來源/未來跡

撰文/吳思馨

最近，全球最大高端美妝零售商絲芙蘭的好消息有點多，但在中國市場的消息卻喜憂參半。

好消息有兩個：一是LVMH集團大手一揮，斥資1.5億歐元（約合11.86億元人民幣）成為2024年巴黎奧運會的高級贊助商，絲芙蘭也順理成章成為奧運會火炬傳遞合作伙伴，能在這場全球賽事中面向全世界消費者刷一波好感度。

二是在LVMH剛剛發布的2023年二季度財報中，絲芙蘭所在的精品零售部門錄得26%的有機增長至83.55億歐元，利潤更是直接翻番，成為集團增長表現最出色的部門。

但聚焦到中國市場，情況似乎就沒那么樂觀了——上文說的增長貢獻主要來自北美、歐洲和中東，而絲芙蘭中國的零售業績正經歷三年疫情下滑后趨向轉暖的過渡時期。

一時間，業界紛紛質疑，以絲芙蘭為代表的高端美妝零售在中國是否難以為繼？

《FBeauty未來跡》就此問題采訪了多位業內美妝實體零售人士，他們一致認為當下許多唱衰的聲音其實并不客觀。“高端美妝消費快速增長了六七年，現在遇到一點困難就看衰絲芙蘭，這種看法是不專業的。”他們認為，“絲芙蘭目前的確處于變革期，但從基本盤看，它在中國市場仍然具有長線發展的優勢。”

那么問題來了，絲芙蘭中國的基本盤究竟是什么？增長潛力又在哪里呢？

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過去三年

絲芙蘭的關鍵詞仍是“擴張”

進入中國18年，絲芙蘭是當下國內市場規模最大的高端美妝集合店，無論從業績規模還是消費者認知來說，這個結論是沒有爭議的。

絲芙蘭如今的業績版圖到底是什么狀態？可以從“人、貨、場”和業績總額幾個維度來看。

雖然絲芙蘭母公司LVMH集團財報中并未單獨透露其在中國市場的具體表現，但結合合作方公司財報看，其2022年中國市場總營收保守估計在80億元以上。

據絲芙蘭官方透露，截至2022年底，絲芙蘭體系中的會員數量穩定在2500萬人左右。這其中分為四級（粉卡、白卡、黑卡和金卡），粉卡注冊即得，有任意消費自動升級為白卡，黑卡和金卡的年消費門檻分別為1500元和7500元。這也意味著，長年積攢下的會員池每年在整個絲芙蘭營業額中將占有相當權重的貢獻比例。

而從渠道和品牌資源看，即使在前幾年的疫情背景下，絲芙蘭關鍵詞仍為“擴張”。

從品牌看，擴充獨家品牌是絲芙蘭近年來的主要策略。一方面強調國潮共創，比如在2022年6月發布的“就耀中國造”計劃；另一方面強調多元，不斷引進來自世界各地的，囊括護膚、彩妝、香水、個護多品類的高端小眾產品。

其中與品牌共創推新是絲芙蘭中國早在10年前就開始的一項創新。

當年最早引入的幾個國潮品牌有“OLēVA+奧洛菲”（2012年入駐）、“COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室”（2017年入駐）等。而毛戈平、佰草集、相宜本草等知名國貨也都參與了深度共創，推出了MAOGEPING·LIGHT毛戈平·光韻、Herborist TaiChi佰草集太極、INOHERB TANG相宜本草唐，并獨家入駐絲芙蘭全渠道。去年，絲芙蘭還發布了一個頗為著名的“就耀中國造”計劃，以進一步孵化這些國潮品牌。

據《FBeauty未來跡》不完全統計發現，從2019年到2023年，絲芙蘭中國新引入了30個品牌，其中除了科顏氏、Gucci美妝、三宅一生、Maison Margiela香水之外，八成以上均為獨家品牌，比如CHA LING茶靈、TATCHA、XOVē艾素菲、GROWN ALCHEMIST、PAT McGRATH LABS、Courrèges等新銳小眾和高端國潮品牌。

據統計，目前絲芙蘭中國品牌池內共有200余個品牌，按類型可以分為三種，國際一線大牌、獨家品牌和自有品牌（Sephora同名品牌）。據了解，過去這三類品牌的占比分別為50%、35%、15%。但現在，獨家品牌已經成為絲芙蘭重點打造的一個板塊。

