來(lái)源/零售氪星球

撰文/妮可

2023年中秋節(jié)前，盒馬鮮生在上海開出一個(gè)Premier門店，也叫盒馬鮮生黑標(biāo)店，是有300多家門店的盒馬主力店型——盒馬鮮生店的升級(jí)Pro版。

“黑標(biāo)”是一種級(jí)別，代表稀缺和高品質(zhì)。從定位上，盒馬Premier對(duì)標(biāo)高端精品超市，集合了盒馬過(guò)去8年積累的最高級(jí)別商品力，35%-40%的商品是黑標(biāo)店獨(dú)占品類，進(jìn)口商品占比近50%。

但，盒馬Premier的野心，并非品質(zhì)和價(jià)格都“高冷”的“超市界愛(ài)馬仕”或“超市界的LV”。

“這是第一家真正折扣店經(jīng)營(yíng)的盒馬門店”，盒馬創(chuàng)始人、CEO侯毅告訴「零售氪星球」，“盒馬Premier里很多商品的價(jià)格，要比市場(chǎng)上的高端精品超市便宜大約30%。”

在侯毅看來(lái)，跨境電商發(fā)達(dá)，消費(fèi)市場(chǎng)變化，傳統(tǒng)高端超市也要迭代，品質(zhì)向上，但價(jià)格要向下。

這意味著，盒馬Premier想做現(xiàn)有高端精品超市的攪局者，通過(guò)在全球和本土供應(yīng)鏈的積累，把高品質(zhì)食材的價(jià)格打下來(lái)，更親民，也擁有更廣泛受眾。

同時(shí)，盒馬Premier也是創(chuàng)立8年盒馬探索新打法的試驗(yàn)田，包括，通過(guò)更細(xì)化和專業(yè)的商品力和場(chǎng)景、服務(wù)，最大化提升線下門店的可逛性和體驗(yàn)感，讓線下更好逛。

在「零售氪星球」看來(lái)，可以從四個(gè)維度去圍觀盒馬Premier首店。

維度一： 價(jià)格親民、努力更Chic和好逛的“美食樂(lè)園”

盒馬Premier與市場(chǎng)現(xiàn)有的高端精品超市有一些明顯不同。

比如，盒馬Premier首店開在上海長(zhǎng)寧地標(biāo)商業(yè)體龍之夢(mèng)城市中心，人流密集，有更多年輕客群，而非偏奢侈的高端Mall；從商品上，盒馬Premier的口號(hào)是“高貴不貴”，強(qiáng)調(diào)把商品價(jià)格打下來(lái)。

換句話說(shuō)，盒馬Premier 的“高端”，不是用奢侈度和鈔能力來(lái)劃分門檻，僅僅服務(wù)金字塔尖高消費(fèi)人群，而是更想服務(wù)對(duì)美食、對(duì)生活有高要求，很講究的中產(chǎn)及新一代消費(fèi)者。

盒馬Premier總設(shè)計(jì)師胡靚告訴「零售氪星球|，盒馬Premier更傾于用興趣標(biāo)簽界定服務(wù)人群。比如，對(duì)烹飪和品嘗美食都有濃烈興趣的foodies（美食家和吃貨），熱衷尋找極致食材，注重健康生活及注重原材料品質(zhì)的品質(zhì)生活的愛(ài)好者等。

相比盒馬生鮮標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬Premier品類更全球化、更豐富和更講究的品類，有高端品質(zhì)感，但價(jià)格親民，希望美食愛(ài)好者和品質(zhì)生活追求者日常經(jīng)常光顧，也會(huì)讓游客們想打卡、不想錯(cuò)過(guò)的Citywalk城市漫游的目的地。

從剛過(guò)去的中秋國(guó)慶假期的銷售看，牛肉、生蠔和海膽等商品賣得很好。尤其是，代表消費(fèi)升級(jí)的牛肉，銷售占比顯著高出普通盒馬鮮生店，顯示盒馬首次做的這個(gè)高層級(jí)商品門店，初步獲得市場(chǎng)正反饋。

侯毅的目標(biāo)是，希望盒馬Premier“成為上海CBD商圈首選的No.1超市”。

維度二：盒馬商品力的最高階秀場(chǎng)和背后

從商品上，首家盒馬Premier，是盒馬在商品力積累，尤其是尖貨兒、好貨供應(yīng)鏈打造上的一次秀場(chǎng)。用盒馬上海區(qū)營(yíng)運(yùn)總葛冬生的話，這個(gè)店是“盒馬目前最高商品力和服務(wù)力的集中體現(xiàn)”，商品主要覆蓋尖貨、好貨和國(guó)際頭部商品等。

