來源/Tech星球

撰文/翟元元

今年雙11，比往年開始的更早一點。短視頻平臺甚至更早于傳統(tǒng)電商平臺，率先拉開雙11大促帷幕。10月18日，快手電商以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，正式開啟雙11預售。之后，京東、淘寶天貓、抖音紛紛啟動雙11。

與往年雙11不同，今年各大平臺紛紛將戰(zhàn)略重點聚焦在了“低價”。譬如，京東強調實打實的真低價，讓消費者閉眼買；淘寶天貓則將全網(wǎng)最低價定為雙11核心目標。除了低價，平臺們主動放棄了過去復雜的優(yōu)惠方式，化繁為簡，實行“單件立減”、“不湊單”。

此外，配送速度也是今年雙11一大亮點。菜鳥“雙11”繼續(xù)提供半日達、送貨上門服務，承諾晚到必賠。

平臺服務可以說“萬事俱備”，但消費者會因此重回瘋狂“買買買”時代嗎？“最低價”大戰(zhàn)，真的便宜嗎？定價權到底在誰手中？

01

“最低價”博弈

搶占用戶“最低價”心智，成了各路玩家的共同選擇，消費者買到實惠，但對于商家來說最低價的策略如何落到實處，是一項技術活。

某品牌負責人向Tech星球表示，每次大促前夕，平臺都會找商家溝通，制定促銷機制，今年各個平臺訴求都不太一樣。京東采銷會希望更低價，淘寶天貓則側重在主推產品上要求降價，而抖音商城要求降價15%。一位參與抖音雙11的商家向Tech星球表示，抖音商城力度比較大，商品要求商家降價15%。

此外，抖音還在商家投入、產出GMV方面提出要求。某品牌的短視頻電商渠道運營負責人向Tech星球表示，抖音、快手會跟商家一起做雙11的機制政策，抖音對商家要求更多的是投入和產出GMV方面，和平時相比，雙11投入和產出需要同比上漲40%。

快手通過大牌大補策略實現(xiàn)低價目標，但在降價幅度上干預程度不大。快手一位商家稱，平臺沒有要求降價幅度，只是要求商家今年銷售額比去年增長10%-20%左右。

事實上，平臺最低價目標的達成，需要商家配合讓利。沒有商家的配合，平臺即使愿意自掏腰包、百億補貼，也難以避免糾葛。

商家是這場最低價大戰(zhàn)中頗為關鍵的一環(huán)，但通常他們不會輕易讓出定價權。定價權背后代表著利潤空間。君樂寶一位內部人士向Tech星球透露，今年雙11各家平臺都會要求商家低價，京東可能是要求低價更迫切的一家。君樂寶日前也被平臺提出各種要求，希望配合做破價券等，但君樂寶采銷也比較強勢，最后拒絕了平臺要求。

平臺們希望獲得的最低價“特權”，通常與品牌的初衷并不一致。品牌反而希望通過統(tǒng)一產品全網(wǎng)價格，或是專門針對各個平臺推出的渠道款商品，實現(xiàn)各家平臺之間的平衡。上述人士表示，君樂寶的控價比較嚴格，會在大促期間把各個平臺的價格、主推品項還有促銷空間規(guī)劃好。這些促銷機制都給到，采銷如果不按照這個執(zhí)行，那么一定要給到足夠的理由和事項說明�？吹揭粋�低價就直接跟券的行為，品牌是不接受的。

“大部分品項會統(tǒng)一價格，但每個平臺主推的不一樣，所以會給各個平臺預留出促銷空間，一樣的產品需要錯開競爭。”

02

究竟誰是“最低價”？

平臺“最低價”“真便宜”的標簽容易貼上去，口號可以喊得響亮，但“最低價”的仗好打嗎？

為了實現(xiàn)最低價目標，平臺一方面希望商家配合讓利，另一方面則是平臺拿出真金白銀補貼，發(fā)放優(yōu)惠券。

淘寶天貓今年據(jù)說將放出史上最大力度的紅包和優(yōu)惠券。淘天集團首席執(zhí)行官戴珊介紹，今年天貓“雙11”在跨店“滿300減50”的基礎之上，首次大規(guī)模推出官方直降、立減，不用湊單，一件就打折，預計將有超過8000萬元的商品降至全年最低價。

京東平臺則提供跨店每滿299元減50元福利，還有一定數(shù)量的20元補貼，加大百億補貼力度。抖音商城補貼力度也很大，在滿減機制滿300減35元，滿600減70基礎上，活動期間平臺將陸續(xù)出資發(fā)放億級消費券。

淘天、京東甚至推出保價機制，確保低價心智萬無一失。京東方面的承諾是，“雙11”期間，8億商品全程價保；淘寶則表示，平臺上所有百億補貼商品承諾“買貴必賠”，如果買貴了，平臺將補償差價等額紅包。低價、保價，所有政策機制都是為了吸引更多用戶消費。