絲芙蘭大中華區總經理陳冰告訴《FBeauty未來跡》：“引進新銳小眾品牌一直是我們的選品策略之一，對絲芙蘭來說具有重要意義。同時這也是在洞察消費者行為和心理后，去引領、改善和提升消費者體驗的實踐。而且我們發現，當今消費者愈發表現出了‘玩美至上’‘自有主張’的個性特征，這更加堅定了我們引入新銳小眾品牌的決心。”

而在渠道端，這種擴張也正在加速。

數據顯示，在2021年，也是疫情期間，絲芙蘭在中國新開40余家門店，進入呼和浩特、包頭、寧夏銀川、青海西寧等相對比較偏遠的省會城市；截止至2023年8月4日，絲芙蘭中國已經在90多個城市開出328家門店；在線上，絲芙蘭則于2020年和2021年陸續開設抖音小店，并進駐美團閃購和京東到家，打通即時零售渠道。

據《FBeauty未來跡》統計，目前絲芙蘭已經形成“線下328家門店+線上八大電商平臺”的渠道網絡。

從以上幾個維度看，絲芙蘭其實在過去三年中做出了相當程度的渠道升級和品牌結構升級動作。

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一場“底盤”升級

誠然，絲芙蘭在中國市場的多年積淀不容小覷，但其實在疫情之前的2019年，絲芙蘭就已經意識到，在中國快速變化的市場環境下，一家企業的運營效率高不高，其產品/服務之于消費者價值是否具有獨一性，這是在未來市場競爭中常勝的關鍵因素，對于美妝零售來說尤其如此。

于是，一場以提升消費者體驗為目的，以“本真零售”為理念的改革開始了。絲芙蘭對此有一個特定的稱謂——“數智化轉型”。

陳冰告訴《FBeauty未來跡》，“在絲芙蘭中國看來，數智化轉型是一種全新的企業運營模式，而非局限于技術的內部改革。其中分為兩個部分，‘數字化’是技術手段，聚焦數據采集和分析，‘智能化’的重點則在于幫助決策，打通原來數據端到端的孤島效應，結合場景化去解決問題，最終通過數智化為我們的消費者提供更為優質的全域體驗。”

但理論和實踐都能證明，這種轉型絕不是一步到位的，而是一個漸次發展的必然過程。

因此，絲芙蘭首先從2019年開始進行了為期三年的全渠道轉型。包括上文提到的針對即時零售渠道的拓展，并在數據層面將線上線下全域打通。這種渠道擴張和打通讓絲芙蘭打破了消費者購買行為的時間空間限制，帶來的成效也非常明顯。

據絲芙蘭和美團閃購的數據顯示，在2023年618當天，絲芙蘭全國門店在美團閃購平臺的單日訂單額環比增長超6倍，較去年同期增長超16倍，面部乳液、面霜等多個單品種類均實現數倍增長。

自6月以來，在上海地區已有30多家絲芙蘭門店上線美團閃購，銷售額較今年1月增長超50%。而在烏魯木齊、昆明等市場，部分絲芙蘭門店的即時零售單日營收，實現了近10倍的同比增長。

在進行全域運營的同時，絲芙蘭還在2022年成立了全新的“數智化創新”團隊。據了解，這個團隊平行于絲芙蘭中國固有組織架構中的電商、門店、營銷等職能部門，主要目的是加快數智化轉型進程。

在2022年10月份，絲芙蘭在當年秋冬獨家新品暨全球美妝趨勢發布會中，首次通過店內AR互動呈現包括妝容、資訊、環保舉措及品牌故事等等內容。

在今年6月于上海南京西路步行街開業的“未來概念店”中，數智化創新部門的成果有了更加完整的體現，并將由“人、貨、場”構成的零售體驗提升到一個新層級。

在貨的層面，店內共包含了118個品牌的產品，在原本強調“彩香”兩大美妝品類的基礎上，著重對護膚、頭皮護理等全品類產品做呈現。

《FBeauty未來跡》在店內看到，絲芙蘭將獨家銷售的護膚品牌，比如KENZOKI、TATCHA、茶靈、XOVē等做了背柜形式的重點陳列，以輸出品牌整體形象。同時還將希思黎護發、德研絲、馥綠德雅、LAZARTIGUE、Living Proof、PHS、資生堂專業美發等高端發用護理產品做集中陳列。

