出品/奇偶派

作者/光塵

這個雙十一，京東可能不太好過。

臨近年底，作為一年一度的電商大促，雙十一的登場才真正掀開電商的高潮。作為電子商務在消費復蘇元年的第一節日，無論是淘寶天貓、京東等傳統貨架電商，還是以抖音、小紅書為代表的內容電商平臺，必然都不會輕易放過這個戰場。然而在各方摩拳擦掌之時，往年一直作為主要角色的京東卻意外不得不先將注意力分散到其他地方。

10月24日，一則李佳琦、京東、海氏電器參與的三方價格混戰的詞條登上熱搜。一京東采銷人員在朋友圈表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。但該產品為京東自營產品，低價補貼出自京東腰包，質疑李佳琦有逼迫品牌商“二選一”的行為。

對于低價的爭奪，京東今年爭得很兇。

事實上，自從去年底劉強東被曝出回歸到京東一線開始，這一年以來京東就動作不斷。重拾曾經引以為傲的低價武器、下放權力給一線、上線百億補貼、自營和POP平權……一系列眼花繚亂的操作也預示著，在劉強東看來，大刀闊斧的變革已經迫在眉睫。

時隔一年，當幾大主流電商再次來到華山論劍時，京東貫徹一年的低價戰略到底是怎樣的思路？在直播電商如火如荼的今天，京東處境如何？重新起跑的京東，又會拿出怎樣的表現？

低價，到底誰最“低”？

這個雙十一，“低價”成為各大電商平臺提到最多的關鍵詞。

在零售行業正經歷消費降級的大環境下，無論是京東、淘寶天貓兩大老玩家，還是抖音、快手、拼多多等中新生代，都致力于將這根救命稻草牢牢攥在手中。

其中，去年底今年初最先明確提出重拾低價武器的京東，卻得到了不少的質疑，在社媒上，“京東很多東西比其他地方貴”、“京東根本就不是最低價”、“購物車里面東西放了很多天，眼睜睜看著它一路猛漲超過淘寶”等評論不斷。

事實果真如此嗎？

通過選取消費者關注較多的數碼3C、美妝、家電等熱門賽道的六大單品，我們對比了京東與其競對平臺的價格。

在數碼3C領域，手機無疑是每年雙11的爆品，在九月，剛剛發布兩大手機爆款——iPhone 15和華為mate 60。在iPhone 15 128GB上，京東原價為5999元，經過補貼后價格為5248元；淘寶天貓上，同樣的原價下，在百億補貼頻道僅用5048元，這一價格與拼多多的5045元基本相同。

至于此前爆火的機型華為mate 60，以華為mate 60雅川青512G為例，由于貨源緊缺，各電商平臺的補貼力度差距不大，京東、天貓旗艦店、拼多多、抖音商城的雙十一價格均為5999元。

女性消費者在美妝大類中的消費一直都是雙十一平臺收入的主力，以SK-II晶透隨行套裝為例，抖音和淘寶上該商品并無補貼，原價為690元；京東則打出學生價655元，補貼35元。

而對于歐萊雅玻色因水乳套裝，京東雙11價格為178元，淘寶百億補貼價格為139元，拼多多百億補貼價格127元。

在家電方面，掃地機器人成為新寵，各大平臺上，科沃斯T10均處于預售狀態，該產品在京東現貨到手價為2699元；而在淘寶和拼多多上分別為2990元和2699元，其中拼多多的科沃斯新客還可以在此基礎上多優惠119元。

小天鵝波輪洗衣機 10公斤，京東旗艦店價格1199元，淘寶百億補貼價格1115元，拼多多百億補貼價格969元。

可以看到，在部分品類上，京東確實做到了全網最低價，但也有許多單品價格明顯在其他平臺之上，甚至部分單品明顯超過其他平臺一大截。和其他平臺一樣打出補貼旗號的京東，充其量只能說價格不比其他平臺貴，但若說其價格比此前就更擅長低價生態的淘寶、拼多多們更有優勢，則是無稽之談。

京東的低價與自己比，不與他人比？

事實上，就在10月19日舉行的京東雙11啟動發布會上，京東零售CEO辛利軍就曾表示，有品質和服務保障的低價才是真低價，只有這種低價才能通過極致效率省下來的錢讓利給用戶和合作伙伴，真正促消費，激發消費市場活力，他將其稱為“在供應鏈里‘擠水分’”。

同樣是低價戰略，京東的實施邏輯有何不同？

讓我們將時鐘撥回到一年前。

2022年11月11日24點，第十四屆雙11收官。與往年不同的是，今年包括天貓、京東在內的眾電商平臺均未公布具體交易數據。京東只是表示，2022年“京東11.11全球熱愛季”超越行業增速，創造了新的紀錄。明眼人都明白，這意味著今年的數據一定有些“難以啟齒”。

