來源/商隱社

撰文/阿空                                  

轉(zhuǎn)眼間，雙十一來到了第15個(gè)年頭。

2009年淘寶第一次舉辦雙十一時(shí)，主要是為了提高知名度，吸引消費(fèi)者的主要手段也是低價(jià)折扣，結(jié)果這樣的購物節(jié)爆發(fā)出了難以預(yù)料的銷售潛力。

此后，雙十一每年如期舉行，玩法也越來越多，紅包營銷、購物津貼、O2O、預(yù)售、錦鯉營銷等讓規(guī)則愈發(fā)復(fù)雜，但隨著熱度的不斷增加，雙十一也成為各大品牌不敢忽視的新戰(zhàn)場。在這個(gè)過程中，電商的物流、服務(wù)、體驗(yàn)等短板也不斷被補(bǔ)齊。

最近幾年，伴隨著整體大環(huán)境的變化，雙十一愈發(fā)顯示出疲態(tài)，各大電商平臺一年365天都在強(qiáng)調(diào)“低價(jià)”，直播帶貨更是為消費(fèi)者拿到低價(jià)提供了更多可能。與此同時(shí)，往年雙十一的各種套路讓消費(fèi)者不再輕信各大平臺的低價(jià)說辭，多方比價(jià)后方能下單，其實(shí)更是降低了購物效率。

今年雙十一，各大電商平臺依然在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，此外還有摒棄套路、返璞歸真，試圖給消費(fèi)者最省心的雙十一。然而，熱鬧只屬于電商平臺，雙十一名存實(shí)亡。

在今天，除了低價(jià)，平臺和品牌方更應(yīng)該關(guān)注什么，才能跳出卷價(jià)格的惡性循環(huán)？

01

雙十一15年，“續(xù)命者”不斷

雙十一始于淘寶，由阿里前CEO張勇一手締造，今年也是張勇退休后的第一個(gè)雙十一。

時(shí)間拉回到2009年3月，張勇正式接手淘寶商城。當(dāng)時(shí)國內(nèi)電商可謂“群雄逐鹿”，麥考林、京東、凡客、庫巴、當(dāng)當(dāng)?shù)泉?dú)立B2C電商風(fēng)生水起，新的電商創(chuàng)業(yè)者如雨后春筍。

那時(shí)，成立不到兩年的淘寶商城亟需打出名氣，吸引商家和消費(fèi)者，從而拓展業(yè)務(wù)。

張勇的對策是借鑒美國的“黑色星期五”，找一個(gè)特別的“節(jié)日”，讓人們記住淘寶商城。

財(cái)務(wù)出身的他分析一番，選中了11月。因?yàn)?1月時(shí)節(jié)變動(dòng)快，南方進(jìn)入深秋，北方進(jìn)入冬季，人們需要采辦的東西多，衣服、棉被都要換厚的。

而且第四季度是零售業(yè)旺季，10月有國慶，12月過圣誕，只有11月是空白，意味著有充分的發(fā)揮空間。

彼時(shí)年輕人中開始流行“11.11光棍節(jié)”這個(gè)概念。張勇覺得“單身應(yīng)該有單身的快樂，要是感到孤獨(dú)，那就來淘寶商城購物不就好了嗎?”

于是，雙十一就這么定了。

當(dāng)時(shí)的雙十一簡單粗暴，直接打五折，全國包郵。

考慮到換季需求，淘寶選定了服飾、家紡等品類，但“五折包郵”促銷方式，嚇跑了好幾百家品牌。

知名家紡品牌全數(shù)表示不參加。彼時(shí)的線下零售依然火熱，整個(gè)中國電商GMV（成交總額）占到零售總額的比重還不到10%。五折對于商家來說太“跳樓價(jià)”了。

還是有一些品牌抱著試水的心態(tài)，選擇參與雙十一促銷。但前夕，仍有部分品牌選擇退出，最終參與促銷的只有美特斯邦威、Kappa、百麗等27家品牌。

淘寶第一次雙十一最終銷售金額定格在5200萬元，此前一些品牌在淘寶的日銷售額僅有幾萬元，那天他們賣出了幾個(gè)月的銷售額。

雙十一的成功是趨勢使然，是新生的線上零售體系對亙古不變的線下零售體系造成的降維打擊。

當(dāng)時(shí)線上電商體系剛剛完善，物流體系和網(wǎng)站運(yùn)營體系也日趨成熟。電商的商品流量推廣成本接近于零，還省去了中間商的渠道成本，價(jià)格比線下便宜很多。