在盒馬工作4年，策劃設(shè)計(jì)了盒馬幾乎所有新業(yè)態(tài)的胡靚認(rèn)為，盒馬Premier的商品邏輯主要有兩個(gè)：“第一，在現(xiàn)有商品品類上找到更高規(guī)格或者更尖兒的貨；第二，找一些稀缺性，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)找不到的商品。此外，還會(huì)把一日三餐場(chǎng)景擴(kuò)大到一些非日常場(chǎng)景，比如婚禮、紀(jì)念日、送禮場(chǎng)景。”

這些新引進(jìn)的品牌和業(yè)態(tài)，是盒馬團(tuán)隊(duì)探訪歐美和日本市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一些小眾品牌。像法國(guó)高端伴手禮品牌miss malena、美國(guó)高端糖果品牌sugarfina，及澳洲國(guó)民品牌coles旗下石烤面包系列、日世軟冰淇淋等系列新品，都是首次通過(guò)盒馬Premier進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高端精品超市有華潤(rùn)Ole和Blt、香港CitySuper等，后來(lái)者盒馬Premier想要吸引更多人，通過(guò)更具吸引力的“好貨不貴”來(lái)做到。

但，盒馬黑標(biāo)店的商品，比市場(chǎng)現(xiàn)有高端精品超市有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其實(shí)，跟盒馬過(guò)去幾年做“重”的積累密切相關(guān)。

盒馬Premier入口處，有2個(gè)門面擔(dān)當(dāng)，鮮花和烘焙，都是過(guò)往幾年打磨的盒馬核心自有品牌。

比如，盒馬Premier售賣的鮮花是盒馬自有品牌高端黑標(biāo)系列。鮮花是生鮮品類的“硬骨頭”之一，易損耗，很難保證品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化。

2019年7月，盒馬開始做鮮花業(yè)務(wù)，還自建鮮花加工中心，包裝前置、免“中間商差價(jià)”，縮短供應(yīng)鏈，也能把握鮮花成熟度和新鮮度。目前，盒馬在云南有20多個(gè)基地，用年度訂單保證價(jià)格避免受節(jié)日波動(dòng)。一位知情人士透露，盒馬鮮花品類在2023年增長(zhǎng)超過(guò)30%。

盒馬烘焙，通過(guò)垂直整合烘培上游供應(yīng)商、下游制造企業(yè)，建立了全局烘焙供應(yīng)體系，這幾年以價(jià)格和品質(zhì)、爆品吸引了大量消費(fèi)者。今年4月，盒馬投資的烘焙昆山工廠正式投產(chǎn)，有十萬(wàn)級(jí)凈化車間，全球最先進(jìn)吐司面包、冷凍面團(tuán)加工生產(chǎn)線，設(shè)計(jì)產(chǎn)能每年2萬(wàn)噸。

在盒馬黑標(biāo)店，盒馬與世界面包雙料冠軍朋福東聯(lián)合研發(fā)的生吐司，用北緯40度越冬小麥精制研磨成粉吸水率高達(dá)90%，對(duì)標(biāo)上海市場(chǎng)網(wǎng)紅頂級(jí)生吐司，價(jià)格打下來(lái)超過(guò)50%。

零售專家，上海商學(xué)院教授顧國(guó)健注意到，盒馬Premier進(jìn)口商品中，盒馬自有品牌和直采商品占了25%的比重。他發(fā)現(xiàn)，在門店里價(jià)格表現(xiàn)突出的商品是盒馬加工的自有品牌，比如：盒馬法羅三文魚180克切片，法羅群島直采，黑標(biāo)店售價(jià)49.9元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最低價(jià)。

盒馬國(guó)潮脆皮炸雞25.8/只，是黑標(biāo)店也是整個(gè)盒馬的爆品——戰(zhàn)略大單品。這個(gè)大單品從選種（黃羽雞）到養(yǎng)殖加工，盒馬全鏈路控制，中式天然香料+中草藥，先鹵（工廠化）后炸（門店高效操作3分鐘出餐），可以解決餐飲產(chǎn)能和人工效率最大化的難題。

