來源/紅餐智庫

撰文/紅餐品牌研究院

說起今年競爭較為激烈的餐飲賽道，西式快餐必然榜上有名。

進(jìn)入2023年以來，西式快餐賽道迎來了快速發(fā)展期。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2023年我國西式快餐市場規(guī)模有望突破2,000億元。

在此背景之下，諸多西式快餐品牌在國內(nèi)加速跑馬圈地。

2023年9月14日，百勝中國在西安舉辦的2023年投資者日活動(dòng)上表示，百勝中國計(jì)劃到2026年門店數(shù)量達(dá)到20,000家。同時(shí)，將2023年凈新增門店目標(biāo)從之前的1,100至1,300家，提高至1,400至1,600家。

作為百勝中國的“得力干將”，肯德基被寄予厚望。據(jù)了解，在未來三年，肯德基將保持每年1,200家以上凈新增門店數(shù)，擔(dān)負(fù)著百勝中國75%以上的全年拓新任務(wù)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，肯德基目前已經(jīng)進(jìn)駐了360余個(gè)城市。2023年前9個(gè)月，其在國內(nèi)的新開門店數(shù)超過了1,400家，距離萬店只有一步之遙。

百勝中國對(duì)外表示，肯德基還將繼續(xù)加大拓店力度，促進(jìn)渠道加盟以及小鎮(zhèn)和偏遠(yuǎn)地區(qū)的加盟合作，加快高校、醫(yī)院、景區(qū)、油站等門店的布局。

同時(shí)，麥當(dāng)勞亦在加快拓店步伐。

此前，麥當(dāng)勞曾對(duì)外宣稱，2023年麥當(dāng)勞中國計(jì)劃開業(yè)900家新餐廳，以平均每10個(gè)小時(shí)開出一家新餐廳的速度推進(jìn)，這也刷新了其進(jìn)入中國內(nèi)地以來的開店速度紀(jì)錄。

“后起之秀”塔斯汀亦不甘示弱。從2019年到2023年，塔斯汀的門店數(shù)從兩位數(shù)增長到超6,000家。光是2023年前9個(gè)月，塔斯汀的新開門店數(shù)就超過了2,400家，拓店勢(shì)頭非常猛。

這幾個(gè)品牌之外，其他西式快餐品牌也在穩(wěn)步發(fā)展中，如尊寶比薩、必勝客等。

西式快餐品牌們?cè)诜e極拓店的同時(shí)，在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面的嘗試也未停止。整體來看，賽道競爭異常激烈，眾多品牌們均想在“卡位賽”中搶占先機(jī)，占據(jù)有利位置。

01

“品價(jià)比”之戰(zhàn)一觸即發(fā)

從西式快餐的人均消費(fèi)價(jià)位分布來看，40元以下的平價(jià)西式快餐仍是當(dāng)下市場的主流。講究“品價(jià)比”的市場趨勢(shì)變得更為明顯，很多西式快餐品牌不再一味追求低價(jià)。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，人均消費(fèi)在20元以下的西式快餐品牌數(shù)占比從2022年的63.5%下降至2023年的60.5%，人均消費(fèi)在20~40元之間的品牌數(shù)占比從2022年的28.7%上升至2023年的32.8%。

事實(shí)上，人均消費(fèi)20元以下的區(qū)間是華萊士、貝克漢堡等本土連鎖品牌的主力價(jià)位區(qū)間。這類連鎖品牌追求極致性價(jià)比，為消費(fèi)者提供價(jià)格低、分量足的產(chǎn)品，但其產(chǎn)品品質(zhì)和口味都與巨頭肯德基、麥當(dāng)勞存在著一定的差距，一些品牌甚至屢次出現(xiàn)食品安全問題。

這類品牌提供的產(chǎn)品和服務(wù)恐較難滿足消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)升級(jí)的追求。因此，近年來，這類品牌的開店速度有所放緩。

經(jīng)紅餐品牌研究院分析，新冠肺炎疫情只是影響其門店數(shù)增長放緩的外在因素，品牌缺乏創(chuàng)新、形象老化或是其業(yè)績不佳的主要原因。

如今，品質(zhì)升級(jí)、講求“品價(jià)比”已成為西式快餐的發(fā)展趨勢(shì)。與過去流行的“性價(jià)比”經(jīng)營策略相比，“品價(jià)比”則更側(cè)重于品質(zhì)，表達(dá)出物超所值的消費(fèi)觀。以往提起“性價(jià)比”，大部分消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到“價(jià)格便宜”“廉價(jià)”，而如今提起“品價(jià)比”，大部分人會(huì)首先想到“品質(zhì)”“價(jià)值超越價(jià)格”。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，在選擇西式快餐餐廳時(shí)，65.4%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注口味，52.9%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注價(jià)格，47.8%的西式快餐消費(fèi)者最關(guān)注衛(wèi)生。