那時(shí)的雙十一，上線就自動(dòng)領(lǐng)取大額優(yōu)惠券，一整天都是五折優(yōu)惠價(jià)，盡管退貨難，但還是憑價(jià)格優(yōu)勢把消費(fèi)者的注意力從線下轉(zhuǎn)移到了線上。

消費(fèi)者在哪里，品牌方自然就去哪里。

往年雙十一確實(shí)給品牌方帶來了洶涌的流量和高額的GMV，越來越多的品牌方爭先恐后地要擠進(jìn)牌桌。

在服裝品類直播負(fù)責(zé)人任浪磊看來，很多品牌方每年都有廣告支出預(yù)算，只不過現(xiàn)在把這筆預(yù)算大部分都補(bǔ)貼到商品上，所以他們能接受即使不掙錢，也要參與競爭。你不買流量，不比對手的位置靠前，就不會(huì)被看見。

最卷的時(shí)候，他們提前兩個(gè)月就開始了緊張的軍備競賽。9月備貨，10月籌備布局各個(gè)鏈接，11月動(dòng)輒一天直播20個(gè)小時(shí)。客戶咨詢爆發(fā)，員工輪流值班，累了就睡公司的行軍床。

但后來品牌方意識到所謂的“大促心智”不過是一個(gè)陷阱，雖然銷量上去了，但是利潤并沒有。服裝行業(yè)平時(shí)的利潤能達(dá)到50%，雙十一只有20%。近幾年利潤越來越少，甚至是虧錢。辛苦大半天，純屬白忙活。

最近幾年，直播帶貨加入雙十一，與雙十一相互成就，人們確信直播間里的狂歡，會(huì)在雙十一這天達(dá)到高潮。

2021年的雙十一，頂級奢侈品商場北京SKP一年的努力，短短幾天就被李佳琦和薇婭輕松超越，頭部主播一時(shí)風(fēng)頭無兩。

直播電商誕生之前，商家在各大電商平臺頭條上打廣告、買關(guān)鍵詞等都是流量成本的支出，但這些成本都越來越高。對于商家來講，尋找流量的成本洼地就成為決定銷售存亡的核心。

直播電商興起還是因?yàn)榱髁砍杀荆?dāng)這個(gè)銷售渠道的流量成本低于其他渠道時(shí)，商家們就會(huì)關(guān)注并熱捧這個(gè)渠道。

低脂零食品牌小伶鼬創(chuàng)始人李瑞浠認(rèn)為，直播電商之所以一開始受到很多品牌方歡迎，主要是因?yàn)樗鼔蚩臁?o:p>

在產(chǎn)品足夠好的前提下，品牌自己運(yùn)營電商，也能賣出量來。但是店鋪要從一個(gè)月100單賣到1000單，需要精細(xì)化運(yùn)營，在視覺設(shè)計(jì)、精準(zhǔn)投放、售后服務(wù)等方面花費(fèi)很多心血。

跟線下渠道相比，直播帶貨的優(yōu)勢就更明顯了。跟主播只要敲定好合作，寄樣品、開播、平臺結(jié)算一套流程走下來只需要一個(gè)月到一個(gè)半月。而要布局線下商場、超市、便利店，則需要經(jīng)過經(jīng)銷商開拓、建聯(lián)、出差，周期非常長。小伶鼬今年8月份在華東260家大潤發(fā)上架，其實(shí)項(xiàng)目推進(jìn)從去年11月份就開始了。

但直播帶貨的流量成本也講求供需關(guān)系，直播的寡頭效應(yīng)明顯，頭部主播不夠用，流量成本也就快速上漲。商家的產(chǎn)品被壓低價(jià)格上檔播出后，每產(chǎn)生100元銷售額，有近一半都“進(jìn)貢”給主播，甚至付出的費(fèi)用超過100元，費(fèi)用倒掛的事時(shí)有發(fā)生。

聰明的品牌方只會(huì)將直播帶貨作為業(yè)務(wù)的一個(gè)增量，而不會(huì)將所有帶貨的希望都寄托于其上。銷售基礎(chǔ)盤的搭建還需要靠線下渠道，這樣才能保證業(yè)務(wù)的持續(xù)穩(wěn)定。