維度三：體驗(yàn)升級(jí)，輕松、精致而松弛

首家盒馬Premier開在上海龍之夢(mèng)城市生活中心B1，6200㎡，前場(chǎng)面積3400㎡。相對(duì)其它盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，門店前場(chǎng)更大。從而，也有更多發(fā)揮空間，讓每個(gè)品類充分表達(dá)，疊加一些新業(yè)態(tài)和服務(wù)場(chǎng)景。

在盒馬團(tuán)隊(duì)看來(lái)，目的性購(gòu)買的線下超市功能，會(huì)逐漸被線上商業(yè)所取代。所以，盒馬想去做一個(gè)探索性、體驗(yàn)性的線下門店調(diào)整。

胡靚告訴「零售氪星球」，“盒馬Premier增加了很多人性化或相對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)能力設(shè)計(jì)”。

整體風(fēng)格和設(shè)計(jì)上，希望塑造輕松、精致而松弛的感覺(jué) 。一方面借鑒法國(guó)超市的松弛和精致感，同時(shí)，也希望在商品精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上，向日式超市對(duì)齊。

盒馬Premier強(qiáng)調(diào)的服務(wù)提升，可概括為3方面：第一，享受性服務(wù)。盒馬會(huì)在門店不時(shí)策劃和邀請(qǐng)烘焙和烹飪大師現(xiàn)場(chǎng)秀，讓消費(fèi)者感受到高檔飯店式體驗(yàn)；第二，即時(shí)性滿足。區(qū)別于盒馬鮮生門店另外規(guī)劃的大面積就餐區(qū)，盒馬Premier會(huì)就近在輕食島、熟食島和西食島等商品區(qū)附近提供區(qū)域，就近加工，也讓消費(fèi)者就近品嘗，停留。

第三，服務(wù)細(xì)節(jié)。在盒馬Premier，方便菜區(qū)域，會(huì)設(shè)置工業(yè)微波爐和小餐吧，消費(fèi)者可以停下來(lái)，享受美食。日本軟冰淇淋的檔口，也會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)一個(gè)小洗手臺(tái)，提供方便；在肉食加工檔口，會(huì)有廚師幫顧客做現(xiàn)場(chǎng)切割，這些互動(dòng)，給零售增加了互動(dòng)和服務(wù)、體驗(yàn)的部分。

消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，越來(lái)越多消費(fèi)者看重好食好物，對(duì)生活有高品質(zhì)要求。那些既提供優(yōu)質(zhì)生活品味與方式，提供優(yōu)質(zhì)食材，充滿食物美學(xué)的零售店，將成為充滿吸引力的線下目的地。

源于美國(guó)的高檔精致食品超市DEAN & DELUCA就是一個(gè)例子，作為大都市城市生活的一部分，這家門店多次出現(xiàn)在美劇《欲望都市》里，電影《穿PRADA的女魔頭》里，廚師男友為了慶祝女主角辭職，也特意跑去DEAN & DELUCA買食材。

在國(guó)內(nèi)的大都市，有美好食物和新生活方式的超市賣場(chǎng)，一定會(huì)成為一個(gè)城市的商業(yè)新標(biāo)簽和Citywalk漫游的打卡熱門地。

維度四：新打法的試驗(yàn)田

過(guò)去幾年，盒馬不斷推出包括盒馬MINI、盒馬里、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里、盒馬生鮮奧萊店等新業(yè)態(tài)，最終形成了盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店和盒馬奧萊三個(gè)主力業(yè)態(tài)。

作為盒馬鮮生Pro版的盒馬Premier，目標(biāo)是成為一個(gè)精致、松弛和服務(wù)更具吸引力的超市，盡管從想法到全面落地，無(wú)論是商品，還是服務(wù)細(xì)節(jié)的體現(xiàn)，還需要很多迭代和打磨，但已有了一個(gè)好的開始。

值得關(guān)注的是，這家店其實(shí)蘊(yùn)含了盒馬的很多新探索：門店開放所有消費(fèi)者，而不僅服務(wù)會(huì)員；作為“盒馬第一家真正折扣店經(jīng)營(yíng)的門店”，價(jià)格全面降下來(lái)；再比如，商品線上線下同價(jià)；門店里還設(shè)置了一個(gè)小型的美妝類品牌折扣店......顯然，這些都是盒馬對(duì)未來(lái)探索的前哨。

盒馬，還是那個(gè)愛(ài)折騰的盒馬，國(guó)內(nèi)商超業(yè)最活躍的力量。