出品/零態(tài)LT

作者/吳南南

雙11購物節(jié)已經(jīng)迎來第15個年頭。“束發(fā)與及笄之年”，本應(yīng)更持重端莊，但整個行業(yè)呈現(xiàn)出的卻是“小兒亂斗”之相。

自10月24日雙11正式打響第一槍開始，三天之內(nèi)“底價之爭”就點(diǎn)燃了全網(wǎng)。商家給京東寄律師函，京東采銷人員隔空喊話李佳琦，雙11開始第一天，李佳琦三次登上熱搜。隨后瘋狂小楊哥也在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家，“職業(yè)打假人”王海也“盯上”李佳琦。

一時間，平臺、商家、主播陷入相互“討伐”，看客們無人能辨別清，到底是“誰動了誰的蛋糕？”但此輪“大亂戰(zhàn)”之后，一個關(guān)鍵詞浮出了水面，那就是——定價權(quán)。

所有人恍然大悟，它們不顧往昔“光鮮”，為的就是掌握定價權(quán)。

雙11進(jìn)行到第15年，幾大電商平臺，拼的已經(jīng)不再是誰的流量大、誰的產(chǎn)品豐富、誰的售后保障好，而是“最低價”在誰手里。于是，除了卷到“地板價”，淘天、京東、抖音、拼多多、快手這“電商五國”，已沒有別的選擇。

01

“貓狗抖拼快”卷到“地板價”

幾大電商今年為了證明自己的平臺最便宜在口號和優(yōu)惠政策上似乎都“想破了頭”，不僅如此，喊話時間似乎也頗有講究。

10月18日，快手以“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”為主題，啟動了雙11大促預(yù)售。宣傳“會集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，真正讓用戶感受到‘好的生活，可以不貴’”。

10月19日，京東召開雙11發(fā)布會，將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強(qiáng)調(diào)將用超低價格和誠意商品，為消費(fèi)者打造閉眼買體驗。京東零售CEO辛利軍在會上表示，低價是京東刻在骨子里的基因。

與往年相比，京東雙11首日直接提供現(xiàn)貨銷售，在消費(fèi)補(bǔ)貼上，除了跨店滿299元減50元，消費(fèi)者也可疊加20元補(bǔ)貼。此外，京東在雙11期間為活動商家超8億款商品提供30天全程價保，消費(fèi)者可享受買貴一鍵退差價服務(wù)。

有趣的是，京東這頭剛喊出“真便宜”，淘天集團(tuán)反手就掏出一張“全網(wǎng)最低價”的牌。10月20日，天貓舉行雙11新聞發(fā)布會，稱預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。

從今年的主題來看，淘天集團(tuán)似乎正從關(guān)注GMV向關(guān)注價格與用戶轉(zhuǎn)變。據(jù)澎湃新聞報道，今年雙11，淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括用戶、平臺、直播在內(nèi)的多個部門都以此作為雙11的核心考核KPI。

同一天，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動也正式開啟。雙11期間，抖音商城單品價格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙11抖音決定，由商家自己決定折扣比例。這一“操作”可以說非常有意思，相當(dāng)于大促降價不完全是由平臺補(bǔ)貼去完成，而是商家為了競爭主動降低利潤被動“篩選”出低價商品，等于平臺只通過一個規(guī)則，就獲得了想要的“最低價”。

“貓狗抖快”費(fèi)勁了心思，另一邊擅長卷“地板價”的拼多多，則是一派穩(wěn)坐釣魚臺的狀態(tài)。拼多多這一次“卷上加卷”，直接宣布在大促與百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補(bǔ)貼，且年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動將上線拼多多。拼多多雙11大促項目負(fù)責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費(fèi)者帶來更多實(shí)惠，這也是拼多多一貫堅持的理念。”

02

為何低價成為了今年的大主題

各大平臺的雙11策略，讓往年“史上最低價”這一描述，再次變得“相形見絀”。沒有最低，只有更低，為何今年卷低價的“戰(zhàn)斗”打的更激烈？

首要原因就是，淘天和京東兩位“老大哥”的市場競爭策略產(chǎn)生了“根本性的轉(zhuǎn)變”。由于近些年來被拼多多、抖音等新勢力“圍剿”，淘天和京東的份額被不斷地蠶食。

據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年拼多多和抖音的全年GMV已達(dá)到阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)的50%，同時今年一季度，拼多多的收入已超阿里國內(nèi)收入的62%；去年拼多多全年GMV達(dá)到3萬億，同比增長高達(dá)22.95%；而京東2022年GMV雖然也是3萬億，但同比下滑8.81%。

由此可見，無論是淘天還是京東，都到了必須求變的時候。而今年，馬云和劉強(qiáng)東“回歸一線”，不僅顯示出兩大平臺求變的迫切性，更為“這場仗怎么打”指出了明確思路。

5月，馬云參與淘天集團(tuán)內(nèi)部會議時，直接為淘天集團(tuán)開出了“藥方”：三個回歸——回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。這紙“藥方”直接成為了淘天轉(zhuǎn)向的核心依據(jù)。