回顧雙十一15年的歷程可以發(fā)現(xiàn)，一直在有人為其不斷續(xù)命，才延續(xù)到今天。先是淘寶為了打響名氣，后是消費(fèi)者貪圖便宜，再是品牌方爭奪流量，現(xiàn)在是平臺想要盤活流量。

如今的雙十一，只有各大平臺在奮力造勢，主播在賣力吆喝。品牌方仍然會(huì)參與，但不再特意準(zhǔn)備，只是為了保證自己不下牌桌。消費(fèi)者則日漸將其視為一個(gè)稀松平常的日子。

02

從全民狂歡到漸跌神壇

雙十一的頹勢無需刻意證明，稍舉幾例便可管中窺豹。

去年雙十一，淘寶和京東很默契地首次沒有公布最終的具體成交額，讓外界浮想聯(lián)翩。

今年雙十一預(yù)售首日，李佳琦直播間的銷售額僅為95億元，和去年同期的215億元相比銳減一半以上，創(chuàng)下過去三年來的新低。

為什么雙十一從全民狂歡日漸跌落神壇？單純歸咎于消費(fèi)者買不動(dòng)了未免過于草率，畢竟總有人依然在創(chuàng)造銷售奇跡。

雙十一的式微或許是直播帶貨帶來的透明的價(jià)格體系、消費(fèi)者更為理性的消費(fèi)觀以及其本身欠缺文化內(nèi)核共同造就的。

李瑞浠提及，銷售價(jià)格體系是一個(gè)品牌的命脈，一旦價(jià)盤亂了，品牌可能就完了。

雖然很多直播間都宣稱自己拿到的是“地板價(jià)”，實(shí)際上除了頭部大主播，品牌方給到主播的折扣都在一個(gè)區(qū)間。而且他們現(xiàn)在也很少跟先收坑位費(fèi)、但不保證銷量的主播合作，更偏向只抽傭的中腰部主播和小主播。雙十一再怎么宣稱突破底價(jià)，也不可能賠本賣。

最開始雙十一就是先提價(jià)再大降價(jià)，主打一個(gè)價(jià)格不透明。但現(xiàn)在直播帶貨基本都帶折扣，消費(fèi)者基本也清楚一件商品的價(jià)格區(qū)間，很難再被套路。他們不再愿意為了滿減優(yōu)惠東拼西湊，更看重性價(jià)比，而不是最低價(jià)。

現(xiàn)在與其講消費(fèi)降級，不如講消費(fèi)分層，人們一方面摳摳搜搜，能省則省，另一方面也很舍得為自己認(rèn)為真正值得的東西買單。

一個(gè)很有趣的現(xiàn)象是，任浪磊負(fù)責(zé)的一間高定女裝直播間反而賣得很好，這里的衣服客單價(jià)通常在6000元以上，顧客下單后，有專門的設(shè)計(jì)師跟她對接，根據(jù)她的身高體重尺碼專門定制一件衣服，不滿意可以直接退。這相當(dāng)于在線上重構(gòu)了一套導(dǎo)購和服務(wù)體系。

此外，節(jié)日通常是一種被賦予了特殊文化意義的時(shí)間單位，雙十一從最初的“光棍節(jié)”演變成“購物節(jié)”的過程中，只注入了消費(fèi)主義，而未培植其文化內(nèi)涵，因而難以讓人產(chǎn)生節(jié)日認(rèn)同。

文化為什么重要？文化其實(shí)是一種生存方式，是一個(gè)人的種群面對外在生存環(huán)境時(shí)的應(yīng)對之道。它的目的有且僅有一個(gè)，維護(hù)載體生存。萬物唯求存在，其實(shí)是用內(nèi)在的共同信念體系來存在。人類的一切生存都叫文化生存，大到國家、民族，小到企業(yè)、個(gè)人都需要建立自己的文化。

赫拉利在《人類簡史》中說，7萬年以前，不知道為什么人類突然有了一個(gè)能力，虛構(gòu)的故事。但虛構(gòu)的故事并沒有推動(dòng)人類的進(jìn)步，而是群體間共同相信的虛構(gòu)的故事，推動(dòng)了群體進(jìn)展。

如果說光棍節(jié)還能代表單身青年對情感、自由和幸福的追求，對個(gè)人生活的控制意識的話，購物節(jié)卻用消費(fèi)主義消解了這種傳統(tǒng)，一場場集體購物狂歡在誘發(fā)消費(fèi)者欲望的同時(shí)，完成了對他們的規(guī)訓(xùn)。