可見，在口味、價(jià)格、衛(wèi)生等方面做得較好的品牌會(huì)得到更多消費(fèi)者的關(guān)注，繼而更有可能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，僅關(guān)注其中一兩個(gè)維度的品牌或許能在一段時(shí)間內(nèi)獲取關(guān)注，但難以長久地立足于市場。

02

下沉市場的競爭升級(jí)

總體來看，我國西式快餐在下沉市場的增長空間較大。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，我國三線、四線、五線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)分別為4.1家、4.1家、4.2 家，與一線、新一線、二線城市的每萬人西式快餐門店數(shù)存在著一定的差距。

基于此，諸多西式快餐品牌紛紛瞄準(zhǔn)下沉市場，下沉市場的競爭漸趨激烈。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，早在2022年，全國就有近五成的西式快餐門店分布于三線及以下城市。華萊士、塔斯汀等本土品牌在下沉市場均有大量的門店布局。而早在幾年前就開始布局下沉市場的肯德基、麥當(dāng)勞再度提速。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，在肯德基和麥當(dāng)勞2022年新開的國內(nèi)門店中，分別有34.7%、21.8%的門店位于三線及以下城市。進(jìn)入2023年，肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭的下沉策略仍在繼續(xù)推進(jìn)，比如麥當(dāng)勞宣布年內(nèi)將在中國新增約1,000家麥咖啡，并且主要分布于三線城市。

而從下沉市場的競爭格局來看，麥當(dāng)勞和百勝中國的擴(kuò)張策略已有了一定的收獲。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，肯德基在三線及以下城市有著 3,000余家門店，是下沉市場中門店數(shù)第二多的西式快餐品牌，僅次于華萊士；麥當(dāng)勞在三線及以下城市有著千余家門店，與深耕下沉市場多年的德克士門店數(shù)相差不大。

與此同時(shí)，“后浪”塔斯汀在這兩年瘋狂拓店，在三線及以下城市布局了2,000余家門店，其在下沉市場中的門店數(shù)居于西式快餐品類中的第三位。

可以預(yù)見的是，隨著肯德基、麥當(dāng)勞等巨頭深入下沉市場，2023年西式快餐品類在下沉市場的爭奪會(huì)更激烈。

03

品類創(chuàng)新點(diǎn)：

產(chǎn)品“中體西用”，多點(diǎn)發(fā)力突圍

近年來，一些頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、營銷方面不斷發(fā)力革新，并且取得了顯著效果，值得一眾品牌學(xué)習(xí)借鑒。

（1）產(chǎn)品融合：“中體西用“熨帖”中國胃”

中式漢堡崛起，是近年來西式快餐品類的一個(gè)明顯變化。以塔斯汀、“賈國龍中國堡”為首的中式漢堡品牌推崇“中體西用”，即以中式味道+西式標(biāo)準(zhǔn)來熨帖“中國胃”，主打“80%的熟悉+20%的意外”的中式漢堡產(chǎn)品。

例如，塔斯汀所有的漢堡現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，并且采用現(xiàn)搟現(xiàn)烤的面包坯，強(qiáng)調(diào)烘烤的油香味和煙火氣，與漢堡老牌選手的流水式、自動(dòng)化作業(yè)區(qū)分開來。在傳統(tǒng)的牛肉餅、雞排等餡料之外，還充分考慮國人的口味需求，推出了小龍蝦、北京烤鴨、火爆辣子雞、魚香肉絲等特色餡料。

店面裝修強(qiáng)調(diào)國潮風(fēng)，以“中國紅”、漢字logo、國風(fēng)圖騰等為主要設(shè)計(jì)元素。西貝的子品牌“賈國龍中國堡”則以浙江桐廬的酒釀空氣饃對(duì)標(biāo)西式漢堡，以中式發(fā)酵的方式制作漢堡的面餅。

此外，主打中式漢堡的品牌相比傳統(tǒng)的本土西式快餐品牌更具有文化自覺性，其品牌定位、產(chǎn)品口味、美學(xué)風(fēng)格都與國潮文化深度結(jié)合。

