來源/未來跡

作者/陳韞萌

彩妝市場似乎壞消息不斷。繼上周被稱為“唇膏界的愛馬仕”的法國高奢純凈彩妝La Bouche Rouge宣告破產(chǎn)，又一國貨彩妝倒閉的消息也進(jìn)入業(yè)界視野。

01

成立五年負(fù)債千萬

Fomomy浮氣宣布倒閉

近日，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發(fā)布了一則標(biāo)題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告。

該公告稱，該品牌于2018年成立，2021年尋求轉(zhuǎn)型推出了獨(dú)特的“野馬系列”；2022年還推出了棋盤格系列等新產(chǎn)品，其中，棋盤格系列也獲得過小紅書、天貓等平臺(tái)的彩妝銷量榜單TOP1。但是今年上半年該品牌面臨了運(yùn)營困難，近八位數(shù)的負(fù)債額使該品牌無法繼續(xù)支撐彩妝經(jīng)營，所以最終宣布倒閉。

成立5年，好不容易扛過疫情沖擊，卻宣布倒閉，令人唏噓。在社交平臺(tái)上，部分網(wǎng)友認(rèn)為“浮氣都清倉了，之前賣挺好的，果然大環(huán)境美妝越來越難做”，還有網(wǎng)友認(rèn)為“懷疑是不是故意破產(chǎn)，一直以清倉作為噱頭，不值得信任。”

《FBeauty未來跡》隨即詢問了客服官方，客服確認(rèn)了品牌處于清倉降價(jià)的狀態(tài)，而且是賣完為止，“徹底倒閉”。

公開信息顯示，浮氣的天貓旗艦店粉絲數(shù)為32萬，旗下彩妝產(chǎn)品單價(jià)均低于100元，目前上架產(chǎn)品僅剩7個(gè)。浮氣品牌定位是面向的是具有獨(dú)立自主意識(shí)和追求潮流前線的年輕女性群體，用色大膽，外觀設(shè)計(jì)呈現(xiàn)y2k風(fēng)格。明星產(chǎn)品棋盤格系列的鏡面唇釉和好畫眼影等是主推，產(chǎn)品特點(diǎn)是容易上色，質(zhì)地舒服，性價(jià)比高。

而這種閉店清倉并非孤例。《FBeauty未來跡》統(tǒng)計(jì)公開信息發(fā)現(xiàn)，一年多里，共有13個(gè)彩妝品牌宣布關(guān)停或退出中國市場。就在上個(gè)月，國產(chǎn)彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉，引發(fā)業(yè)界關(guān)于中小彩妝品牌困境和整體彩妝消費(fèi)的關(guān)注和擔(dān)憂。

02

資本市場失寵

新銳國產(chǎn)彩妝迎來“退潮”

對于上述新銳彩妝的接連退場，在業(yè)內(nèi)人士看來，本質(zhì)上在于這些品牌是靠融資來驅(qū)動(dòng)的，一旦失去“供血”就難以自保。

整體看，F(xiàn)omomy浮氣和卡樂說Colorpedia誕生的時(shí)間也是新消費(fèi)賽道備受資本寵愛的階段。一位長期關(guān)注彩妝市場的業(yè)內(nèi)人士的感受是，2017年可謂國產(chǎn)美妝的增長爆發(fā)期，基礎(chǔ)型的彩妝唇部彩妝領(lǐng)漲，帶動(dòng)眼部彩妝、修容等彩妝產(chǎn)品的持續(xù)性增長。

伴隨著資本熱錢如今逐漸涌向更有科技含量的企業(yè)和有一定規(guī)模效應(yīng)的品牌，中小品牌尤其是份額不大的彩妝品牌成為最先倒下的一波。

該人士指出，近年來，新銳國產(chǎn)彩妝給人的感覺是曇花一現(xiàn)居多，以2～3年為周期進(jìn)行洗牌，而且這種變革進(jìn)一步加速。

“這些品牌最大的問題在于沒有自己的‘人設(shè)’，在消費(fèi)者中沒有記憶點(diǎn)。”有資深彩妝代工企業(yè)負(fù)責(zé)人也告訴《FBeauty未來跡》，簡單的“大牌平替”難以打動(dòng)日益成熟的消費(fèi)者，從訂單看，資質(zhì)平平的品牌的生產(chǎn)需求也在下降。

