來源/電商報Pro

作者/李迎

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美團升級神價日入口

隨著消費逐漸回歸理性，低價心智已經成為各個平臺爭奪用戶和流量的重要策略。

美團APP今年改版動作頻頻，繼將直播、特價團購設為一級入口后，這次又出現了新的變化。

據億邦動力，美團閃購對APP進行小幅改版，在北京地區，頂部導航欄的外賣專區之上增設了“神價日”入口。

圖源：億邦動力

但此次功能調整為暫時性，美團官方公告顯示，“神價日”活動自9月開始，于10月底結束，各地時間或有差異。

今年5月，美團閃購推出“神價日”，并將其定位為工具型營銷IP。該活動覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類，為商超等業態商家提供低價爆品，實現從單品到門店的流量擴散。

在選品上，美團閃購寄希望于低價爆品，為商家引流，這也反映了消費者對低價產品的需求。消費者可以花更少的錢買到滿意的產品，商家同時也能產品轉化率，從而促使整個平臺的用戶粘性以及品牌忠誠度。

以酒水飲料為例，價格與其他連鎖便利店APP對比，折扣力度大多在20%～40%。

而神價日活動成果也顯示出低價打法的潛力。美團提供的試運營數據顯示，今年5月至6月，“神價日”累計參與活動商家已超10萬。6月8日至10日，第二次“神價日”月促期間，爆品“半個西瓜”售出近8萬單。

值得注意的是，活動中的爆款商品不能單獨購買，商家需設置最低消費額。用戶得加購其他商品，才能完成下單、配送。此舉是通過刺激用戶購買欲望和增加營銷場景，進一步提升銷售額和用戶留存率。

此外，依托美團的閃電倉優勢，參加該活動商家的送達時間均在一小時以內，配送距離普遍在5公里以內，其中最近的商家距離僅500多米。

在上月的美團即時零售產業大會上，美團副總裁、閃購負責人肖昆曾談及，接下來美團閃購將重點打造更多營銷場景。比如神價頻道，其意義在于打造低價心智。而除神價頻道外，美團閃購亦將開設直播，通過新內容形式刺激用戶購買欲。

肖昆還透露，過去四個季度，美團閃購規模已達1750億，到2026年將超4000億。美團閃購將推出7大舉措，助力品牌商和零售商持續進化。預計到2026年，美團閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。

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美團進階低價模式

在抖音未入局本地生活領域之前，本地生活市場一片平靜，美團可謂坐實了該領域的龍頭稱號。

從2021年開始，抖音加大對本地生活的投入和推廣。到2022年抖音生活服務GMV增長7倍，目前抖音生活服務業務已覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。

低價團購是抖音打入本地生活市場重要策略，面對抖音的強烈攻勢，美團也選擇同樣的打法應對。

去年11月，美團特價團購業務上線。今年年初，美團APP“美食”頁面下新增“特價團購”板塊，且該業務主要拓展的是大型連鎖商家，如蜜雪冰城、樂樂茶等。

圖源：美團APP截圖

而美團先選擇大型連鎖商家的原因之一是，這些品牌的門店覆蓋率高，消費者對這類標準品的價格感知度強，也更容易在消費者心中建立起低價心智。

今年3月，美團外賣推出爆品營銷工具“神搶手”進行試點。神搶手活動有秒殺、直播、短視頻三個內容版塊，秒殺和直播都是每天固定時間點限時開放。4月，跟進上線“神券節”直播間以及“神仙價到”活動。

數據顯示，繼七夕美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億之后，8月22日，美團休閑玩樂直播間交易額也成功破億。

業內人士表示，美團通過一系列的“神”營銷工具，實現“貨架+爆品”彼此震蕩，爆品的高并發大流量將幫助消費者形成品牌印記，同時貨架又可以承接爆品帶來的新會員，形成長線增長。

美團利用低價模式撬動商家在非正餐時段的新增量，低價利好用戶，這無疑是雙贏。

財報顯示，今年二季度，美團的核心本地商業分部的經營溢利為人民幣111億元，較2022年同期的人民幣83億元增長34.8%。

報告期內，得益于用戶數量及購買頻次的提升，美團閃購日訂單量峰值再次突破1100萬，年活躍商家數同比增長30%。

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美團本地生活賽道如何破局

盡管美團打出低價等策略應對各種本地生活平臺的圍攻，但此時已是四面楚歌。

今年3月，拼多多通過旗下社群團購平臺快團團低調推進本地生活業務，已開啟招商。快團團本地生活業務正式上線后，將在微信小程序個人中心和團長主頁頁面上線常駐入口。今年7月，拼多多的“充值中心”板塊也出現了本地生活服務。

而小紅書也開設了本地生活官方賬號“土撥薯”，發布本地生活相關扶持政策等信息，邀請博主探店。

5月起，小紅書上線了團購功能，并陸續發布了“食力發店計劃”“啡屋環游記”等活動。但上線的團購商品或套餐單價并不高，大部分不超過50元，最低的不超過10元。

圖源：小紅書本地生活官方賬號“土撥薯”

今年7月，小紅書內測上線連接達人、商家的本地生活交易合作服務平臺“探店合作中心”，并推出達人與商家間“傭金”、“一口價”等多種合作模式。

在今年舉辦的快手光合創作者大會上，快手本地生活達人中臺負責人施春曉宣布了快手本地生活的“飛鳥計劃”，將會用流量、現金去補貼本地團購達人，加速快手的本地生活業務。

美團擁有強大的線下配送和運營能力，在本地生活領域也有更龐大的商戶和用戶基礎。通過低價策略，可以在激烈的競爭環境中獲取更大的市場份額。

但在激烈的本地生活平臺競爭中，美團面臨著來自多個對手的圍攻，而低價策略僅僅能在一段時間內能吸引部分用戶。隨著拼多多、小紅書和快手等平臺相繼進入本地生活領域，競爭的壓力變得更加明顯。

在用戶留存方面，用低價來活躍用戶不是長久之計，用戶也會因為低價而輾轉其他平臺，難以留存。

此外，過度使用低價策略，其品牌價值也會隨之下降，一些高端商家以及用戶也會隨之流失。

因此，美團仍需制定合理的促銷策略，確保在提供優惠的同時仍能保持可持續的盈利能力。

除了低價之外，還可以考慮提供更多的增值服務，如往提升用戶體驗、加強品牌形象等方面的努力。同時，美團可以利用其在本地生活領域的優勢，進一步擴大用戶基礎和商戶合作。

隨著消費不斷恢復，本地生活行業的增長潛力依然巨大。QuestMobile數據顯示，2023年4月，本地生活中，綜合服務的月活用戶接近5億，其次是外賣服務，月活用戶接近2億。

同時，電影演出、旅游出行用戶同比增長了212.1%、94.8%，外賣服務也增長了32.5%。這當中，美團繼續保持優勢地位。這也意味著消費者對于本地生活消費的需求依然強烈，市場依然有著廣闊的發展空間。