比如，塔斯汀就打出了“就是中國胃，就愛中國堡”的口號(hào)。“賈國龍中國堡”則在菜單中主推地方特色產(chǎn)品如酸米漿、烤雞架等，以“好吃的中國漢堡”為品牌口號(hào)。截至2023年10月，塔斯汀在中國已開出了超6,000家門店，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的定位打開了下沉市場，并逐步往一線、二線城市拓展。此外，享哆味、楚鄭等中式漢堡品牌也受到了一定的關(guān)注，部分品牌更是獲得了資本的青睞。

隨著我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國潮風(fēng)的興盛以及消費(fèi)市場上一系列國產(chǎn)品牌的崛起，當(dāng)代年輕人的文化自信在不斷增強(qiáng)，“中式漢堡”的流行正是此趨勢(shì)的一種表現(xiàn)。

對(duì)比過去其他品牌的本土化嘗試，無論是麥肯的本土化產(chǎn)品，還是華萊士、德克士的本土化商業(yè)模式，都可視作西式快餐在傳統(tǒng)的、以西方為中心的敘事框架下的改良。而塔斯汀們引領(lǐng)的“新本土化”革命，則打響了“中式漢堡”的名頭，開辟出新的細(xì)分賽道。

“中式漢堡”目前的規(guī)模并不算大，僅有塔斯汀和享哆味兩個(gè)品牌門店數(shù)破千，其他品牌的門店數(shù)多在數(shù)十家，且大部分中式漢堡的門店都集中于二線和三線城市。

此外，一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中式漢堡的概念并未明確，容易與肉夾饃混淆，創(chuàng)新空間相對(duì)有限。

總體來看，中式漢堡在我國有一定的可拓展空間，但是中式漢堡的未來走向還有待市場檢驗(yàn)。

（2）營銷創(chuàng)新：多平臺(tái)種草齊“撩”消費(fèi)者

近年來，以微博、小紅書、抖音、快手為代表的新媒體快速發(fā)展，這些平臺(tái)成了消費(fèi)者了解品牌的重要渠道。

紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”顯示，通過朋友推薦了解西式快餐品牌、自己看到店鋪的西式快餐消費(fèi)者占比最高，分別達(dá)到了54.4%、47.8%；通過本地生活平臺(tái)推薦、種草平臺(tái)推薦、短視頻廣告了解品牌的西式快餐消費(fèi)者的占比分別達(dá)到了41.9%、35.3%、22.8%。

如今，這些新媒體平臺(tái)逐步開拓了線上銷售渠道，如抖音在2023年初開啟了團(tuán)購配送項(xiàng)目，進(jìn)一步賦能餐飲品牌。

通過這些平臺(tái)，品牌不僅能高效地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，還可以直接引流轉(zhuǎn)化。因此，不少西式快餐品牌利用這些社交媒體的發(fā)展紅利，發(fā)力新式內(nèi)容營銷。2022年，肯德基和麥當(dāng)勞的新式內(nèi)容營銷就取得了較為顯著的效果。

（3）市場教育漸普及，高頻次、多渠道消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成

從消費(fèi)端來看，經(jīng)過多年的市場培育，西式快餐的消費(fèi)習(xí)慣已然普及。

據(jù)紅餐品牌研究院發(fā)起的“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”，超四成的西式快餐消費(fèi)者每周至少購買1次西式快餐，其中11.8%的西式快餐消費(fèi)者每周購買3~4次西式快餐。

在消費(fèi)渠道上，西式快餐已發(fā)展出較為多樣的渠道。

大商場店、社區(qū)店、商業(yè)步行街店、外賣都是西式快餐的主流消費(fèi)渠道。“2023年餐飲消費(fèi)大調(diào)查”數(shù)據(jù)顯示，選擇在大商場店就餐的西式快餐消費(fèi)者占比最高，為57.4%；選擇社區(qū)店和商業(yè)步行街門店的西式快餐消費(fèi)者占比相當(dāng)，均為39.7%；選擇點(diǎn)外賣的西式快餐消費(fèi)者則達(dá)到了33.8%。

另外，選擇在CBD商務(wù)區(qū)就餐的西式快餐消費(fèi)者的占比也接近三成，西式快餐在商務(wù)區(qū)有著一定的增長潛力，這一點(diǎn)十分值得品牌關(guān)注。

目前，肯德基、麥當(dāng)勞已在CBD商務(wù)區(qū)進(jìn)行了布局，瞄準(zhǔn)白領(lǐng)們的一日三餐需求，其早餐業(yè)務(wù)和“智能取餐模式”在CBD商務(wù)區(qū)得到了充分的發(fā)展。