一位彩妝品牌操盤手向《FBeauty未來跡》直言，一些新銳品牌的誕生本身就是創(chuàng)始人的“自嗨”，用一個(gè)故事和理念去說服投資人，并未審視自身和品牌給予消費(fèi)者提供的價(jià)值點(diǎn)，甚至一些品牌僅僅依賴通過幾個(gè)主播做一些脈沖式的銷售，只是賣貨，并未真的形成品牌效應(yīng)。

作為與時(shí)尚潮流最近的品類，彩妝消費(fèi)者主力是年輕人，追求時(shí)尚風(fēng)潮和新奇特，本身品類的忠誠度就比護(hù)膚品更低，而且回購周期長。不僅如此，消費(fèi)者對于彩妝的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷差異化要求也更高，這些都是彩妝品牌的巨大挑戰(zhàn)。

以唇部彩妝為例，近年來，在唇膏和唇釉等極致內(nèi)卷的情況下，一些新銳品牌在質(zhì)地和形態(tài)上追求創(chuàng)新，掀起唇泥和唇粉等新品小熱潮，但在流量成本高企的當(dāng)下，打爆一個(gè)單品的難度越來越大，尤其是平價(jià)彩妝更依賴線上，而營銷投放的資金門檻越來越高，ROI卻日益走低。

“我們這棟樓已搬走了3家美妝公司，行情不好，有的倒閉了，有的搬去了房租更便宜的地方。”有新銳品牌創(chuàng)始人無奈表示，穩(wěn)住現(xiàn)金流，活下去依然是今年的核心目標(biāo)。

在彩妝領(lǐng)域資深專家王邑華看來，當(dāng)前可以稱的上是本土新銳彩妝的“退潮期”，在資本投放保守和消費(fèi)市場疲軟的背景下，尤其是創(chuàng)業(yè)公司最重要的是“回血”。

03

存量時(shí)代

彩妝品牌競爭加速分化

《FBeauty未來跡》曾做年中行業(yè)復(fù)盤提出，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正處于一種快速“K”型分化的狀態(tài)，一些產(chǎn)品調(diào)整到位的企業(yè)開始迎來增長，而一部分調(diào)整不到位的企業(yè)，正在陷入迷茫以及被加速淘汰。這一洗牌在下半年或?qū)⒗^續(xù)。

歐特歐咨詢數(shù)據(jù)顯示，今年上半年彩妝線上銷售額同比增長13.84%，銷售量同比增長5.02%，其中top20品牌中，國貨占據(jù)13名。具體看，彩棠、AKF和花知曉銷售額呈現(xiàn)了三位數(shù)增長，另外卡姿蘭、橘朵和毛戈平也呈現(xiàn)高兩位數(shù)增長。而與這些品牌高歌猛進(jìn)對比的是，有8個(gè)品牌呈現(xiàn)下滑，平均下滑幅度為15%。頭部品牌尚且如此，中小品牌壓力可想而知。

線上渠道如此，線下對于中小新銳國貨的生存機(jī)會(huì)也很有限。

GFK對于線下51個(gè)城市百貨調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，今年上半年百貨渠道彩妝品類銷售額為48億元，同比增長了10.3%，銷售額占比僅為18.8%。其中，高端彩妝銷售份額占大多數(shù)，達(dá)到85%，這說明，百貨渠道的消費(fèi)者更加青睞高端彩妝。

有新型美妝集合店主指出，以往消費(fèi)者會(huì)愿意去購買系列新品“嘗鮮”，而現(xiàn)在消費(fèi)者更加理性，選擇在社交平臺(tái)上被“種草”的熱門色號體驗(yàn)，有的甚至化了整裝才會(huì)愿意購買。“一些國產(chǎn)平價(jià)彩妝如果不做好用戶粘性，其實(shí)是在為大牌做市場教育。”

退潮后，才能看清楚誰在裸泳。

在上述彩妝代工企業(yè)負(fù)責(zé)人看來，如今一些彩妝品牌的倒閉清倉是一個(gè)“去存量”的過程，對于整個(gè)市場來說并非壞事。當(dāng)美妝市場加速分化，每個(gè)品牌都要重新認(rèn)知市場需求，重新思考自己的生態(tài)位，找對“卷”的方向。而無論是產(chǎn)品還是渠道，每個(gè)方向都極為考驗(yàn)一家企業(yè)的綜合創(chuàng)新能力。