但被誘導(dǎo)的消費(fèi)主義在帶來一時(shí)的狂歡之后，往往帶來的是很多人目標(biāo)感、意義感的缺失，陷入空虛、痛苦中，所以越來越多的年輕人加入到了豆瓣“不要買”這種“不盲目跟風(fēng)，不被消費(fèi)主義裹挾”的小組。

單純?yōu)橘I而存在的節(jié)日本身就生命力有限。

03

低價(jià)競爭的惡性循環(huán)

如今平臺卷無可卷，唯有低價(jià)，淘寶和京東紛紛喊出“全網(wǎng)最低價(jià)”的口號，商品頁面赫然打出“90天最低價(jià)”“30天報(bào)價(jià)”的標(biāo)簽。

品牌方降價(jià)自然是為了吸引顧客，但低價(jià)的問題在于既不能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，也沒有辦法真正留住顧客。

對品牌方來說，低價(jià)吸引來的新客并不會(huì)帶來收入的大幅增加，很多情況下都是“徒勞且毫無意義的降價(jià)”。

這些新客基本只是一錘子買賣。這類人本身成不了常客，他們往往會(huì)多方比價(jià)，不會(huì)認(rèn)準(zhǔn)一家購物。其實(shí)沒有折扣也會(huì)光顧的顧客不乏其人，這時(shí)降價(jià)只會(huì)拉低收入。更得不償失的是，低價(jià)固然可以吸引新客戶，卻也會(huì)讓老客戶寒心而去。

由此，品牌方會(huì)陷入“通過降價(jià)引來比平時(shí)多的客戶，接待能力下降，怠慢老客戶，老客戶失望離開，收入不增反減，再繼續(xù)降價(jià)”的惡性循環(huán)。

一旦企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來、落后于其他對手，新客戶就會(huì)轉(zhuǎn)投價(jià)格更便宜的店鋪。既然無利可圖，立馬分道揚(yáng)鑣。

因此，降價(jià)只是打動(dòng)客戶的最后一招。頻繁打折、純粹以價(jià)格吸引客戶的做法斷不可取。那么，平臺和品牌方還能怎么打動(dòng)消費(fèi)者，走出低價(jià)競爭的惡性循環(huán)呢？

回頭客戰(zhàn)略或許可以給我們一點(diǎn)啟發(fā)，《25%的回頭客創(chuàng)造75%的利潤》一書中提到，“銷售機(jī)制”可以分為四步：聚集新客戶；培養(yǎng)常客；促進(jìn)客戶成長；維護(hù)客戶。

很多情況下，商家會(huì)認(rèn)為老客戶不請自來，自然可以長期利用，晾著也沒什么問題，不自覺把重心放在新客戶上，只優(yōu)待新客戶。像很多平臺或品牌會(huì)給新用戶很多優(yōu)惠，但老用戶卻無福享有。

實(shí)際上，為了促進(jìn)客戶成長，“偏袒”老客戶至關(guān)重要。無差別對待并非每位顧客的期望。正確的做法是，要為所有客戶提供最高級的服務(wù)，同時(shí)為重要客戶提供比最高級更加高級的服務(wù)。

判斷客戶重要與否的依據(jù)是什么？頻繁光顧的未必就是重要客戶，下過一次大單后再不現(xiàn)身的也不能算。重要客戶的決定性因素是累計(jì)貢獻(xiàn)值，即顧客為企業(yè)收入總共做出多少貢獻(xiàn)。

因此可以仔細(xì)記錄、統(tǒng)計(jì)出每位客戶的年度平均貢獻(xiàn)值，并按照從高到低的順序編制客戶年度貢獻(xiàn)值排行表。

假設(shè)共有1000名客戶，首先，分出排名在前10%的客戶，即“鐵桿客戶”。緊隨其后的20%是“穩(wěn)定客戶”，再之后的30%是“游離客戶”，剩下的40%就是“試用客戶”。客戶的分布可見下圖：

客戶群金字塔

“鐵桿客戶”僅占總?cè)藬?shù)的10%，但人均貢獻(xiàn)值卻很高，貢獻(xiàn)了企業(yè)收入的45%。緊隨其后的是“穩(wěn)定客戶”，人數(shù)達(dá)“鐵桿客戶”的兩倍之多，貢獻(xiàn)值占比只有25%。

