來源/零售顧事

撰文/顧國建

2023年7月31日盒馬宣布推出“移山價(jià)”，10月13日盒馬開始推行全新的采購模式，啟動“折扣化”變革。

盒馬此舉引來行業(yè)極大關(guān)注。

關(guān)注一，盒馬為什么要推出移山價(jià)？

“移山價(jià)”是盒馬針對山姆會員店的價(jià)格競爭策略，更多的是針對山姆極速達(dá)前置倉的價(jià)格策略。

山姆的倉儲會員店一般處于大城市的郊區(qū)與盒馬鮮生的店大部分不交集，但山姆的前置倉卻進(jìn)入到盒馬鮮生的主戰(zhàn)場中心城區(qū)，直接叫板新零售盒馬。

兩大看點(diǎn)：

1，山姆前置倉是完全線上的到家銷售，滿99元免運(yùn)費(fèi)配送，客單價(jià)高達(dá)230多元，完全可以消化掉配送費(fèi)成本真正實(shí)現(xiàn)了線上到家服務(wù)的盈利性銷售，這個對盒馬線上銷售占比70%左右O2O模式的高配送成本模式形成沖擊；

2，山姆會員店前置倉里的1000多個商品是從山姆倉儲式會員店里精選出來的，質(zhì)價(jià)比高復(fù)購率強(qiáng)，這1000多個商品竟然能夠?qū)旭R具有14，000多商品體系產(chǎn)生猛烈的沖擊，這才是盒馬感到危險(xiǎn)之所在。

看盒馬山姆之爭，山姆的策略就是抓住中國零售業(yè)中新零售代表盒馬打，如果山姆勝，山姆在中國市場的發(fā)展空間徹底打開，所謂徹底是指線上和線下兩個空間市場。

同樣盒馬不做反擊就代表著過去十年中國零售業(yè)值得驕傲的新零售不堪一擊！

從這個角度看盒馬山姆之爭其視野就寬闊了很多，才會理解盒馬推出“移山價(jià)”的真正含義。

“移山價(jià)”反映出盒馬作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場靈敏度高，反應(yīng)快，行動迅速的特征，也體現(xiàn)了盒馬創(chuàng)始人侯毅的性格使然。

關(guān)注二，移山價(jià)推出之后效果如何？

這個是行業(yè)特別關(guān)注的焦點(diǎn)。從基本面上看，“移山價(jià)”推出后線下增長是當(dāng)然的，但線下的增長應(yīng)該不會彌補(bǔ)掉線上銷售下降。

主要表現(xiàn)在：

1，線下的銷售是增長了，但客單價(jià)也是下降了。而且銷售額會集中在降價(jià)商品上，銷售的增長靠降價(jià)的商品達(dá)成，并沒有達(dá)成在購物件數(shù)上的增加，對沒有降價(jià)商品的多賣幾件的帶動性效果寥寥；

2，打價(jià)格戰(zhàn)就是打毛利損失戰(zhàn)，如果零售商毛利不損失就一定是供應(yīng)商毛利損失，這對供應(yīng)商和整個供應(yīng)鏈的影響是，供應(yīng)商會缺乏安全感，供應(yīng)鏈處在動蕩之中；

3，線下降價(jià)的品類主要集中在標(biāo)品上面，價(jià)格下降了銷售上去了，但盒馬此次“移山價(jià)”推出時(shí)間緊，倉促型強(qiáng)，品類的完整性在頂層設(shè)計(jì)上不足，降價(jià)的標(biāo)品可持續(xù)性低會直接影響降價(jià)銷售整體上的市場效果；

4，盒馬作為會員制商店，線上與線下不同價(jià)，這對會員傷害很大，線上銷售的損失和會員的流失是肯定的。

關(guān)注三，盒馬實(shí)施線上線下不同價(jià)的原因是什么？

對線上銷售占比70%左右的盒馬來說，其配送到家的成本由于客單價(jià)沒有有做到山姆前置倉的230元左右，其成本還是高昂的，這會直接影響到盒馬的盈利率水準(zhǔn)。

盒馬的本意是想通過線下降價(jià)線上不享受線下降價(jià)的商品，意圖是想把線上的客流拉到線下來，但結(jié)果不然，主要原因是：

1，線上和線下顧客大多數(shù)情況下本不是同一撥人，線下降價(jià)線上不降價(jià)不可能把那些習(xí)慣于線上購物的顧客引流到線下來，而這撥線上購物的用戶恰恰是盒馬用戶的主體，即中高端的消費(fèi)人群；