“回歸淘寶”這句話對天貓說，天貓一直以來比淘寶“更貴”，兩個平臺也執(zhí)行著不同的促銷策略。“回歸淘寶”不僅讓曾經(jīng)主打B2C的天貓對中小商家“降低門檻”，更意味著要“扶持低價”。

“回歸用戶”意味著要“以用戶為中心”，而不僅是關(guān)注平臺和商家的利益。滿足用戶的需求，自然需要圍繞為用戶提供高性價比產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗下功夫。

三個回歸，前兩條都都需要樹立“高性價比”，都要求淘天集團(tuán)打造出自己的價格力。以此來看，今年雙11淘天集團(tuán)將“全網(wǎng)最低價”作為核心目標(biāo)，也就不難理解了。

另一邊，在去年11月20日的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強(qiáng)東也指出，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶：“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，滿足不同消費(fèi)層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。劉強(qiáng)東這番話，也正式開啟了京東的“低價戰(zhàn)”，平臺開始通過持續(xù)的低價，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“京東貴”的心智。

而除了兩位“老大哥”打響“低價戰(zhàn)”與直播電商等平臺正面角逐，電商市場極度飽和的趨勢也是加劇“低價戰(zhàn)”的最主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，綜合電商平臺仍將保持領(lǐng)先地位，但份額將有所下降，分別為81.5%和80.2%；直播電商將繼續(xù)增長，份額將分別達(dá)到15.2%和16.1%。

這一數(shù)據(jù)直接表明，社區(qū)團(tuán)購和新零售的占比極低，絕大多數(shù)的份額已經(jīng)都掌握在綜合電商平臺和直播電商的手中。那么對這些平臺來說，其一，增長已觸達(dá)天花板；其二，接下來多出來的份額只能來自對手間的爭奪。可當(dāng)下市場的現(xiàn)實(shí)又是，誰掌握“定價權(quán)”，誰俘獲消費(fèi)者的心。

03

最低價比拼

沒有絕對的贏家

平臺、主播、商家卷低價，雖然消費(fèi)者能得到實(shí)惠，但對于這三者來說，卻沒有絕對的贏家。從短期來看，各平臺主打的“低價”會在雙11保證自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV。但從長期來看，低價心智養(yǎng)成的越成功，越會導(dǎo)致消費(fèi)者不再愿意為任何“更貴”的商品付費(fèi)。

如京東主打的“多快好省”，原本優(yōu)先強(qiáng)調(diào)的是送達(dá)快、品質(zhì)好這些平臺優(yōu)勢，“省”排在最后面的位置。多年來，消費(fèi)者一直也愿意為了京東的送達(dá)快而“買單”。但隨著拼多多從二三線城市下沉市場“殺”向一線城市，京東原本的核心用戶群的消費(fèi)習(xí)慣也在被逐漸影響，很多北上廣深的年輕白領(lǐng)，從排斥到嘗試、到習(xí)慣了在拼多多上面購物。

除了低價心智的問題，平臺還面臨著因低價導(dǎo)致利潤率降低，以及長期無法擺脫爭搶資源與流量的焦慮的挑戰(zhàn)。前不久，在抖音平臺成長起來的交個朋友、東方甄選紛紛入淘，就直接說明了，不僅現(xiàn)在用戶沒有平臺之分，大IP也已沒有平臺之分。而頭部主播自建平臺、會員制，甚至去其他平臺直播，當(dāng)然也都會分走一部分流量。

可以說，面對“最低價”的比拼，“電商五國”沒有任何一位可以“穩(wěn)坐釣魚臺”，既然不愿意讓“定價權(quán)”落入他人之手，就必然會長期投入大量資源來“爭奪江湖地位”。在這樣的狀況下，無論是主播還是商家也無法“獨(dú)善其身”。

從李佳琦“全網(wǎng)最低價”頻繁被“針對”就可以看出，雖然頭部主播的“訴苦”消費(fèi)者不會當(dāng)真，但彼此之間“大亂戰(zhàn)”，顯然誰也沒辦法舒服度日。“價格”將徹底成為主播直播間懸在頭上的“達(dá)摩利斯之劍”，定價是不是“合理”，產(chǎn)品是不是過關(guān)，隨時都要接受消費(fèi)者和同行的檢驗與監(jiān)督。

同時，商家也將與前兩者一樣，失去低價競爭這個“武器”。過去，產(chǎn)品如果不好賣商家可以打折降價，通過低于競爭對手的價格獲得優(yōu)勢；而現(xiàn)在，不僅競品可能價格卷的更低。

不僅如此，商家還不得不面對在各平臺之間的“兩難”，成天拷問自己，最優(yōu)惠的價格給哪位主播、哪個平臺，結(jié)論是哪個渠道都不敢得罪。于是，商家只好在流量費(fèi)用水漲船高，定價權(quán)給誰無法選擇的狀況下，決定不再依賴頭部主播，轉(zhuǎn)頭發(fā)展起了店鋪?zhàn)圆ァ?/p>

總體而言，今年的雙11低價之爭，三方忙著打的不可開交，只剩下消費(fèi)者一邊全網(wǎng)“吃瓜”，一邊為“貓狗拼抖快”到底誰家更便宜發(fā)懵。下不下單再說，先看平臺、主播、商家打架要緊，這屆消費(fèi)者早就“學(xué)精了”。