出品/斑馬消費

作者/楊偉

昨日最大的商業熱點，無疑是茅臺酒提價。

時隔6年，53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價，從969元提升至1169元，市場指導價1499元不變。

對貴州茅臺而言，核心產品單價上漲200元，將直接拉動公司業績增長；同時，這將進一步壓縮茅臺酒經銷環節的套利空間，推動貴州茅臺銷售生態的健康發展。

對白酒行業而言，定價之錨茅臺酒出廠價上探，將為行業繼續高端化提供一定的空間。幫助行業走向高端白酒和大眾白酒兩端發力的啞鈴型品類結構，或將助推深陷庫存和價格倒掛危機的白酒市場，逐步回歸正常化。

茅臺提價

攤牌了，不裝了。

10月31日晚間，貴州茅臺（600519.SH）對外宣布，自2023年11月1日起，將53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格上調約20%，核心產品飛天茅臺出廠價從969元/瓶提升至1169元/瓶。

市場直接沸騰了。畢竟，茅臺酒已經6年沒有提過價了。

在此之前，茅臺才是白酒行業當之無愧的漲價之王。2001年貴州茅臺上市，恰逢白酒定價權放開，從當年起至2018年初，茅臺酒價格18年間上調10次，出廠價直接從185元提升至969元。

那些年，茅臺酒銷量受制于產能沒有大幅度提升，但通過核心產品不斷漲價，貴州茅臺實現驚人的業績增長，超越前行業老大五糧液（000858.SZ），成為新晉白酒之王，如今與追趕者們的差距越來越大。

產能限制營造的稀缺性，不斷提價造就的價值預期，共同形成了茅臺酒的金融屬性。民間囤積茅臺酒致富的故事，與股市靠茅臺暴富的傳說，此起彼伏。

在茅臺酒沒有上調出廠價的這些年，茅臺的炒作主要集中于二級市場，形成了一個畸形的價格體系。

出廠價969元、市場指導價1499元的53%vol飛天茅臺，散裝批發價長期穩定在2700元左右，終端價格3000元以上，旺季會更高。

銷售環節巨大的利潤空間，形成了茅臺酒屢戳不破的炒作氛圍。盡管貴州茅臺祭出清理經銷商、要求開瓶率、推行直營渠道等控價組合拳，可抑制的效果并不明顯。

在今年白酒全行業價格倒掛的背景下，經銷環節龐大的庫存積壓，影響了茅臺酒價格的穩定性，導致近期批發價出現松動。所以，此番提升出廠價、保持市場指導價不變，擠壓經銷環節的套利空間，推動茅臺酒的銷售生態走向健康化，迫在眉睫。

根據今日酒價數據，11月1日，茅臺酒價格延續了近期的下降趨勢，散裝23年飛天批發價維持2650元，原箱批發價從昨日的2920元下降至2915元。

增長需要

茅臺每一次宣布提價，都會反應到股價上。這一次，也不例外。

提價消息公布后，11月1日，貴州茅臺股價大漲5.72%至1780.99元，單日漲幅創1年以來紀錄；最新市值2.24萬億元，單日增長1211億元。

畢竟，提價對貴州茅臺的業績提升立竿見影。

出廠價沒有提升的這幾年，因為茅臺酒產能受限等原因，貴州茅臺已出現過幾次增長危機。

第一次，公司靠做大系列酒重續了增長動力。茅臺系列酒，主要是3個全國性戰略品牌，茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、賴茅；3個區域性重要品牌，漢醬、仁酒、貴州大曲。

2015年，系列酒收入首次突破10億元，之后進入高增長階段，規模連年翻翻。2022年，系列酒板塊收入159.39億元，同比增長26.55%；毛利率77.22%，較上年提升3.53個百分點。今年前三季度，茅臺系列酒銷售額達到155.94億元，單獨拎出來，足以排進白酒十強。