2，盒馬鮮生的門店過去大部分選址是滿足線上銷售為主的，其線下銷售的入口和環(huán)境不夠，所以，盒馬改變打法要以線下銷售為主了，但與線下銷售的門店立地條件上匹配性是不足的；

3，盒馬要改變打法走線下為主了，在很大程度上反映出這樣一個判斷性結(jié)論：

資本退潮了，商業(yè)才會回歸本質(zhì)，回歸線下

兩大觀察：

1，線上到家成本理應(yīng)由購物者承擔(dān)，在資本的加持下線上到家成本本質(zhì)上是由資本燒錢在支撐，今天資本退潮了這個成本必須要有企業(yè)自己來承擔(dān)了，中國任何一家O2O企業(yè)或前置倉企業(yè)現(xiàn)在還都做不到山姆前置倉均客單價(jià)230元左右的規(guī)模時(shí)，每配一單都是虧錢或低毛利的；

2，細(xì)分析下去會發(fā)現(xiàn)資本市場對盒馬的估值不是按照O2O業(yè)態(tài)特性的，而是按照前置倉電商的估值，理由可能是盒馬的線上銷售占比高達(dá)70%左右，O2O業(yè)態(tài)的定義還沒清晰確立。

資本市場高達(dá)超過50%的攔腰斬的估值對盒馬的刺激極大，促使盒馬要改變打法轉(zhuǎn)向線下，與此同時(shí)各大平臺電商和前置倉電商大玩家也開始了線下發(fā)展的計(jì)劃就是一個明證。

關(guān)注四，盒馬為什么要啟動折扣化？

盒馬的折扣化實(shí)際上是專對盒馬鮮生業(yè)態(tài)的，因?yàn)楹旭R的X會員店和NB（奧萊）是非常定位明確的折扣店，一個是大型的倉儲折扣店，一個是小型的生鮮超市折扣店，所以盒馬用了“折扣化”這個定冠詞。

盒馬鮮生的用戶主要是中高端的消費(fèi)者，在消費(fèi)升級的過去盒馬的產(chǎn)品是“新奇特”，而當(dāng)消費(fèi)下行了，將“新奇特”繁多的商品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向高質(zhì)價(jià)比減品化的結(jié)構(gòu)這對盒馬鮮生是個巨大挑戰(zhàn)。

高品低價(jià)不但是當(dāng)下中國市場面臨的市場需求，也是世界市場早已確立的大趨勢，盒馬鮮生的折扣化應(yīng)該說是引領(lǐng)中國零售業(yè)順應(yīng)這個大趨勢的。

高品低價(jià)要走的路是與中國傳統(tǒng)零售業(yè)完全不同的路，中國零售業(yè)連鎖化跨區(qū)域發(fā)展，區(qū)域集中領(lǐng)先的發(fā)展，甚而新零售O2O的發(fā)展基本上還是品牌商和供應(yīng)商主導(dǎo)推動的模式。

折扣化之后，高品需要零售商按自己用戶的需求來精準(zhǔn)定義品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，低價(jià)需要每個品類和單品的規(guī)模化和效率化，減品是每個想做折扣化企業(yè)必須要做的事情，這就要徹底改變供應(yīng)商模式走自主的制造零售業(yè)之路，這條路才是中國零售業(yè)發(fā)展的康莊大道。

另外，當(dāng)盒馬過去鎖定的中高端用戶都已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹O致群（堅(jiān)持高品質(zhì)放棄高價(jià)格）”之后，折扣化就成為盒馬不二的選擇。

從某種意義上說，盒馬的折扣化是為中國零售業(yè)新發(fā)展在探路，在試錯，值得關(guān)注和鼓勵。

盒馬“移山價(jià)”和折扣化要引起行業(yè)的深思考

1，“移山價(jià)”的意義是什么？縱觀盒馬的一系列的價(jià)格策略，可以發(fā)現(xiàn)其競爭價(jià)格設(shè)計(jì)的深意，如當(dāng)年針對叮咚買菜的“斬釘價(jià)”就是選擇了叮咚買菜APP上的頭部商品進(jìn)行更低價(jià)格的競爭，體現(xiàn)不同用戶定位下的盒馬價(jià)格降維打擊叮咚買菜的競爭優(yōu)勢。

