來源/餐企老板內參

撰文/余從

01

烘焙，只做中產的生意？

“現在的面包太貴了，進面包店一趟，隨便買點都得花五六十塊錢，到底是誰在買這些面包啊？”

今年以來，有不少網友在小紅書發帖表示：烘焙產品普遍存在高價現象，市面上多數面包的單價在20-40元區間，變成自己“吃不起的樣子”。

內參君節選了4個相關帖子中提到的烘焙品牌，記錄下該品牌大眾點評銷量最高、定價最高的2款烘焙產品的單價：

北京某品牌：臟臟包￥29、藍莓巴斯克芝士蛋糕￥69；

上海某品牌：焦糖牛角酥￥24、黑松露雙重芝士法包￥88；

長沙某品牌：紫蘇杏干夏巴塔￥18、開心果布雷斯特車輪泡芙￥38；

泉州某品牌：海鹽卷￥14、桑葚乳扇吐司￥58。

高價烘焙的話題炸開了，#面包為什么越來越貴了#詞條沖上微博熱搜，引起更大范圍的討論。在尋找、分析為什么變貴的時候，消費者也注意到另一個問題：烘焙什么時候變成貴的。

門店覆蓋全國多個區域的連鎖品牌好利來，在過去半年價格上漲明顯。有網友曬圖表示，好利來的經典肉松卷，五月份時單價為12元，現在已經漲價到15元。好利來另一款產品黑椒熱狗，單價由15元提高至18元，現在再次提高到25元。其他網友提到，還有椰蓉吐司，突然漲了5元。

IP來自五湖四海的烘焙消費者，把自己的購買信息攤出來一對比，發現：在過去的大半年間，烘焙產品漲價明顯。

無論是門店規模在10家及以下的精品烘焙、還是門店覆蓋到全國多個區域的大連鎖，無論是一二線城市的品牌，還是低線城市甚至只做外賣的“私房店”，都出現提價現象。

一些小城市私房蛋糕店，切角蛋糕單價在30元以上，價格和一線城市精品烘焙店幾近齊平。

為什么過去半年間，烘焙行業出現整個行業的“漲價風潮”？這半年間，烘焙行業發生了什么，讓來自不同地域，不同細分品類、不同規模的品牌共同做出漲價的選擇……

02

原材料價格波動實屬正常

可為啥面包需要的糖、面、黃油

價格都在飆升？

糖、面粉、黃油，作為面包烘焙原材料三大頭，在近兩年的時間里，無一不漲。

某精品面包房主理人李波表示，現如今原材料的價格比起兩年前甚至翻了一倍，以進口黃油為例，原先10公斤只要600元，現在的進貨價要1200元。

黃油在近幾年的漲勢異常兇猛。

有家精品面包店店長分享到，黃油價格上漲對于他來說，一開始是是做不起曲奇，后來慢慢變成做不起面包，再這樣下去，我只能把面包店改成饅頭店，去賣饅頭了。

美食博主@不藏私面包匠人 在走訪某家面包店時，一進門就發現這家冷藏展示柜被黃油片塞得滿滿的。主理人苦笑到：“沒辦法，好不容易拿到貨，冰箱都囤滿了，只好把蛋糕柜都拿來當冰箱用了。”

◎展示柜里都是黃油

其中漲幅最離譜的當屬糖。

聯合國糧食及農業組織在10月6日發布的數據顯示，今年9月全球食糖價格創近13年來新高。

2022年2月，白糖現貨價格不到5400元/噸。到今年4月份，國內白糖現貨價格已經漲到接近6700元/噸，創過去5年新高，然而漲勢并未停止。目前，全國食糖現貨價格在每噸7600元以上徘徊，同比漲幅高達40.74%。

同樣漲價的還有面粉。9月初，全國各大超市各類面粉價格異常上漲。其中，部分中筋面粉、高筋面粉等常見面粉品種價格上漲20%以上。

一位北京超市采銷表示“面粉價格上漲并非是自家超市單方面決定，而是供應商報價上漲致。”對此，面粉供應商也是抱怨連連，稱原材料成本高，短期內供需不平衡，迫使上游調價維持正常的盈利模式。

就連不太屬于這次討論范疇的零售面包巨頭桃李，在2022年年報中寫道：報告期內營業成本50.83億元，同比增長8.83%，毛利潤減少2.3個百分點。還有另一烘焙食品公司元祖股份2022年營業收入僅增加0.11%，但歸屬上市公司股東的凈利潤下滑21.62%。上述兩家公司同樣提及原材料漲價帶來的生產成本增加。

