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撰文/馮嘉煒

自1999年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，星巴克逐漸形成了一種消費(fèi)符號(hào)。

穿著整齊的年輕人，大白天坐在星巴克里，煞有介事地對(duì)著一臺(tái)蘋(píng)果筆記本，咖啡看起來(lái)只是現(xiàn)代文明的陪襯品。

然而，這種符號(hào)近年來(lái)正在被逐漸消解，遠(yuǎn)在西雅圖的麥當(dāng)勞刊出巨型廣告“四美元的咖啡很白癡（four bucks is dumb）”，在國(guó)內(nèi)，瑞幸、庫(kù)迪甚至蜜雪冰城等新晉品牌也在價(jià)格戰(zhàn)中互相傾軋，消費(fèi)者不禁猜測(cè)星巴克會(huì)以何種姿態(tài)下場(chǎng)。

11月2日晚，星巴克發(fā)布截至2023年10月1日的2023財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

2023財(cái)年，星巴克營(yíng)收360億美元，同比增長(zhǎng)12%，創(chuàng)歷史新高，歸母凈利潤(rùn)41.25億美元，同比增長(zhǎng)25.69%；四季度營(yíng)收93.74億美元，同比增長(zhǎng)11.4%，同樣創(chuàng)下紀(jì)錄。

下沉市場(chǎng)

作為全球第二大市場(chǎng)來(lái)源，星巴克中國(guó)全財(cái)年收入達(dá)到30億美元，同比增長(zhǎng)11%，四季度錄得收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%。

截至10月1日，星巴克全球共有38038家門(mén)店，中國(guó)門(mén)店總數(shù)達(dá)6806家，第四季度，全球凈新增816家新店，其中在華門(mén)店新增326家，再創(chuàng)歷史紀(jì)錄。從全財(cái)年度來(lái)看，星巴克中國(guó)新增785家門(mén)店，同比增長(zhǎng)13%。

全球首席執(zhí)行官納思瀚在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示：“我們對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的回報(bào)感到滿意，對(duì)目前的競(jìng)爭(zhēng)地位感到滿意。”

回顧2022財(cái)年，星巴克中國(guó)同店銷售收入同比下降24%，同店交易量同比下降22%，今年餐飲整體復(fù)蘇的大背景下，星巴克中國(guó)業(yè)績(jī)有所提振，但部分?jǐn)?shù)據(jù)也折射出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

其中，2023財(cái)年星巴克中國(guó)同店（僅統(tǒng)計(jì)開(kāi)業(yè)13個(gè)月以上的門(mén)店）銷售額增?2%，落后于全球同店銷售額8%的增幅，此外，雖然同店交易量增長(zhǎng)4%，但平均客單價(jià)下降了2%。

業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，來(lái)自美林銀行的分析師對(duì)此提問(wèn)稱：“中國(guó)門(mén)店的客人在增加，但單價(jià)是否下降？”

而管理層并未直接回應(yīng)，重申四季度增長(zhǎng)超出預(yù)期，并強(qiáng)調(diào)星巴克中國(guó)能在2025年之前實(shí)現(xiàn)9000家門(mén)店的目標(biāo)，即每年凈新開(kāi)近千家門(mén)店。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，星巴克基本保持不緊不慢的擴(kuò)張速度，但近兩年明顯加快了步調(diào)。

今年4月24日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨在北京大學(xué)光華管理學(xué)院講臺(tái)上宣布，星巴克在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量未來(lái)會(huì)超過(guò)10000家。

同一天，在大半個(gè)中國(guó)開(kāi)外的一座小縣城，貴州黔西南自治州首府、縣級(jí)市興義的第一家星巴克迎來(lái)開(kāi)業(yè)。

去年9月，星巴克發(fā)布的《2025中國(guó)戰(zhàn)略愿景》就提出“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)”。

逃離北上廣的年輕人們并非兩手空空，至少把星巴克也帶回了縣城。但在下沉市場(chǎng)，瑞幸咖啡等本土品牌顯然占據(jù)主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

早在今年6月份，瑞幸就成為了國(guó)內(nèi)第一家門(mén)店破萬(wàn)的咖啡品牌，11月1日瑞幸發(fā)布的三季報(bào)顯示，單季度凈新開(kāi)門(mén)店2437家，總門(mén)店數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)22.5%，截至報(bào)告期末，門(mén)店總數(shù)達(dá)13273家，預(yù)計(jì)年底達(dá)到15000家。