除了平臺，“最低價”大戰(zhàn)中，商家也要作出讓利�！皾M減”與“立減”成本基本由商家承擔，商家還要為平臺流量飆升買單。一位奶粉品牌商家向Tech星球表示，今年雙11流量成本是他經(jīng)歷過最高的一年，消費價格帶也發(fā)生了變化。以往主流價格帶的產品數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好，性價比高的非主要銷售產品表現(xiàn)極佳，還有高端產品不降反升。流量成本方面，高的嚇人，換算成產品的話，拉一個新客相當于白送一個正裝奶粉。

不過，商家也并非一味妥協(xié)讓利，讓利多少建立在保證一定盈利的基礎之上。某羽絨服品牌商家向Tech星球表示，他們會全渠道控價，定價權牢牢掌握在自己手里。如果真的讓哪個平臺產品價格最低，會完全打亂品牌價格體系，品牌利潤空間也就失守了。

價格不能失守，否則會引起一連串的風險。“我們產品涉及到線下，如果破了我們的紅線價就會有竄貨的風險，也叫做跨區(qū)域銷售的風險”，上述奶粉商家如此說道。

商家方面優(yōu)惠有限，平臺只能親自下場補貼。各種補貼之下，誰的價格更低？

據(jù)Tech星球隨機、不完全統(tǒng)計，像蘋果、華為、小米手機等3c類標品，各個平臺價格幾乎一致，差異方面各有千秋。值得一提的是，京東平臺有白條功能，用戶使用白條購買，再加上平臺紅包，會比其他平臺的價格相對便宜一點。

在服飾、美妝品類，隨機統(tǒng)計里淘寶天貓價格反而沒有優(yōu)勢。鴨鴨羽絨服以及花知曉某款腮紅價格均比其他平臺高出10-20元，同時間段其他家已經(jīng)開始活動優(yōu)惠價，天貓還沒開始活動價；海藍之謎同款面霜，贈送小樣克數(shù)相同情況下，京東便宜80元。

圖注：Tech星球隨機挑選商品在各個平臺的價格對比。

03

低價能否打動消費者？

跟往年雙11相比，今年平臺明顯在給消費者減負，摒棄了過去需要消費者計算優(yōu)惠的套路玩法，直降、一件打折，而且預售也少了，平臺竭盡全力調動消費者購物興趣。

競爭最激烈的“最低價”大戰(zhàn)背后，其實折射出來的是平臺對于增長的迫切訴求。

“雙11”誕生之初其實就與“低價”深度綁定，后來大促慢慢失去價格優(yōu)勢，消費者對雙11的興趣大打折扣，電商促銷節(jié)變得越來越雞肋。之后直播電商出現(xiàn)，李佳琦、薇婭等頭部主播直播間擁有“最低價”話語權，他們動輒過億、數(shù)十億的銷量就是最好的談判砝碼，品牌們愿意為了銷量與銷售額，給出低價。

然而，隨著直播電商紅利消退，流量成本越來越高，品牌投入產出ROI（投資回報率）越來越低，對盈利的追求大于GMV，超級頭部直播間便開始祛魅。

沒人能永遠占據(jù)低價優(yōu)勢，但總有人試圖搶占低價權�，F(xiàn)在，最低價之爭開始從超頭部主播之間切換到電商巨頭，京東、淘天先后把低價戰(zhàn)略最為重要武器。

京東重拾低價戰(zhàn)略已經(jīng)近一年的時間。去年11月，劉強東內部講話稱，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是京東唯一基礎性武器”，低價戰(zhàn)略正式回歸。淘天集團拆分后，同樣在“價格力戰(zhàn)役”上不斷發(fā)力，雙11期間更是把低價KPI的優(yōu)先級提到了GMV與DAU之前。

從影響消費者決策因素來看，低價策略可能依然是平臺行之有效的增長策略。

雙11前夕，消費者陳曦在一家優(yōu)衣庫線下門店購買一件外套，售價是599元。結賬時陳曦向收銀員詢問是否有優(yōu)惠活動。工作人員告訴她，線下店暫時沒有滿減活動，淘寶天貓、抖音等平臺才有雙11大促價格。但線上購買周期比較長，淘寶天貓上，10月31日晚上才開始促銷活動。

陳曦全網(wǎng)搜索對比后發(fā)現(xiàn)，同款衣服，淘寶天貓上，活動開始后，衣服價格將便宜160元。抖音上現(xiàn)貨價格比線下門店便宜20元，線上電商在價格上依然有優(yōu)勢。兩家不同的地方在于，抖音上有現(xiàn)貨，不需要經(jīng)過先付定金再付尾款的超長購買周期，且支付完之后很快便能收到貨。天貓上優(yōu)惠力度更大，但需要延遲滿足，活動開始的晚，且發(fā)貨時間比較慢。綜合對比之下，陳曦決定再等等，等天貓活動開始以后再去購買。

陳曦代表了一大部分價格敏感型用戶的消費習慣，他們消費更謹慎、也更理智，對平臺沒有什么忠誠度可言，貨比三家，低價至上。他們的消費習慣，成了電商平臺繼續(xù)增長的機會。今年雙11低價策略是否奏效，可能要等大促過后的各家財報揭曉。

作者林京對本文亦有貢獻