果不其然，后續披露的數據顯示，受到消費環境的影響，京東整個雙十一的銷量僅為1740億元，同比下降44.12%，幾近腰斬。

隨后，11月23日，京東零售內部開啟大規模人事調整，多位總裁崗位發生變動，同時，整合原京東零售技術與數據中心，與其他一些部門內的技術研發和數據產品研發團隊，成立技術研發與數據中心，旨在推動京東零售技術研發體系的中臺能力。京東集團的核心基本盤發生如此大變動，推手不是別人，正是此前在一封內部信中正式宣告回歸的劉強東。

面對慘淡的大促表現，11月20日，在京東經營管理培訓會上，回歸后的劉強東直接痛斥高管只會“拿PPT忽悠”，而后更多次強調京東要回歸“低價戰略”。在劉強東看來，“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”

事實上，在京東商場創立的前五年，京東就憑借對“薄利多銷”理念的堅持，以五年幾乎為零的凈利潤將銷售額規模做到了百億，這也是京東從線下轉做線上的最大原因——控制成本，提高效率。

彼時，劉強東認為，零售商的生命線就是成本和效率，因此通過將電商做成流水線的方式，分散業務各司其職，壓縮時間成本，提高周轉效率。他堅信“利潤不來自漲價”。

十多年后，當京東錯失搭建直播電商體系的機遇期，眼睜睜看著抖音、淘寶甚至是美團、快手上的主播們蜂擁進電商領域分一杯羹時，京東猛然發現，原來自身的生態標簽早已變成了“服務”，而非低價。

面對被更多打上低價標簽的淘寶、拼多多，京東不僅沒有了低價優勢，反而因為更高的基礎設施運營成本束縛，需要投入更多的資源傾斜進行平衡。

京東給出的解題思路是，先做加法，再做乘法。

今年3月6日，京東實行春曉計劃，宣布不斷加大對商家的扶持力度，“0元試運營”取消90天限制、最快1分鐘入駐、百億流量扶持、新商家雙倍流量激勵、“新店大禮包”免費領等福利不斷出臺，讓利于商家。

然而，受限于京東平臺更高的運營成本，品牌方為保證利潤，在京東提報更高的價格，迫使京東的補貼力度加大，進而承受更高的成本壓力。于是，京東決定圍繞降本增效拿出更大的決心。

4月，京東零售開啟新一輪組織架構變革，原有的事業群改為事業部，原事業群統管下的的各事業部，按照細分品類拆分為具體的經營單元，給予品類負責人更大的經營決策、管理及人事任免等權利。放權給一線，讓各個與市場接觸最及時的作戰單元擁有自主權，被認為是京東五年來面對日益變化的市場所做的最重要的變革。

與此同時，高成本的自營業務已明顯不能滿足如今“低價”的需求。因此，京東決定，拆分后的經營單元內部不再區分POP和自營，將二者全面打通，由統一的品類負責人管理。

這并不容易，對于一個已經非常成熟的電商企業來說，這種從供應側進行的改革在某種程度上幾乎意味著對過去成功的一部分推倒重來。

但京東這次似乎下定了決心，5月，京東發布一季度財報當日，京東宣布集團CEO徐雷因個人原因提出退休，由集團原CFO許冉升任京東集團CEO職位，在20周年的前夕換帥，京東想傳達的改革意志不言自明。

7月，京東再進一步，推出尋源采購平臺，上游鏈接供應商貨源，下游鏈接銷售渠道，標志著京東的POP商家可以通過商家后臺直接為京東自營供貨。

考慮到物流運營等成本，京東自營不可能做到和競爭對手一個價格，將底線定位為不貴得太多，并將第三方商家做到和競爭對手一樣的低價，是讓京東生態實現低價戰略的最優選。

通過POP和自營的鏈路打通，京東擴大了SKU，而借助京東平臺，這些POP商家又可以獲得知名度和更好的背書，這種反哺從長期來看無疑是可持續的，只是京東的這套低價戰略圍繞第三方商家執行，也必將導致京東自營與POP商家體系之間的自我對抗，這就意味著京東在追求自身平臺的最低價的同時，也需要在服務質量和品控與性價比之間取得平衡。

到了十一前夕，又傳出對標拼多多，將pop和自營之間的fcs全部清退，通過產品線合并做組織優化的消息，就像京東零售CEO辛利軍說的，“可以買貴的，但不能買貴了”，前半句是與其他平臺比，后半句則是與自己比。