03

烘焙之困

顯然，以品牌個人之力穩住猛漲的原材料價格，成功的可能性微乎其微。

面對糖、面粉、黃油漲價的三重壓力，一些烘焙品牌選擇替換原材料。一種方式是選擇成本相對較低、供貨渠道相對更穩定的原材料以壓低成本，保證利潤率，另一種方式是選擇市面上流行的專業化程度更高、風味更好的原料，從而做到品類升級，從提高客單價以保證利潤空間。

一位烘焙從業者表示，他更傾向于選擇第二種方式。“做有質量但不便宜的面包、蛋糕和甜品其實恰恰是你打破內卷，突破瓶頸的有效方式。”

“不便宜”一個價簽就能顯示，“有質量”需要品牌的內功。

為了體現產品優質，許多烘焙品牌從標出原料原產地入手，在產品線下宣傳牌上或者線上的詳情頁面，標明使用何種品牌何種規格面粉，何種品牌何種規格黃油等。和當下的奶茶相似，烘焙也在“開膛破肚”式展現產品的各個成分，以體現“有質量”。

也有一些烘焙品牌選擇在營銷上下功夫。

比如，做營銷，做聯名。最會聯名的烘焙品牌好利來今年也基本保持了一月一聯名的節奏，和芭比、寶可夢、奧特曼、哈利波特等多個IP聯名。高頻高質量的聯名，勢必意味著營銷費用的增長。

◎好利來×芭比聯名產品

同樣還有會做營銷的生吐司烘焙品牌“銀座仁志川”，在今年4月份剛開業時門店天天大排長龍，98元一條的生吐司被黃牛炒至300元。但現在有不少網友表示，這家店已經不用排隊，黃牛更是談不上了……

但不論是替換原材料以體現“有質量”，還是在營銷上下功夫做聯名、炒聲量，都在一定程度上反應了現下烘焙的困境，即有不少面包店處于難以運營狀態。

據相天眼查關數據顯示，2020年中國烘焙行業手工制作門店關閉數量超1萬家，而這一數據在去年達到了11886家。

04

漲價可以緩解烘焙焦慮嗎？

很顯然，不能。

從消費者角度來看，大家對于面包的定位和認知，還是在于“飽腹”這件事上。

有人把30元一個的面包和一頓快餐價格做對比，認為這是一個價格分水嶺，再超出一部分可能就會放棄購買；更多的人是把面包和一頓早餐的價格相掛鉤，食用場景也限制在早餐上；還有消費者甚至跟“饅頭”作類比，不認可這種“洋東西”……

可以看出，對于吃面包這件事，中國的大部分消費者依舊沒有被培養出消費習慣，對于面包的產品、價格定位沒有形成統一的認知。

◎數據來源：艾媒咨詢

根據艾媒咨詢《2023年中國烘焙食品行業現狀及趨勢研究報告》顯示，2021年，我國每年人均對于烘焙食品的消費量基本上在7.7kg，距日本27.8kg的人均消費相差甚遠。

樂觀來看，這說明我國的烘焙食品還有很大的發展空間，但另一方面也足以說明市場教育不完全。

以茶咖市場舉例，喝咖啡習慣的養成也是在一眾新茶飲品牌在市場進行了輪番教育之后，讓消費者先培養期喝奶茶的習慣，然后再過度成為咖啡。與此同時，在咖啡品牌形成規模后，咖啡豆供應鏈的強大，讓一杯咖啡的制作成本下降，咖啡品牌也擁有了議價能力，平價咖啡利用價格優勢迅速搶占市場。

但面包品牌很難擁有向下議價權。價格帶可以向上，但原材料和房租成本讓其很難往下探，這就讓消費者教育這件事難上加難。

一邊是增長緩慢的人均消費，另一邊是入局者眾的新增品牌。

數據顯示，2022年中國烘焙食品行業相關企業注冊數量為29345家，2020-2022年烘焙食品行業企業數量增長較為強勁，2022年創下歷史新高。

其實不難發現，烘焙賽道的新增品牌數和門店數的增速，高于整體消費需求的增速。

換句話來講，就是入局者越來越多，乃至于供過于求。關于烘焙在2023年的艱難，內參君之前已經討論過多次：《中式烘焙為什么涼的這么快？》、《烘焙大洗牌，誰將率先出局？》、《上半年烘焙“大逃亡”！》……

尤其是面對今年原材料不斷漲價、入局者驟然增多，烘焙品牌們的焦慮更甚。

但焦慮之下，一味漲價并非一個好出路。

烘焙專家羅明中在面對媒體采訪時表示：“中國烘焙行業正呈現‘模仿風強’、‘成本高’、‘空有噱頭’的現狀，而‘好吃、不貴、接地氣’的面包卻越來越少。

但接地氣并不意味著‘低端’，而是讓產品更‘大眾化’，這樣烘焙行業才會普及的更好。”