來源/雪豹財經社

作者/葉增文

未來的淘寶是什么樣子？自組建新淘天以來，CEO戴珊被多次問及這個問題。

在今年5月淘天新團隊初次亮相時，戴珊認為淘寶將成為一個“充滿煙火氣，人來人往的熱鬧街區”。此后，她又用“熱帶雨林”來形容未來的淘寶。

熱帶雨林是世界上最具物種多樣化的生態環境，這里有超百米高的喬木，也有貼地生長的苔蘚地衣，一棵樹都能形成一個獨立的生態。

2023年的雙11戰報顯示，這個熱帶雨林已初具規模。據淘寶披露，今年天貓雙11用戶商家規模、訂單量、成交總額全面增長，截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌；3.8萬個品牌、220萬個中小商家成交額同比翻倍；全周期累計訪問用戶數超8億，創下歷史峰值。

內容豐富、生態多樣化，正是戴珊設想中的淘寶，支撐她想法的是淘寶生態繁榮的戰略。

為獲一片雨林，今年來淘寶一直努力“種草”。5月，戴珊公開表態：“淘寶將以遠超之前的投入推進全面內容化。”淘寶內容業務包括信息流、短視頻、生活百科、UGC等業務。

雪豹財經社獲悉，雙11以來，淘寶短視頻觀看用戶同比增長142%，觀看時長同比增長439%，31個品牌在淘寶實現年種草成交金額過億。

生態的繁榮也促進了用戶的“入淘潮”和“返淘潮”。據高盛一份最新報告，9月淘寶DAU（日活躍用戶數）同比增長6%，連續8個月高速增長。QuestMobile的數據顯示，天貓雙11首波售賣期間，淘寶APP日活躍用戶數連續4天破5億，打破歷史紀錄。

從流量到留量，從商品到內容，淘寶如何將數千萬商家和10億消費者串聯成枝繁葉茂的雨林？

不只種草，而是造林

生態繁榮，是戴珊為淘寶定下的三大戰略之一。如何在電商存量時代讓用戶數和商家數繼續突破天花板？

淘寶給出的答案是全面內容化。

戴珊這樣定性內容之于淘寶的重要性：“過去的淘寶，商品即內容；未來的淘寶，內容即商品。”

淘天集團成立后，內容化這一重要戰略，變得更加徹底和全面。

據多家媒體近日報道，淘寶內容業務負責人少游已直接向戴珊匯報，此前他的匯報對象是用戶運營中心負責人玄德。

雪豹財經社觀察到，今年以來，淘寶App至少更新十余次，逛逛始終占據首頁寸土寸金的tab位，且內容呈現形式從圖文逐漸過渡到以視頻為主。此外，淘寶還推出了打賞、簽到領紅包等產品功能，豐富內容化的互動玩法。

但要想依仗內容化實現生態繁榮，長成一片繁茂的熱帶雨林，僅靠產品調整是遠遠不夠的。少游表示，淘寶內容化重點不在內容本身，而在于創造一個內容生態。

作為平臺方，淘寶了解一個生態的構成因素：商家、達人和消費者。決心造林而非種草的淘寶內容化，也必須圍繞這三者展開。

在今年的天貓雙11發布會上，戴珊表示，“誰能抓住好的消費內容，誰就能獲得新的消費者”。為鼓勵商家投入內容，淘寶推出了十余款AI產品來幫助商家產出內容，并吸引了奧尼爾、梅西等明星入淘直播造勢。

熱門主播涌現“入淘潮”，淘寶直播是否面臨新老交替、爭搶流量的問題？淘寶直播總經理道放表示，引入巨星來直播為的是做大蛋糕，巨星自帶流量和粉絲，入淘后能獲得新的增量觀眾。他認為這也是淘寶有別于傳統內容平臺的優勢，“我們不只是在一塊固定的蛋糕上切分，而是做大蛋糕”。    

據淘寶雙11戰報，今年雙11共58個直播間成交破億，其中有14個是首次破億。38個店播破億，451個店播破千萬。道放表示，店播的增長并沒有搶占達播的空間，今年以來達播和店播的用戶觀看時長和GMV均大幅增長。

目前商家投入直播熱情高漲，據淘寶披露，近一年來，在淘寶新開直播的品牌和商家超過30萬個，破千萬的有近4000個。

據悉，淘寶正在繼續布局短直聯動（短視頻和直播），實現從短視頻增長到店播增長的商業路徑。短直聯動的策略已初見成效。雙11期間，有頭部美妝品牌短視頻播放人群相比6月增長350%，短視頻人群進入直播間后成交轉化率是直播間整體的1.6倍。

達人則是生產內容的主力。今年9月的明星達人創造營上，淘寶促成了160名達人與華為、小米、李寧等品牌達成合作意向。今年雙11，淘寶將給予達人更確定性的流量和商業化激勵。

據淘寶披露，今年已有超過20萬達人和1000家專業機構入駐淘寶，他們中有的人僅有千粉也能接到商單。

而對消費者而言，內容化意味著淘寶從目的性很強的工具型App，逐漸延伸為既能滿足購物需求也能滿足內容需求的平臺。商家和達人持續的內容產出，則可以吸引消費者駐足更久。無論今年618還是雙11，觀看用戶、觀看時長等增速都十分顯著。

有趣的內容也在一直不斷讓淘寶頂破用戶數量的天花板。

受益于內容帶來的新增長力，淘寶活躍用戶核心指標增長強勁。QuestMobile數據顯示，淘寶9月活躍用戶數（MAU）達8.95億，在電商類App中位居第一。高盛最新研報顯示，淘寶用戶活躍度達到45%，增長率在電商類App中居首。

