出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

不賺最后一個銅板可能是李嘉誠著名的經(jīng)商哲學之一，意味著取之有度，多邊共贏，不追求自我利益的最大化。在餐飲領(lǐng)域，海底撈是標準的老大，今年上半年更是賺得盆滿缽滿。最近，海底撈又開啟了新擴張。

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海底撈不斷“下沉”

最近，有媒體報道，海底撈在西安文理學院開出首家校園火鍋店，這家店位于食堂二樓，僅針對校內(nèi)人員開放。負責人稱，目前共設(shè)置了12張火鍋桌，算上公共區(qū)域最多可接待60桌客人，包括廚師在內(nèi)，有3名員工。 

海底撈客服回應(yīng)稱，該門店位于西安文理學院沁德苑，目前正在試營業(yè)，門店是海底撈全球首家校園店。與其他門店相比，校園店內(nèi)產(chǎn)品的價格主要按照常規(guī)門店的4折-8折，其中，大多數(shù)產(chǎn)品價格為4折-6折，部分產(chǎn)品價格為4折-8折，直接達到學生價。 

有媒體報道該校園店負責人回應(yīng)稱：“目前不是以盈利為主要目的，是為了培養(yǎng)大學生的消費習慣，公司的要求是，我們不虧本就可以了�！�

而在此之前，9月26日，海底撈旗下的火鍋第二品牌“嗨撈火鍋”在北京北苑龍湖天街開出首店。該品牌以“每天都是小歡聚”為slogan的“嗨撈火鍋”，大眾點評人均消費為78元，比北京地區(qū)海底撈人均消費便宜近三成。 

分析人士認為，海底撈開副牌不是新鮮事，在推出“嗨撈火鍋”之前，海底撈已相繼推出10多個子品牌，包括海底撈神面、漢舍中國菜、十八汆面館等等，幾乎遍布快餐的各個品類各個賽道。

而這次更狠，直接向自己開刀，在火鍋賽道上再切分出一個面向中低端的新品牌。從第二品牌到“校園折扣店”，海底撈是真真正正想抓住龐大的下沉市場，尤其是面向年輕人群，甚至不惜以4折的姿態(tài)進校園，“不為賺錢，只為交個朋友”。

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海底撈的“假想敵”

如果說海底撈的校園折扣店是為了提前在年輕人的心智中預(yù)埋“消費習慣”，那么第二品牌“嗨撈火鍋”的目的就是“全都要”了。

據(jù)現(xiàn)場探察發(fā)現(xiàn)，嗨撈火鍋比主品牌海底撈更“簡約”，價格也更便宜。

根據(jù)大眾點評消費者上傳的菜單來看，嗨撈火鍋的鍋底目前只有「招牌川味麻辣鴛鴦鍋」和「經(jīng)典清油麻辣鴛鴦鍋」兩種選項，二者均可拼番茄/三鮮鍋底。而海底撈的鍋底數(shù)量達到9種。

從菜品上來看，嗨撈火鍋主打牛肉單品，紙質(zhì)菜單近一整面的版面都是標注著“不蘸料也好吃”的6款「原切牛肉」，加上2款國產(chǎn)肥牛，菜單上牛肉類單品數(shù)達到8種。除了牛肉類單品外，海底撈還有鮮切羊肉、新西蘭羔羊羊排卷、內(nèi)蒙草原羔羊肉、內(nèi)蒙特色沙蔥羊肉卷這4大羊肉單品。同時，光是毛肚這一單品的種類，海底撈就比嗨撈火鍋多出2種。

除了產(chǎn)品更加精簡，嗨撈火鍋還提供“半自助式服務(wù)”，這與海底撈的超級服務(wù)完全不同。

嗨撈火鍋除了菜單上列出的鍋底/原切牛肉/4款肉食/主食小吃和飲品，需要通過點菜系統(tǒng)點單外，其他菜品都是擺放在櫥柜中，通過消費者自取、按盤收費的模式進行售賣。

與海底撈相比，嗨撈火鍋小料臺上沒有了水果、粥和小涼菜。同時，海底撈的美甲、小禮物贈送、飯后小零食贈送等服務(wù)也沒有沿用在嗨撈火鍋中。

很顯然，嗨撈火鍋是低配版的海底撈。如果海底撈是面向中高端消費人群，那么嗨撈就是面向中低端。在中國的火鍋市場，海底撈成為一極，而其他品牌就是第二極，在第二極中，主力品牌包括呷哺呷哺、巴奴、譚鴨血等等。如今海底撈洗盡鉛華，放出低配版的子品牌，顯然把上述一眾主流的品牌作為假想敵，要搶奪它們的市場地盤。