在場域劃分中，這家門店內結合數智化設備為護膚“功效黨”特別開辟出一套智能推介系統，用防曬、強韌、緊致、煥亮、保濕等不同的功效劃出產品分區，從而讓消費者更好地了解不同產品的功效特征，選擇適合自己的產品。另外，還針對彩妝、護膚和護發劃分出“AI玩妝”“肌能管家”“頭皮檢測服務”區域，將智能檢測設備和專業BA一對一咨詢有機結合，以提升消費者的體驗效率和體驗深度。

在“人”的部分，未來概念店一方面增加了會員服務項目的多樣性。比如除了15分鐘局部妝容服務、60分鐘全妝美力定制服務、美力顏究會等服務外，絲芙蘭美力派金卡會員還可以通過預約尊美絲享會到店進行新品體驗，聆聽美容顧問的定制妝容教學分享，體驗DIY手作等活動。

另一方面，導購是絲芙蘭將每個線下顧客聚集并轉化至私域運營的重要環節。因此在未來概念店內，Smart BA項目也尤其重要，在消費者進店并產生成交之后，通過持續為消費者提供一對一遠程個性化服務及線上延展業務。進一步強化消費者對絲芙蘭的信任度從而提升粘性。

“絲芙蘭上海未來概念店創新了美妝零售的方式，一方面通過7大觸點升級了門店體驗，提供定制、專屬的會員服務；另一方面也為消費者打造了一個自由探索的美妝零售空間，為他們建立起一個能深度互動和內容共創的集合點。”陳冰認為，“這能加強消費者的歸屬感，并強化絲芙蘭在高端美妝零售行業的領導地位。”

目前，這場名為“數智化”的底層改革才剛剛初顯真容，繼將上海南京西路步行街店改造為“未來概念店”之后，中國市場的第二家數智化門店被定在武漢漢街商圈，也即將與消費者見面。

有業內人士點評稱，“絲芙蘭目前的‘數智化’改革已經在線上有了明顯的提效作用，但線下正處發展期。未來是否會全國鋪開，在日常線下銷售把這些體驗環節利用好，實實在在地提升消費者滿意度，讓他們感受到‘本真零售’的魅力，還有待觀察。”

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如何實現20%以上年復合增長率？

前不久，外媒消息透露LVMH集團給自己定下了“5年內實現絲芙蘭全球營收200億歐元”的目標。

顯而易見的是，這一目標也將被分解到絲芙蘭中國，成為其未來5年內一個最重要的業績指標。但在如今中國市場美妝消費節奏放緩的情況下，絲芙蘭如何超越大盤，乃至達到2字開頭的兩位數增速？的確是一個問題。

“我認為絲芙蘭未來在中國一個很大的看點，就在于它是在逐步下沉的。下沉到了很多沒有國際美妝大牌專柜的三線，四線甚至五線城市，而且它對于當地商業體來說是主力店，具有一定的成本優勢。”一位資深美妝零售渠道人士向《FBeauty未來跡》表示。“因為現在城鎮化進一步加速后，其實基本每個低線城市只有一到兩個高端商業體，那么絲芙蘭入駐之后，它會成為這個區域高端美妝的獨家消費場所。”

前文提到過，絲芙蘭目前在大中華地區的90多個城市里共開設了328家門店。而根據民政部最新統計數據，目前，中國共有660個城市，其中一線城市（如北京、天津、上海、重慶）共有36個，二線城市（如河北省地級市、內蒙古省地級市、遼寧省地級市等）共有237個，縣級市共有364個，地級城市共有239個。

從這些數據看，絲芙蘭的線下實體店還有許多可以拓展的空間。

另外一位資深美妝零售專家則表示，“絲芙蘭目前引入的獨家品牌大部分為高端小眾品，在中國還尚未發揮出全部的銷量潛力，但可以看到，它引入或者合作的基本都是具有很強抗風險能力的，堅持長期主義的品牌。”