把“鐵桿客戶”和“穩(wěn)定客戶”合并可以發(fā)現(xiàn)，30%的客戶貢獻(xiàn)了70%的企業(yè)收入。

所以重點(diǎn)就成了如何服務(wù)好這30%的客戶。單憑價(jià)格和商品本身有點(diǎn)單薄，重要的是讓客戶覺得自己對商家來說是特殊的存在，所以必須對高級客戶有所偏袒。

那要怎么偏袒呢？比如重要客戶過生日，就可以為他們事先準(zhǔn)備一份小禮物，但切不可以之為誘餌吸引客戶前來。“鐵桿客戶”的生日絕不能被商業(yè)利用。“生日快樂，送你20%的打折券。”這種做法萬萬不可。

畢竟，這可是重要客戶一年一度的大喜事。平時(shí)客戶已為本店多有貢獻(xiàn)，所以商家在這一天不必如此急功近利。既然是重要客戶的大日子，就要發(fā)自內(nèi)心地祝福。來店與否全無關(guān)系，送去禮物聊表心意，這就是用心偏袒。

像海底撈會(huì)為過生日的顧客唱生日歌。每次去吃飯，服務(wù)員都會(huì)記下顧客的相貌特征、口味偏好，熱情周到的服務(wù)讓顧客難忘甚至感動(dòng)。消費(fèi)貢獻(xiàn)較多的黑海會(huì)員還享有免排隊(duì)等福利。

星巴克也致力于讓每位顧客成為回頭客，創(chuàng)始人舒爾茨常把“銷售就是細(xì)節(jié)”這句話掛在嘴邊，鼓勵(lì)店員用發(fā)自真誠的關(guān)心為顧客創(chuàng)造意想不到的驚喜。

因此，抓住回頭客的心，遠(yuǎn)比用低價(jià)吸引新客重要得多。

04

結(jié)語

現(xiàn)今，平臺的低價(jià)戰(zhàn)略也是無奈之舉，有時(shí)也會(huì)讓品牌方十分為難。但任浪磊總覺得“市場是沒錯(cuò)的，如果市場給我們帶來陣痛，我們應(yīng)該想著去怎么去適應(yīng)市場，而不是抱著自己的傷口，顧影自憐。”

怎么降低成本？怎么提升復(fù)購？品牌方總還能再做些什么。

怎么能讓顧客收到商品后有一種“哇哦”的感覺？趙增秀在電商行業(yè)浸潤了十年，她建議品牌方可以親自跟進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、倉庫、包裝、物流、收貨的各個(gè)環(huán)節(jié)，從用戶視角體驗(yàn)整個(gè)過程，進(jìn)而再去優(yōu)化整體的工作流程和規(guī)范。

現(xiàn)在很多品牌方不愿再受制于平臺，為平臺打工，更傾向于私域，把客戶引到自家小程序，做小而美的生意。

但沒有平臺就沒有流量，究竟流量是1，還是產(chǎn)品是1，很多人爭論不休。有人認(rèn)為，沒有流量，產(chǎn)品再好也無人問津。

其實(shí)流量再高，產(chǎn)品不合格，也沒有人會(huì)再購買。趙增秀很擅長打爆品，以前就是瘋狂買流量，現(xiàn)在她察覺到邏輯變了。

一個(gè)國產(chǎn)品牌，最開始只賣卸妝水，自己直播，找達(dá)人帶貨，都只賣這一款產(chǎn)品。產(chǎn)品確實(shí)也不錯(cuò)，溫和不刺激，卸得干凈還不傷膚，銷量從幾千單到幾百萬單都無一差評。

用戶口碑建立起來以后，不僅通過用戶推薦帶動(dòng)了銷量，還建立了品牌信任，用戶開始愿意嘗試他們的其他產(chǎn)品。

“品牌是用戶口碑講出來的，而不是靠營銷。以前做品牌的路徑就是請個(gè)大牌代言人，投放大量廣告，但現(xiàn)在都沒有賺錢能力，打了品牌有什么意義呢？”趙增秀直言。

所以現(xiàn)在，踏實(shí)做好產(chǎn)品，品牌自然而然。品牌是用戶表達(dá)出來的，有用戶心智的，和用戶的情感表達(dá)有強(qiáng)關(guān)系的，體現(xiàn)用戶人格的，才更適合當(dāng)下的品牌路徑，或許這也是真正品牌建設(shè)的核心。