2023上半年財報顯示，呷哺集團營收28.46億元，同比2022年上半年增加32%。呷哺集團在全球共經(jīng)營1094家直營餐廳。在餐廳布局及擴張方面，已新開超140家餐廳，包括呷哺呷哺、湊湊、趁燒等品牌。其中，呷哺呷哺營收13.77億元，同比去年同期增長29.5%，同店銷售增長29.1%，翻座率從去年1.9增至2.4。湊湊營收實現(xiàn)14.01億元，同比增長36.8%。截至目前，湊湊今年已新開超30家餐廳。 

雖然呷哺呷哺在營收規(guī)模、利潤水平上跟海底撈不在一個重量級，但其增長速度、翻臺率、開店速度讓海底撈眼饞。尤其是疫情之后，隨著消費分級，下沉市場越來越成為重要的市場增量，對這部分消費潛量，海底撈也要分一杯羹。

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第二品牌是否“能打”？

如今的火鍋市場，無論高端市場還是中低端市場，早已是一片紅海。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至目前全國火鍋相關(guān)企業(yè)數(shù)量為39.2萬家。其中2023上半年新增企業(yè)數(shù)量約為33147家，相較于2022年上半年20292家，同比增長63.4%。

區(qū)域分布來看，二線及以下城市、縣區(qū)（除一線和新一線共19個城市外），火鍋相關(guān)企業(yè)2023年上半年新增約為26741家，相較于2022年上半年的16871家，同比增長58.5%。

火鍋賽道當中，主流品類依然是川渝派。在2022年中國火鍋消費者喜愛的火鍋類型中，58.7%消費者選擇川渝火鍋。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月份，全國火鍋品類門店總數(shù)約48.3萬家，其中，四川、廣東、河南門店總數(shù)排名前三，分別為 50959家、44730家、31751家。 

從小龍坎、譚鴨血時代開始，川渝火鍋品牌的激戰(zhàn)早已是殺紅了眼，各大品牌進入拼規(guī)模、拼翻臺率、拼營銷的存量競爭時代。

30年前，海底撈以“服務(wù)”取勝，在火鍋賽道中別具一格地殺出。直到今天，提起海底撈，消費者的認知依然是服務(wù)，但是口感、菜品估計只能打個中等分，不難吃，但絕對算不上好吃。 

如果沒有了“服務(wù)”加持，在一片混戰(zhàn)中，在菜品和口味上早已想盡辦法討好消費者的其他火鍋品牌的強勢競爭之下，并不擅長做到“好吃”的海底撈第二品牌如何站穩(wěn)腳跟？ 

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海底撈有多能掙錢？

2023年上半年，海底撈實現(xiàn)營收188.86億元，同比增長24.61%；凈利潤22.59億元，實現(xiàn)扭虧為盈，并且已接近2019年全年凈利潤；經(jīng)營性現(xiàn)金流49.3億元，同比增長90.3%。其中，海底撈餐廳依舊是海底撈的主要收入來源，經(jīng)營收入179.35億元，同比增長25.4%，占海底撈總收入的95%。

半年就實現(xiàn)了22.59億的凈利潤，這已經(jīng)可以堪稱是“嘆為天人”。全聚德今年上半年凈利潤才2792萬元。而呷哺呷哺上半年凈利潤才212萬元。

對任何一家企業(yè)來說，賺錢絕非唯一的目的，也就是李嘉誠認為的“賺最后一塊銅板”，創(chuàng)造價值才是。對餐飲企業(yè)來說，所謂的創(chuàng)造價值在于如何給予消費者最佳的體驗，提供更加美味健康的餐食。

2022年，海底撈創(chuàng)始人張勇公開表示，由于自己的盲目擴張導致了巨大的虧損，不得已采取關(guān)店策略。海底撈在今年上半年的財報發(fā)布之后表示，收入增長主要是由于餐廳客流量增加以及“硬骨頭”計劃下部分先前關(guān)停門店重開。作為行業(yè)老大，海底撈如果從高到低“全都要”，必然會形成吃相難看的負面形象。已經(jīng)擁有鈔能力的海底撈，更應(yīng)該關(guān)注整個火鍋賽道的健康發(fā)展，給其他的二三線品牌以生存空間，共同拓寬市場增量。