“移山價(jià)”則是在用戶思維下的價(jià)格策略，即盒馬選擇山姆會員店的頭部高復(fù)購率、高質(zhì)價(jià)比，高心智的商品進(jìn)行價(jià)格競爭，“移山價(jià)”本質(zhì)上是用戶流量的競爭，而不僅僅是供應(yīng)鏈的競爭。

盒馬與山姆的會員重疊率高達(dá)40%左右，盒馬不打“移山價(jià)”意味著中高用戶的流失，必須要打。

要引起行業(yè)深思的是，不知道企業(yè)的用戶在哪而實(shí)行層出不窮的全場低價(jià)，層層加碼層出不窮的低價(jià)促銷其效果一定會不好，類同于用大炮打蚊子沒有目標(biāo)，只能進(jìn)入“沒有最低價(jià)只有更低價(jià)”價(jià)格競爭死胡同中。

客流量下降是中國零售業(yè)遇到的普遍性的問題，引客流一定要確定好你的目標(biāo)用戶，才能制定一系列的價(jià)格和營銷策略等，否則都是在亂打；

2，盒馬“移山價(jià)”打出了盒馬眾多的毛病；

比如，對市場變化的大趨勢判定不是主動型的而是被動型的，被山姆打疼了才痛醒。

比如，去通道費(fèi)用依賴的決心不夠堅(jiān)決。

比如，供應(yīng)鏈上下的功夫還不夠深，訂單農(nóng)業(yè)的廣度和深度還不夠。

比如商品品類結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上對品類管理重視不夠，品類、品項(xiàng)、品種和SKU數(shù)過多過濫，以個人喜好和情感來定商品進(jìn)出去留；

又比如，一味強(qiáng)調(diào)“新奇特”開發(fā)，在品類上的爆品和心智商品沉淀性不足等等；

“移山價(jià)”是場價(jià)格戰(zhàn)，打一仗必須要進(jìn)一步，這才是從戰(zhàn)爭學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭的意義所在。

3，零售業(yè)經(jīng)營策略一定要隨著市場大環(huán)境和消費(fèi)者的變化而調(diào)整。盒馬“移山價(jià)”和折扣化看似是企業(yè)市場的競爭行為，實(shí)際上是盒馬把順應(yīng)市場環(huán)境和消費(fèi)者的變化放在了企業(yè)之間競爭的前面，這個轉(zhuǎn)變對中國零售業(yè)變革的方向與路徑是有啟發(fā)意義的。

近日舉行的《上海圓桌》活動上傳出的信息是“當(dāng)下中國企業(yè)發(fā)展遇到的大環(huán)境因素要遠(yuǎn)大于企業(yè)之間的競爭因素，企業(yè)家必須有非常敏銳的外部大環(huán)境洞察能力”。

盒馬的移山價(jià)和折扣化所體現(xiàn)的對大環(huán)境變化的洞察能力是高于行業(yè)平均水平的。

4，盒馬的“移山價(jià)”和折扣化方向是正確的，但在推出的時(shí)間、內(nèi)容和操作方法上是存在瑕疵的，在頂層設(shè)計(jì)上尚有不足，引起的思考是，當(dāng)供應(yīng)鏈整合性提升還沒有準(zhǔn)備好時(shí)，所有的競爭行為都會變形，欲速而不達(dá)。

折扣化推出之后，在盒馬的三大業(yè)態(tài)之間出現(xiàn)了自己內(nèi)部圍繞著同一類商品、同一供應(yīng)商商品的惡性競爭洶涌起來，這種內(nèi)卷就是明顯的缺乏頂層管控，也是三大業(yè)態(tài)還沒有完整地建立獨(dú)立的采購系統(tǒng)的表現(xiàn)；

各業(yè)態(tài)采購在非常快的時(shí)間里都推出了一系列低價(jià)商品和倉促貼牌商品，低價(jià)是形成了，但品質(zhì)第一的前提被下架了，折扣化就失去了意義。

5，盒馬折扣化為什么要減品？大家可以看到山姆會員店在中國沉寂多年后爆發(fā)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，Costco進(jìn)入中國市場的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這個時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)際上揭示出了一個中國消費(fèi)者變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，

即從商家盡可能多的提供SKU數(shù)以豐富用戶自我選購的場景轉(zhuǎn)變到商家要為用戶精準(zhǔn)性選擇好不用用戶多加思索的商品，核心是要解決商家商品效率和用戶購物效率的痛點(diǎn)；