絲芙蘭的獨家品牌中又可以被分為兩類：一是主品牌與絲芙蘭共創的國潮高端線，二是本身具備大集團背景或者在歐美成熟市場有一定知名度的品牌。

第一類的典型是OLēVA+、瑪麗黛佳色彩工作室等幾個很早進入系統的國潮共創品牌，已經在絲芙蘭“存活”近十年的它們具有相當強的發言權。

據OLēVA+創始人何國光、COLOR STUDIO BY MARIE DALGAR瑪麗黛佳色彩工作室負責人Roy透露：“絲芙蘭會在共創參與產品開發、定位、調性打造等環節，為品牌提供符合絲芙蘭消費者群體需求的建議。”

Roy進一步告訴《FBeauty未來跡》，“我們希望通過絲芙蘭這樣一個國際化高端消費平臺，可以讓中國品牌也站在世界的舞臺上，讓更多中高端的消費者看到中國品牌審美的國際性，同時也將摩登中國的審美傳遞給中國乃至國際上的消費者。”

這兩個品牌在后來的幾年成為絲芙蘭與供應商共創的標桿案例，據了解，瑪麗黛佳色彩工作室成為目前絲芙蘭內Top3的彩妝品牌。

而針對獨家進口品牌而言，茶靈是目前較為成功的案例。據絲芙蘭官方數據，自品牌入駐三年以來，茶靈在絲芙蘭中國的累計銷售額已經超過1億元，品牌的經典香氛廣為消費者所熟知。

絲芙蘭一個不得不提的能力就是，它能基于全國布點、高端形象和資源導入，為小眾品牌提供場地和包裝，讓后者在線下呈現出更完整、高端的品牌形象，從而積累品牌資產。

比如在2021年北京三里屯太古里旗艦店開業前，絲芙蘭聯合青年藝術家陳抱陽進行藝術共創，打造了數字藝術作品《算法百花》，其通過拓撲分形算法來結合數字仿真與虛擬現實技術，并于店內用環繞LED屏和跨越樓層的巨幅繪畫圖，在當時成為北京一大消費打卡地。此外，絲芙蘭還與瑪麗黛佳色彩工作室、陳抱陽聯合共創藝術聯名限量版產品。

隨后在2022年，絲芙蘭在海南省的首家門店——絲芙蘭海口萬象城店開業時，也與高端國潮護膚品牌WEI蔚藍之美于此店內設立全國首家店中店。

官方數據顯示，絲芙蘭這家全新海口萬象城門店面積達到680平米，涵蓋防曬、護發、家居香氛三大品類服務體驗區。而WEI蔚藍之美的官方數據顯示，它已經連續數年在絲芙蘭中國的獨家品牌中位列銷量第一。

上述人士認為，“絲芙蘭孵化品牌并非打速度，走‘短平快’的路線，一個小眾品牌在系統中可能需要花兩到三年時間才能實現從0-1，但從另一方面講，絲芙蘭體系能讓品牌健康穩步地成長，如果能在絲芙蘭里‘存活’，那就可以說這個品牌在其消費者群體的化妝臺上有了相對穩固的位置。”

但他也表示，“在絲芙蘭目前的品牌結構中，外資美妝大牌仍然占有極高的比例，這個是優點，也會面臨大牌全渠道運作的挑戰，而小眾品牌在被孵化成熟后，未來也會也存在同樣的問題。”

“還有一個點在于，其實絲芙蘭在歐美市場具有相當強大的趨勢引領能力，在中國市場雖然也會在每年度推出《絲芙蘭高端美妝行業白皮書》這樣的趨勢性內容，但就國內復雜、多變的消費潮流來講，絲芙蘭內容輸出的頻次和形式都有進一步豐富的空間。”他補充到。

一位資深行業人士總結說：“絲芙蘭在中國最大的幾個發展空間，一是它的下沉動作，能不能在更多城市里成為消費者的高端‘美妝’聚集點；二是獨家品牌組合起來的矩陣勢能，在滿足更多樣化的美妝需求時，能不能1+1＞2；三是數字化升級帶來的效率提升和體驗提升，能不能觸達到更多消費者。在改革期里怎么挖掘這些點，把優勢充分發揮出來，這是很重要的。”