低價尚可追，直播來不及

如果說在低價心智的打造上，京東還有時間去努力。那在直播電商的領域，京東落后的就很難在短時間內彌補了。

不同于淘寶、抖音、快手等直播電商平臺，京東一直都陷在缺少頭部主播的泥潭里，李佳琦之所以能僅憑一人之力就可以和京東打起擂臺而且絲毫不落下風，本質上就是京東對行業定價權的失控，以及無力進入直播核心圈層的無奈。

事實上，和不少人的刻板印象不同，京東在直播領域的涉獵并不晚。

2016年，在被譽為“直播元年”的那一年，電商的兩大龍頭淘寶和京東相繼宣布開啟直播電商的探索，然而二者的發展路徑卻截然不同。

2016年4月，淘寶直播上線，5月，京東直播上馬。其實在此之前，導購平臺蘑菇街已經悄然上線了直播功能，但苦于體量和影響力的局限，并未引起行業震動，直到淘寶直播的上線，屬于直播電商的紀元才算開啟。

雖然僅僅只有一個月的差距，但有鑒于彼時的電商天下幾乎被淘寶和京東瓜分，就是這一個月，讓京東最大的對手獲得了先發優勢。這使得淘寶有足夠的時間來調整其直播策略，積累用戶和內容創作者，并逐漸建立起其在直播電商領域的領導地位。

相比之下，京東直播的發展稍顯滯后。雖然京東在2016年9月就推出了直播功能，但其在直播電商領域的探索并未立即產生顯著效果。從當年雙十一推出達人扶持計劃，到次年推出“直播福利日”，京東都比淘寶慢了半拍。

淘寶直播前運營總監趙圓圓甚至評價京東直播：“（京東）還沒搞清楚怎么做直播，起了個大早，趕了個晚集�！�

其實即便如此，面對2018年才入局的抖音、快手們，京東也理應是優勢的一方。之所以之后完全跟不上步伐，除了先發優勢的喪失之外，其他更加主觀的因素才是決定性的。

首先，京東直播的數據接口多年來一直飽受詬病。

以三年前的一起事故為例，2020年7月15日晚，汪峰以“京東秒殺首席直播官”的身份開啟京東直播帶貨首秀。當晚汪峰直播間畫面由于觀眾人數的激增一度模糊成“馬賽克”，過了一個小時才恢復。中斷前直播間才剛帶到第15件，而當晚計劃要帶貨41件，這導致接下來26件都不得不在“加速度”中完成。

在這起尷尬事件后，第三方數據公司曾嘗試獲取京東直播的相關數據，卻發現抓取不到數據返回。即使品牌或商家想要查看直播內容的相關數據，他們也需要通過特定的后臺頁面進行查看，甚至有報道指出京東API服務端允許客戶端請求時間誤差為10分鐘，這在面對以大數據能力聞名的淘寶、抖音們面前，咫尺就是天塹。

更重要的原因，是京東高層對于有社交屬性的新事物的態度一直搖擺不定。

在微信普及初期，劉強東和其他高管始終僅僅將微信理解為一個“渠道”，這種“場-貨”理念在過去有效，但在移動化、社交化的時期，“人”才是最大的特點，也是因此，拼多多基于”人-貨“模式，能享受著微信的流量紅利，并迅速成長起來。但京東沒能抓住。

2020年初的特殊事件又間接帶動直播電商火了一把。然而當年6月，京東零售CEO徐雷表示，直播的供應鏈零售不是常態的供應鏈，所以直播不是零售，更多是營銷行為，目的是拉新、清庫存、推新品、直播商品。這證明京東從一開始就沒有打算將直播常態化，也未將直播帶貨作為傳統店鋪銷售之外的另一條商品銷售路徑或者獨立的銷售業態，而將其僅僅看作是店鋪銷售之外的一項補充。

這與淘寶直播負責人對直播的意義——“淘寶直播是一種生產力”的理解有著云泥之別。

和淘寶、抖音不同，京東是以自營為主的平臺，其對KOL及KOL店鋪的關注一直較少，本就很難培養起自己的超級主播。而在這種認知的驅使下，即使京東依然在邀請娛樂或流量明星當主播，但其目的并非是打造直播體系，而是為了沉淀粉絲，將公域轉化到私域，僅此而已。而對達人引進方面投入的資源也并未達到想要的顯著成效。

主觀的原因存在，但客觀的原因也避無可避。

京東多年以來的護城河在于3C電子數碼家電產品，和其他產品不同，這些產品隸屬于標品，留給主播的內容創作空間較小，進到直播間的受眾基本都只是去考察產品的參數、屬性，很難如同東方甄選那般做到文化傳遞。

