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撰文/小酒

親橙里開業已經5年，這個曾被寄予厚望的阿里首個購物中心如今怎么樣了？

把時光拉回到2018年4月28日，阿里巴巴首個商業配套項目親橙里在杭州西溪園區阿里淘寶城3期正式開業。

時任阿里巴巴集團首席客戶官吳敏芝曾在開業儀式的致辭中說，親橙里最大的不同，就在于依托阿里的技術創新，為消費者打造多種創新的消費場景，不斷優化消費體驗。“親橙里定位于為周邊的社區居民、阿里園區訪客以及阿里的員工提供吃喝玩樂一站式的服務。”

彼時，親橙里被認為是阿里在新零售領域的一塊試驗田，甚至有人預言，在不久的將來，中國的購物中心版圖或許將會被馬云漸漸顛覆。

然而，5年過去了，親橙里并沒有按照原先設想的那樣發展。

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理想很豐滿，現實很骨感

5年前，親橙里開業時，不少人對這座毗鄰阿里巴巴園區的購物中心十分看好。

從距離上來看，親橙里購物中心距離阿里巴巴西溪A區僅僅500米，步行10分鐘即可前往，另一邊，向南步行50米左右便是阿里的員工福利房。從區位來看，對于阿里員工和居住在附近的居民來說下班后、休息日，前往親橙里消費購物是非常便捷的事。自此，工作、休息、休閑，親橙里的出現讓這個鏈條形成了“完美閉環”。

然而理想很豐滿，現實很骨感。

近日，《聯商網》在本月某個周五下午2點左右前往親橙里購物中心實地探訪。或許是工作日的緣故，整個商場客流較少。

一位親橙里商戶表示：“商場只有中午和傍晚有些人，其他時間人不是太多。”另一位商戶李陽告訴《聯商網》，“整個商場下午2點鐘到6點鐘都沒什么人”。

該商戶直言，“我們商戶對商場里品牌的經營狀況都很了解，比如說現在霸王茶姬生意最好，外賣單子特別多，星巴克每天都沒啥人，其實快要‘倒閉’了，還有，整個商場只有三樓的幾家餐飲店賺錢，像外婆家、爐魚、贈李白這幾家。”

在被問到親橙里是否采取措施改善客流時，李陽表示：“物業也不怎么管，只知道要錢，平時沒有營銷活動，甚至連十一都沒什么活動”，對于未來，他也提出了擔憂，“我們最多還只能撐一年了。”

《聯商網》走訪周邊居民發現，親橙里的客流主要在飯點和傍晚以后。一位住在親橙里附近的居民表示：“親橙里開在阿里園區門口，客流量肯定有，飯點人很多，電影院晚場也有很多人，入駐商戶也變多了”。

但是該消費者同時稱，阿里的人去親橙里比較多，但是周邊年輕消費者會選擇去賽銀廣場或者EFC那邊。

也有阿里內部員工向《聯商網》表示，平時會去親橙里，中午和晚上人流量比較大。“親橙里主打一個方便，且品類和價格適合工薪階層。”

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業態不均衡？

《聯商網》觀察發現，親橙里的餐飲業態占有較大比重。大眾點評顯示，親橙里當前共開設84家門店，其中美食業態共有56家，占比達67％，其余門店屬于零售、生活娛樂配套等業態。

李陽認為，親橙里最大的問題在于業態不均衡，“餐飲太多了，但除了飯點，又沒什么人”。

《聯商網》實探發現，整個項目開始逐漸朝著“食堂”的方向發展，在業態布局上，部分業態又過于集中，這也是如今不少購物中心面臨的問題。

以飲品為例，據不完全統計，親橙里咖啡、奶茶店至少開設了11家。如此密集的程度讓某商戶直呼“太卷了，奶茶店都十幾家，你看看哪個商場這樣子”。

此外，在餐飲已十分飽和的情況下，親橙里在今年10月初又引進了兩家餐飲店。

回顧剛剛開業時的親橙里，業態品牌全面開花，涉及餐飲、服飾、3C、超市、配飾、美容美甲、娛樂、醫療等，共有包括星巴克、華為、外婆家、JNBY HOME、峨影1958影城等70余個品牌進駐。

值得注意的是，剛開業時親橙里還引入了天貓國際、天貓精靈、淘寶二次元、阿里小廚、淘寶心選等阿里旗下幾乎所有的新零售品牌。但如今也只剩下了盒馬鮮生，其余自有品牌已經撤出了親橙里。

此外，伊米妮、MISHOW謎秀、TEA MASTER一代宗師等淘品牌也早已沒了蹤影。

與開業之初相比，超8成品牌進行了汰換。

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社區商業還將如何走？

在聯商高級顧問團成員王國平看來，親橙里陷入當前困境的原因在于項目缺乏內在核心價值、操盤路徑不清晰，沒有找到長期經營方向。社區商業是基于500-2000米范疇，滿足周邊人口消費需求的商業體，招商、運營、設計等都圍繞其運轉。

他認為，親橙里早期建立邏輯是基于阿里原有資源的線下拼湊組合配置，不以周邊實際需求為主導，電商類產業園通常高頻消費在于剛需餐飲、商務餐飲、外賣型水吧、夜宵、醫療保健。而親橙里引入零售及新奇特類商戶需要高頻流量反復吸食，產業園本身不具備高頻流量，此外，親橙里項目體量不大，且不像文旅項目有高輻射、強引流項目來給商戶提供超額流量。

此外，他還指出，電商產業園消費者需求不等于有時間消費、不等于就近消費。大型產業園消費群體收入不同、居住地不同，消費習慣等也存在極大不同，會形成分層，不會扎堆在同一個項目。親橙里雖然屬于園區配套，與園區消費者需求適配性存在一定出入。

除了自身原因，親橙里還面臨著來自周圍購物中心的“威脅”，分散了客流。

據聯商網不完全統計，周邊至少有包括未來科技城萬達廣場、未來科技城寶龍廣場、EFCLIVE歐美廣場、WeTown美瑭廣場、加上稍遠的還有西溪印象城、西溪銀泰城、龍湖西溪天街、杭州西嘉廣場、余杭萬達廣場等十幾個商業項目。此外，華潤綠汀路TOD萬象城、龍湖天街也將落戶未來科技城。競爭將進一步加劇。

在這樣的態勢下，已經有購物中心撐不住了，比如北大資源博雅城遭遇大量商戶撤離，目前該項目已被抵押中。

寫在最后

從當前的表現來看，阿里的首塊“新零售試驗田”進展并不順利。阿里對于親橙里的態度尚不可知，但從招商情況來看，也并沒有完全放棄這塊試驗田，但是究竟是苦苦支撐，還是試圖改變現狀還要看未來的表現。

但正如王國平所言，社區商業做的是擠出來的空間。親橙里還需要認真思考未來的發展方向。

*文中李陽為化名。