出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

安踏正在構(gòu)建新「零售體系」。

11月12日，安踏北京王府井旗艦店升級歸來，這是安踏首家「奧運殿堂級」形象店。

「首店」「奧運殿堂級」「王府井」「超500㎡大店」「凱旋門元素」等標簽讓門店迅速吸引行業(yè)目光，更為重要的是，安踏王府井旗艦店的開業(yè)，在安踏內(nèi)部被視為安踏零售體系全新升級的「開幕」。

安踏品牌CEO徐陽在近期接受采訪時指出，希望“改變頂級商場CEO們對安踏過去30年的認知”，而王府井旗艦店恰恰是安踏零售方案的全新樣板，也就是說，王府井旗艦店開業(yè)揭開了「新安踏」的第一層面紗。

徐陽是這場變革升級的重要推手。

今年3月，徐陽「重返」安踏出任品牌CEO，此前4年，負責(zé)始祖鳥大中華區(qū)業(yè)務(wù)的徐陽交出了一張不錯的成績單，根據(jù)安踏集團財報，2022年，始祖鳥領(lǐng)銜的亞瑪芬體育實現(xiàn)凈利潤2.8億元，首次迎來正增長。

這就讓業(yè)界關(guān)注徐陽出任CEO后，如何提振安踏品牌，開啟新增長曲線。

「走馬上任」后的徐陽，先是簽下了歐文，引發(fā)了行業(yè)熱烈討論，接下來，變革全方位展開。

在10月17日，徐陽在安踏集團投資者日發(fā)表品牌3年發(fā)展戰(zhàn)略及未來12個月行動規(guī)劃，將安踏品牌的戰(zhàn)略核心定為：聚焦大眾專業(yè)運動賽道，圍繞「專業(yè)突破、品牌向上」。并通過市場引領(lǐng)、專業(yè)引領(lǐng)和品牌引領(lǐng)三種路徑來實現(xiàn)。其中在零售層面安踏將重新梳理店鋪體系，計劃以不同店鋪形態(tài)匹配商圈資源，全方位覆蓋優(yōu)質(zhì)渠道。

01

首家「奧運殿堂級」門店開業(yè)

安踏在北京王府井「造地標」

11月12日，關(guān)曉彤作為「明星店長」出現(xiàn)在安踏北京王府井旗艦店內(nèi)，龐大的客流人群讓這個500㎡的大店也變得擁擠起來。

安踏運用自身實力為現(xiàn)場顧客打造了一場「視覺盛宴」，這不僅僅是指明星吸引力，更多的則是安踏的「造景能力」和「產(chǎn)品力」。

一個顯而易見的事實是，「大店」正在成為品牌布局線下的「共同命題」，今天被中國市場熟知的品牌都布局大店形象「示人」，并且用「旗艦店」「概念店」「黑金店」等名字來概括自身特色。

同樣是大店，安踏的獨特之處在于用「在地文化」和「奧運特色」來打造場景，依據(jù)商圈、客群需求不同，來匹配「門店體系」。

安踏王府井旗艦店在安踏內(nèi)部被稱為「奧運殿堂級」門店，這是安踏專門為一二線城市核心商圈打造的門店，單說「奧運殿堂」這個詞或許稍顯空洞，不過安踏用最直觀的畫面來展示「奧運殿堂」全貌。

從北京到巴黎，九千公里的直線距離被安踏「濃縮」到王府井主干道上，為了迎接即將到來的巴黎奧運會，設(shè)計師特別選取了北京德勝門和巴黎凱旋門兩大標志性建筑——德勝門的「磚」和凱旋門的「圓拱」碰撞融合，并將設(shè)計主題定位“由北京到巴黎，從德勝門到凱旋門”。

除了「在地文化」演繹之外，「體育基因」更是刻在安踏的DNA里。

三層獨棟門店外立面上，9條體育場環(huán)形跑道十分醒目，用作安踏歷年與奧運會合作的作品展示的11個櫥窗超級吸睛，集中展示了安踏歷年來攜手多支中國奧運代表隊出征奧運的高光時刻。

如果說門外展示的是安踏對東風(fēng)文化與歐洲風(fēng)情的「美學(xué)演繹」，讓安踏王府井旗艦店成為亮眼的地標；門內(nèi)的世界，則是安踏「品牌力」的展示舞臺，是安踏向上「突破天花板」的起點和基石。

除了耳熟能詳?shù)陌蔡ぎa(chǎn)品外，安踏剛剛聯(lián)手中國著名時裝設(shè)計師陳鵬推出的CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服，搭載安踏熾熱科技的冰甲羽絨，全新推出的碳板跑鞋C202 5代 GT等「科技與狠活」產(chǎn)品都成為開業(yè)當天的焦點。圍繞運動和奧運氛圍的展示和體驗互動設(shè)置，讓門店化身為一體化體驗中心，品類深度與寬度的擴大幫助安踏更好的展示自身形象和產(chǎn)品特點。

CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服

碳板跑鞋C202 5代 GT

02

重申「大眾定位」

安踏零售「升級」進行時

除了開出定位為「奧運殿堂級」的王府井旗艦店外，安踏今年持續(xù)發(fā)力創(chuàng)新門店。

10月8日，安踏在長春開出安踏冠軍店，更早之前，冠軍店先后入駐北京合生匯、北京APM、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場、天津萬象城、青島萬象城等一二線城市核心商圈，安踏希望通過定位菁英戶外運動的冠軍系列產(chǎn)品提升高端人群購物體驗。

更早的8月28日，安踏于北京合生匯開設(shè)全國首家“安踏鞋概念店”，滿足年輕人的潮流購物體驗；

此外，安踏還計劃未來將針對籃球、跑步愛好者開設(shè)專業(yè)店鋪，針對女性運動愛好者開設(shè)女子店……

「更大」「更細分」「更專業(yè)」「更潮流」……安踏一改此前「千店一面」的布局策略，而是「按照商圈定級，以場定店」，也就是說安踏變得更加靈活了。

商業(yè)模式改變的背后，更值得關(guān)注的是安踏對自身的精準定位和對消費者需求趨勢的精準把控。根據(jù)安踏最新店鋪規(guī)劃，安踏將旗下店鋪分為奧運競技場級、奧運殿堂級、精英級、標準級、基礎(chǔ)級五大級別。

事實上，當安踏從最開始的「街鋪」走向「大眾購物中心」、走向「高端商場」后，必然會遇到不同的體系和不同的客群，「一盤貨、一種模型」自然無法適應(yīng)目前的消費趨勢和商場招商需求，「分解」勢在必行。

不過「分解」的前提是大眾定位。

徐陽認為安踏過去30年的成功離不開對大眾市場的堅持，所以「大眾定位」是安踏堅守的賽道，在「大眾定位」的前提下，「專業(yè)突破、品牌向上」是安踏搶占更多消費者心智的突破口。

“安踏再次重申「大眾定位」，是對過去成功經(jīng)驗的總結(jié)和復(fù)制，可以理解為是一種「戰(zhàn)略重心調(diào)整」，進一步明確「品牌向上」不是「價格向上」。”

最簡單的理解是，安踏希望用專業(yè)「賦能」大眾，這和近三年消費市場呈現(xiàn)出來的「理性消費」「性價比」「平替」等趨勢相關(guān)。更專業(yè)的技術(shù)、更舒適的體感、更具性價比的優(yōu)勢和更寬的布局，接觸到更廣的受眾，這是安踏希望的「良性閉環(huán)」。

新定位、新產(chǎn)品、新門店體系意味著安踏能進入更多新市場。

所以，接下來三年安踏將未來發(fā)展重點集中在三方面：以殿堂級和競技級為主的高級店鋪在全國各地商圈全方位鋪開；持續(xù)優(yōu)化奧萊超級賣場店，以規(guī)模第一、形象第一、位置最優(yōu)為標準在下沉市場縣城鋪設(shè)店鋪。

03

年增10%-15%

未來5年開出1000家奧運殿堂級門店

和做規(guī)模化、標準化不同的是，安踏要做的是「打破常規(guī)」的經(jīng)營管理，這也是「先行者」必然會遭受的挑戰(zhàn)。

不過徐陽信心滿滿，在投資者大會上，徐陽說出了2023年到2026年流水年復(fù)合增長10%至15%的生意目標。

根據(jù)安踏體育財報，2022年安踏品牌收益達277.2億，同比增長15.5%；2023年上半年，安踏品牌實現(xiàn)營收141.7億元，同比增長6.1%。在此基礎(chǔ)上的年復(fù)合增長率達到10%至15%堪稱激進，為了完成計劃，安踏制定了詳細的目標。

在市場引領(lǐng)層面，安踏品牌提出要全面覆蓋優(yōu)質(zhì)渠道，服務(wù)更廣泛的消費者。

在專業(yè)引領(lǐng)層面，品牌將持續(xù)加強核心領(lǐng)導(dǎo)品類籃球和跑步的產(chǎn)品研發(fā)，引領(lǐng)行業(yè)科技創(chuàng)新，以更精細化的產(chǎn)品矩陣，為消費者提供可負擔(dān)的優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品。

在品牌引領(lǐng)層面，品牌將以創(chuàng)新店鋪矩陣和零售系統(tǒng)升級，進一步開拓全國優(yōu)質(zhì)商圈。通過簽約歐文、貝克勒，續(xù)約國際奧委會，品牌以頂級海外運動資源進一步鞏固品牌資產(chǎn)，提升品牌價值，加上海外店鋪的開設(shè)，共同助力安踏品牌影響力的全球拓展。

「新體系」下的「新門店」表現(xiàn)帶給徐陽更多信心，在國慶期間，安踏調(diào)整后的新型門店從業(yè)績上看，整體表現(xiàn)都很樂觀。根據(jù)安踏方面規(guī)劃，未來5年，安踏將在全國開出10家奧運競技場級、1000家奧運殿堂級店鋪。