不過，系列酒對貴州茅臺的盈利能力形成了拖累，于是便有了公司第二次自我突破，推行直營渠道。

2022年5月19日，i茅臺上線，這個直營模式的抓手，表現出了超乎尋常的魔力。短短半年，注冊用戶超過3000萬，截至今年6月底的累計注冊用戶已突破4200萬。

去年，i茅臺實現銷售收入118.83 億元，今年前三季度已達148.71億元，成為當之無愧的現象級APP。

969元賣給經銷商的茅臺酒，i茅臺可以直接賣到1499元，這幫助貴州茅臺有效鞏固了盈利能力。

當下，貴州茅臺正在第三次挑戰潛在的增長風險。近年，貴州茅臺推出了一些年輕化的動作，做冰淇淋，聯名咖啡喝巧克力。這些潮流業務，可以為茅臺帶來流量和年輕人的關注，但是，對業績的影響微乎其微。

最近的幾個季度，貴州茅臺已經出現了增速下滑的苗頭。2023年上半年，公司業績增速20.76%，三季度便將至15.68%。

以至于，最近的1個月時間，貴州茅臺市值蒸發2000億元左右。

高處不勝寒的貴州茅臺，實際上也處于十字路口。于是，果斷出手，提價解憂。

為行業松綁

白酒行業度過2013年-2015年的行業調整期之后，便是一輪以高端化為主線的行業復蘇。行業的分化，正式開始。進入庫存危機之下的新一輪調整期后，分化更甚。

行業數據顯示，今年1-9月，全國規模以上白酒企業實現產量306.6萬千升，同比下降9%。

而作為行業中流砥柱的白酒上市公司們，仍然過得相對滋潤。前三季度，20家白酒上市公司，營業收入合計3111.62億元，同比增長15.91%，歸母凈利潤合計1189.8億元，同比增長18.92%。

這20家公司中，分化也同樣明顯。貴州茅臺、五糧液、洋河股份（002304.SZ）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒五大巨頭凈利潤合計1059.10億元，占比近九成；部分公司業績下滑甚至是虧損。

白酒公司層面的兩極分化，也“傳染”至白酒結構層面。產品檔次上的兩極分化，也逐漸明顯起來。

高端白酒，繼續向上。此次貴州茅臺時隔6年之后再度提價，便是一個標志性的事件。

這幾年，白酒行業全面高端化。數據顯示，2016年中國白酒的平均價格約為47元/升，到2021年已經上漲至85元/升。

不過，因為高端白酒絕對龍頭茅臺酒遲遲不見提價，限制了白酒行業的價格天花板，導致繼續高端化的動力趨弱。

整個白酒市場，將茅臺酒視為定價之錨，很少有人能出其右。外來者青海春天推出了定價5萬多和5千多的醬香聽花，銷量不大、相對小眾，并不能造成行業性的影響。

茅臺酒出廠價提高200元，實際上也能給白酒行業高端產品的價格限制松綁，給大家騰出了一點向上的空間。

接下來，行情可以傳導至次一級的五糧液、洋河、山西汾酒（600809.SH）、國窖1573。最終有可能帶領整個行業走出動銷差-庫存危機-價格倒掛的惡性循環。

就在茅臺酒提價之后，11月1日，52度、43度、38度瀘州老窖60版特曲（500ml*6）經銷商結算價分別提升至478元/瓶、438元/瓶、428元/瓶。

另一邊，庫存危機壓頂的白酒行業，消費降級的趨勢開始形成。

港股白酒第一股珍酒李渡（06979.HK），今年靠高端光瓶產品和中低端產品，拉動業績增長。

此前雪藏低端白酒沱牌、全力高端化的舍得酒業，又將沱牌酒推向市場，“沱牌做流通，舍得做大單品”。今年1-9月，這家公司中高檔酒銷售收入同比增長10.62%，而普通酒增長了22.94%。

這兩種趨勢并不矛盾。接下來，高端白酒與大眾白酒這兩大陣營的分野，將會更加明顯。