此外，瑞幸三季度總凈收入72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，自今年二季度首次超過(guò)星巴克以來(lái)，連續(xù)兩個(gè)季度收入反超。

從營(yíng)收規(guī)模、門(mén)店增速來(lái)看，星巴克并不具備優(yōu)勢(shì)。

回避價(jià)格戰(zhàn)

下沉市場(chǎng)，并不意味著下沉價(jià)格--至少在星巴克中國(guó)看來(lái)就是如此。

去年2月，星巴克就因部分產(chǎn)品漲價(jià)登上微博熱搜，據(jù)星巴克官方App，包括美式咖啡、拿鐵咖啡在內(nèi)的不少產(chǎn)品售價(jià)均有1-2元的提升。然而，在經(jīng)歷漲價(jià)的2022財(cái)年，星巴克中國(guó)的平均客單價(jià)卻下跌了3%。

到了今年，客單價(jià)再度下跌2%，正如路透社所指出，星巴克中國(guó)客單價(jià)下跌表明消費(fèi)者在這家咖啡連鎖的花費(fèi)減少，且該公司還面臨瑞幸和Manner等本土對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，若對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略，星巴克中國(guó)客單價(jià)2-3%的降幅顯得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

今年2月，瑞幸創(chuàng)始人創(chuàng)辦的庫(kù)迪咖啡發(fā)起“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，原價(jià)近20塊一杯的新品全部9塊9促銷。

到了6月5日，瑞幸咖啡開(kāi)啟萬(wàn)店慶祝活動(dòng)，所有用戶每周能領(lǐng)取一張9.9元券，能以9.9元的價(jià)格買到一杯現(xiàn)制咖啡，并宣布該活動(dòng)至少持續(xù)兩年。

面對(duì)瑞幸、庫(kù)迪的九塊九價(jià)格戰(zhàn)，星巴克中國(guó)并未進(jìn)行降價(jià)跟進(jìn)，僅增加了優(yōu)惠折扣券的發(fā)放頻率，通過(guò)抖音、天貓等平臺(tái)提供更低價(jià)的飲品券，在立秋當(dāng)天推出了外送買一送一優(yōu)惠等，整體優(yōu)惠力度相對(duì)克制。

價(jià)格戰(zhàn)狼煙滾滾，星巴克中國(guó)選擇隔岸觀火，甚至反其道而行之。

10月17日，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)推出了四種口味“\濃/”系列咖啡，搭配專屬259ml小杯型，每杯售價(jià)33元，比普通中杯（355ml）還貴了3塊錢。

在社交平臺(tái)上，小綠杯的定價(jià)策略引來(lái)一眾吐槽：“說(shuō)實(shí)話知道259ml很小，但沒(méi)想到這么小，就像我的錢包一樣小”、“星巴克小綠杯讓我這顆韭菜更綠了”、“不是適合過(guò)日子的咖啡”……

在8月2日結(jié)束的星巴克第三財(cái)季電話會(huì)議上，中國(guó)首席執(zhí)行官王靜瑛表示，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)季度業(yè)績(jī)并無(wú)明顯影響，競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上擴(kuò)大了咖啡市場(chǎng)，“不同的品牌為顧客帶來(lái)不同的價(jià)值主張和消費(fèi)場(chǎng)景，并強(qiáng)調(diào)星巴克在”玩長(zhǎng)期游戲“。

舒爾茨四月份來(lái)華時(shí)也坦露了他對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的態(tài)度:“我們不會(huì)花很多的時(shí)間關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，因?yàn)槊\(yùn)就把控在自己手中。”

舒爾茨在所著創(chuàng)業(yè)史《將心注入》中，闡述了星巴克logo雙尾人魚(yú)的由來(lái)：在荷馬史詩(shī)《奧德賽》里，人魚(yú)塞壬會(huì)發(fā)出曼妙歌聲引誘路過(guò)的船員，致使船只迷航觸礁，英雄奧德修斯用蜂蠟堵住水手同伴的耳朵，并將自己綁在桅桿上，藉此度過(guò)這片危險(xiǎn)海域。

如今，瑞幸、庫(kù)迪們的叫賣聲愈發(fā)迫近，星巴克堵上耳朵，但市場(chǎng)自身的風(fēng)險(xiǎn)仍不容忽視。