發(fā)展的主要制約因素，在于運(yùn)營(yíng)方對(duì)健康醫(yī)療業(yè)態(tài)盈利能力的不確定。場(chǎng)內(nèi)多數(shù)是高客單價(jià)的民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，其盈利能力和承租能力并沒(méi)有想象中那么強(qiáng)。

零售君調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)多地商場(chǎng)內(nèi)的護(hù)理門店已陸續(xù)倒閉，護(hù)理業(yè)態(tài)要想成功在商場(chǎng)立足需要精細(xì)化思考。

以洗臉貓為例，聚焦面部護(hù)理，主要開在商場(chǎng)。據(jù)美團(tuán)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，目前洗臉貓覆蓋門店數(shù)超過(guò)1000家。洗臉貓創(chuàng)始人表示，洗臉貓接下來(lái)的目標(biāo)是要在5年內(nèi)達(dá)到萬(wàn)店。

在零售君看來(lái)，洗臉貓能持續(xù)鋪開，取得不錯(cuò)營(yíng)收的關(guān)鍵在于對(duì)商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景下消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的理解及定位。

圖源洗臉貓官方微博

逛商場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是頻繁的需求，即使是社區(qū)商場(chǎng)這樣的頻繁需求，大部分來(lái)商場(chǎng)的消費(fèi)者也主要以吃喝、交友、觀影娛樂(lè)為主。如何吸引更多進(jìn)店客流，是每家護(hù)理品牌進(jìn)入商場(chǎng)之后都需要思考的問(wèn)題。

對(duì)此，洗臉貓的打法是把模式做輕、把客群做大。不同于傳統(tǒng)面部清潔護(hù)膚門店主要做成年女性市場(chǎng)，關(guān)注會(huì)員轉(zhuǎn)化，洗臉貓發(fā)力的方向是“單次、平價(jià)、去性別化”。

洗臉貓的服務(wù)項(xiàng)目包括皮膚深層清潔、毛孔深度清潔、緩解眼部疲勞、深層補(bǔ)水等6類，客單價(jià)平均在80~120元，對(duì)應(yīng)每次服務(wù)時(shí)長(zhǎng)在30~40分鐘。從客群來(lái)看，洗臉貓的男性客戶比例占到45%，而專為男性打造的清潔項(xiàng)目在美團(tuán)門店的銷售量排名前列。

目前，市面上有部分進(jìn)駐商場(chǎng)的護(hù)理門店都是采取類似洗臉貓單次、平價(jià)、快捷的模式。但與此同時(shí)，不可避免地，輕量化產(chǎn)品設(shè)置會(huì)讓護(hù)理門店陷入尷尬的局面。

一是，不如開在商場(chǎng)外的大店做得專業(yè)，也缺少沉浸式體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者黏性不強(qiáng)；二是，這類模式下的護(hù)理門店提供的更多是簡(jiǎn)單項(xiàng)目，門檻低、服務(wù)時(shí)間短，容易被同類門店替代。

或是為了解決這樣的定位問(wèn)題，零售君在小紅書App上看到，有開在商場(chǎng)的按摩泡腳門店切入“午休”這一消費(fèi)場(chǎng)景，打出“周邊白領(lǐng)午休好去處”的宣傳口號(hào)，只不過(guò)，這是不是一個(gè)可持續(xù)的黏客方式還有待驗(yàn)證。

說(shuō)真的，很難想象商場(chǎng)未來(lái)會(huì)變成什么樣子。

大膽猜想，如果沿著“各類消費(fèi)需求一站式解決方案綜合體”的路徑持續(xù)發(fā)展，往后踏進(jìn)商場(chǎng)之后是這樣的：

先買杯奶茶，上午在1層騎馬、看展、打電動(dòng)，在2~3層逛服裝、潮玩店。

中午去頂層吃個(gè)飯，再順便走進(jìn)對(duì)面的肩頸診所找醫(yī)生咨詢。

下午約朋友見面喝咖啡、看個(gè)電影，飯點(diǎn)之前尋一家門店做水療推背。

晚上離開商場(chǎng)之前，突然想起秋季降溫給自己和家里人買點(diǎn)感冒藥，又繞回5層的藥房…… 

到時(shí)候?qū)τ诟鞣N業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，想要開在商場(chǎng)，想要在商場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，需要更加“卷”起來(lái)。面對(duì)場(chǎng)外的高端店、街邊小店，以及未來(lái)更多購(gòu)物中心里更多護(hù)理門店的競(jìng)爭(zhēng)，除了滿足消費(fèi)者的偶發(fā)性需求，還得為門店找到被消費(fèi)者愛(ài)上、持續(xù)復(fù)購(gòu)的理由。