是什么讓消費者持續涌入淘寶？

讓淘寶更好逛

讓淘寶更好逛——這是戴珊2021年末接手大淘寶時喊出的口號。

讓淘寶更好逛，被視為提升用戶數量、增加用戶黏性的關鍵，這體現了整個淘天“用戶為先”的第一戰略。

淘寶內容業務負責人少游表示，真實、有趣、豐富多元，既是淘寶的基因也是其獨特優勢，“讓消費者逛得快樂是我們的第一追求”。

淘寶做內容的方向，究竟是對標以小紅書為代表的種草平臺，還是以直播帶貨為主，此前在外界眼中頗為搖擺。

少游給出了答案：淘寶要做的不是內容平臺，而是圍繞消費者需求形成具有淘寶自己特色的內容社區。因此淘寶上的內容分為三個層次，層層向外拓展。

第一層是豐富的商品，商品是淘寶最大的內容，也是核心，要讓消費者發現更多好商品。第二層是幫助消費者做決策的真實有用的內容，比如評價、問大家、教程、評測等。第三層是有用有趣的生活百科內容，吃喝玩樂游購娛的經驗分享，這也是淘寶用戶搜索中很多長尾詞語呈現的最真實的需求。

換言之，淘寶想做一個能逛的、有樂趣的消費社區。

讓淘寶更好“逛”，必須通過優質和新鮮內容吸引新用戶、留住老用戶。這也是為什么淘寶DAU在突破5億后，還能連續8個月獲得增長。圍繞消費者、商家和達人三方打下內容生態的地基后，提升逛的樂趣，就是為地基添磚加瓦。

用戶不但是目前各大平臺爭搶的核心資源，也是轉動齒輪的關鍵動力。戴珊曾表示，未來商家都要從流量運營轉變成用戶運營。

通過內容化，淘寶不但實現了消費者規模和黏性的增長，還創造了新的消費場景。過去，用戶往往是帶著事先確定好的購買需求直接下單，而現在，淘寶通過短視頻、直播、話題等場景激發出用戶新的購買需求，同時加深了商家與消費者的連接。

“對我們家具定制行業來說，淘寶短視頻帶來的效益特別大。”良禽佳木品牌創始人劉剛介紹，家具定制是相對小眾的品類，他目前通過短視頻引導進店的訪客數占比已超過90%。在他看來，要做有溫度的內容，和用戶的交互很重要，“有交互才能了解用戶的真實需求，進而形成信任關系，這是內容種草能成功的本質原因”。

在激勵內容創作方面，除了現金補貼，淘寶也為達人們創造了可長期獲利的環境。

用戶的增長帶動了商家投入短視頻的熱情。雙11期間，商家日均發布短視頻數量同比增長238%，參與達人合作的商家數量與3月相比增長了270%，達人整體年收入同比增長了7倍。智苑文化、含晗文化等機構，在雙11第一波內容成交金額就已破千萬。

淘寶的內容化盛宴已徐徐展開，如何在這場盛宴中分一杯羹？

是雨林也是藍海

熱帶雨林生態的多樣性體現在，這里既有數百米高的樹木、枝繁葉茂的灌木叢，也有貼地而生的菌類、地衣。想成為雨林的淘寶，要容得下各類人在這片土壤上生存，各得其所。

今年的入淘大軍中有超過20萬達人，其中大部分是普通達人，既沒有品牌光環，也沒有巨量粉絲托底。他們之所以選擇在淘寶開啟內容創業，一是因為相較于其他平臺，這里仍是一片藍海；二是因為淘寶每天有巨大的商流，一頭連接著10億消費者，一頭連接著數千萬品牌商家。

雙11以來，淘寶服飾時尚、消費電子、運動戶外、家裝、汽車等垂類達人入駐數量較7月增長了50%。

在淘寶成長起來的達人“sisi小姐”表示，自己只是一個普通人，來自廣東三線小城市，沒有傲人的背景和資源，也沒有身材容貌的優勢，身高不足一米六，體重常年在120斤左右。但她利用自身定位，成為一名“微胖穿搭”博主。憑借穩定的內容輸出和平臺的扶持，她目前已擁有超47萬粉絲。

更多達人在淘寶抓住內容化的紅利創業，千粉也能接到商單，淘寶成為普通達人的新機會。

戴珊曾表示，“我們更加確信，消費者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內容，比如購物消費百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內容。”

隨著淘寶的雨林生態日益繁榮，更多生活百科博主也陸續入駐。

據平臺披露的數據，截至目前，淘寶新增引入醫生、健身教練、營養師、老師等專業身份和經驗愛好創作者超過2000名，累計發布專業內容近50萬篇，日均有超千萬人次觀看消費。

百大教練活動發起的合拍挑戰賽吸引了36萬人次的參與。一名老師在淘寶嘗試知識付費，兩個月賣出了1000多份付費課程，總金額35萬元。

從充滿煙火氣的街區到物種豐富的熱帶雨林，戴珊想依靠內容化將淘寶變成一個容量巨大的消費社區，這里既能讓頭部品牌發光發熱，也能讓長尾的中小商家、達人追夢。

歸根到底，淘寶最想給外界留下什么印象？

天貓雙11發布會上，在臺下觀看完淘寶15年雙11的回憶短片后，戴珊說，不論是雙11還是淘寶，都應該回歸初心，而初心就是快樂。