直接導致的情況是，消費者走進直播間，京東的主播們更多像在機械地介紹說明書，而抖音淘寶的主播們則能通過個人魅力、情緒價值講好一個個故事。

除此之外，京東3C大家電的調性無法直觀體現“性價比”的優勢，而該概念正是直播帶貨最吸引人的點。

2021年，北京市消費者協會和河北省消費者權益保護委員會聯合開展了直播帶貨消費問卷調查。調查發現，近六成消費者注重價格因素，超過一半的消費者表示他們會因為直播間商品的性價比高而下單購買。這表明，消費者在觀看直播時，往往會關注商品的價格和質量，并以此來判斷是否值得購買。

此外，高性價比的商品也有助于提高消費者的滿意度和忠誠度。如果消費者認為他們從直播中獲得的商品物超所值，那么他們可能會更愿意在未來繼續觀看直播并進行購買。

可以看到，京東直播如今不上不下的境地，是由各方面的復雜因素綜合導致的。

難脫個人印記，京東的阿喀琉斯之踵？

將視野離開雙十一本身，京東今年還暴露出了一個問題，那就是和創始人劉強東的綁定太深。

在《左傳》中有一句這樣的話：“君以此始，亦必以終�！贝笠馐侵甘聵I或人因此而興，也因此而亡。

這和劉強東與京東的關系其實有些類似，劉強東成就了京東，但京東也因此擔上了一些不必要的風險。

2018年9月，劉強東在美國明州被爆出桃色新聞，此事件的迅速發酵使劉強東的個人形象大打折扣，京東也因此受到一定程度的牽連，股價大幅震動，一夜之間蒸發了數十億市值。

一直以來，京東有著非常鮮明的劉強東的個人標簽，二號人物的存在感很弱。如果一號人物是掌舵者，那二號人物應該作為決策者的智囊和執行的中堅力量，一如劉熾平之于馬化騰、向海龍之于李彥宏。

每個硬幣都有兩面。劉強東發現，京東的“集權”式管理固然可以統一思想、提高效率。但同時在自己陷入困境時，”集權“的痛處也會加倍。在事件發生之后，劉強東引咎主動退居二線，不僅宣布卸任京東集團CEO職務，更將手中價值1000億元的股票變現。

去年底，當京東在近幾年陷入增長困境之后，劉強東的回歸不僅帶來了新的活力，也將消極的風險一面重新帶回到京東。

今年8月13日，有關劉強東章澤天夫婦“移民美國”“在美國買豪宅”等言論在互聯網平臺上廣泛流傳。不到一天時間，14日晚，京東官方對此進行嚴正辟謠。有鑒于13日是周日，才沒對京東股價造成太大損失。

無獨有偶，到了10月，一則關于劉姓商人被抓的流言在國內互聯網上傳播。雖然該消息之后被京東辟謠，但當日早盤京東港股盤中跌超12%，創出上市后新低，而隔夜美股京東收跌8.27%報27.83美元，在資本市場上造成了百億級別的損失。

京東的美股市值也跌至約420億美元，創三年來新低，此后更是一路跌至400億美元附近。作為對比，“后浪”拼多多則為近1400億美元，京東僅是其零頭。

除此之外，以“集權”起家的京東，在劉強東多年的個人烙印之下，面對“放權”也常常遭遇排異反應。

在2018年劉強東第一次放權之后，零售市場經歷了社區團購的興起時期，然而在競爭愈發激烈的2021年，京喜拼拼僅投入60億元，相比之下，美團優選、多多買菜、阿里淘菜菜等社區團購巨頭全年投入均達到100億，甚至逼近200億。巨大的投入差注定了京喜失敗的結局。

到了今年4月，劉強東又一次嘗試放權給一線，這一次是否會帶來新的問題，還有待觀察。

寫在最后

從低價戰略的實施，到組織結構的調整，從直播電商風口的失去，到集權分權的左右搖擺。京東一直在改變，也一直在選擇。

放到這個節點，貨架電商的絕對霸主淘寶天貓攔路在前，內容電商的抖音窮追不舍，還有一旁不斷以低價心智侵蝕份額的拼多多正虎視眈眈，京東可謂是拿了天龍牌的開局，卻硬生生打成了四面楚歌的效果。

當然，京東也不必過于悲觀。京東在價格保護、服務質量、全產業鏈物流配送等方面的絕對優勢，仍然占據著相當一部分消費者的心智。當前，京東如果仍然守住這部分優勢，同時調準持續不停地市場觸達，第一時間了解市場，伺機而動，機會仍存。

屬于電商的賽道上，盡管越來越多的玩家正開啟渦輪增壓，但京東的油箱也還有油，或許也還有屬于它的詩和遠方。