給盒馬的建議：

1，不同業(yè)態(tài)之間的競爭不僅是差異和價(jià)格更是發(fā)揮自身業(yè)態(tài)的長板優(yōu)勢。盒馬是以生鮮為中心的食品生活超市，山姆是倉儲式會員制商店，業(yè)態(tài)不同競爭的方法就不不同。

盒馬生鮮的優(yōu)勢體現(xiàn)在5大品類：

有機(jī)蔬菜（做到了提前45-60天向種植基地下種植計(jì)劃訂單）

鮮花（做到了提前一年向種植基地下種植計(jì)劃訂單）

烘焙（江蘇昆山糖盒烘焙工廠的成本三省模式成為行業(yè)翹楚）

3R（全世界的食品生活超市生鮮做強(qiáng)的趨勢就是加工品做強(qiáng)，這個優(yōu)勢要強(qiáng)化）

大海鮮（中國市場消費(fèi)者不能沒有活河海鮮，這個品項(xiàng)山姆和Costco都沒有經(jīng)營，盒馬必須做強(qiáng)，歐洲折扣店近年來開始做活鮮動向要關(guān)注）

短板是牛肉，只要把長板做長短板補(bǔ)上把自己優(yōu)勢發(fā)揮出來就可從容面對國際巨頭的競爭。

標(biāo)品歷來是盒馬的弱項(xiàng)，但只要精選山姆頭部標(biāo)品如紙制品、家化、家清和個護(hù)等快速消費(fèi)品做高品質(zhì)做低價(jià)格必有可勝之道；

2，盒馬O2O全渠道打法在企業(yè)會員制的管理上尤為重要，必須明白新零售用戶思維的落腳點(diǎn)在組織形式上就是會員制，放棄會員制不可取，優(yōu)化調(diào)整會員制結(jié)構(gòu)和方法必須在利益機(jī)制上做出好的設(shè)計(jì)；

3，盒馬O2O全渠道零售企業(yè)線上打法要加速向內(nèi)容電商轉(zhuǎn)型，發(fā)揮即時(shí)零售的優(yōu)勢。

實(shí)際上盒馬在內(nèi)容電商上的優(yōu)勢可以說是中國任何一家零售企業(yè)所不具備的，短視頻傳播和直播帶貨形式加上完整的企業(yè)生態(tài)鏈閉環(huán)運(yùn)作一定會讓盒馬走出全新的O2O全渠道線上模式，那時(shí)資本對盒馬的估值一定會冰火兩重天了，還是要改變自己！

盒馬向山姆學(xué)習(xí)的一個方向性內(nèi)容就是山姆的APP運(yùn)作
山姆app運(yùn)作的生態(tài)閉環(huán)

4，盒馬折扣化的變革必定帶來供應(yīng)鏈的變革，而供應(yīng)鏈的變革不僅是有作為的零售商的變革，還應(yīng)該是全社會的變革。盒馬在供應(yīng)鏈上的變革一定要有全球的視野和全社會參與的氣魄，盒馬村要擴(kuò)容，訂單農(nóng)業(yè)要做寬和做深；

5，盒馬折扣化要克服轉(zhuǎn)型期焦慮癥，三大業(yè)態(tài)要差異化定位明確：

NB（奧萊折扣店）要解決生鮮占比高標(biāo)品占比低，毛利率提升難門店用工量大的痛點(diǎn)。

X會員店要解決商場建筑符合倉儲式會員店標(biāo)準(zhǔn)的痛點(diǎn)，倉儲式會員店是批發(fā)商店，不僅是零售店，2C和2B必須兼顧，海外Costco 2B業(yè)務(wù)高達(dá)40%，中國市場也達(dá)到20%的成功經(jīng)驗(yàn)要用心借鑒。

盒馬鮮生店要解決品類的精簡和品類的豐富性之間的痛點(diǎn)，繼續(xù)增強(qiáng)中高端用戶對盒馬鮮生的高復(fù)購的粘性，黑標(biāo)店的成功經(jīng)驗(yàn)要快速推廣。

6，NB（奧萊）折扣店和盒馬鮮生店選址和布局策略要做大的調(diào)整，NB（奧萊）折扣店要以城市為單位城鄉(xiāng)一體化全域化布局，在一個城市里發(fā)展供應(yīng)鏈沒建成，盈利模式不跑通不進(jìn)入另一個城市。

盒馬鮮生店選址要在好的購物中心內(nèi)適合線下銷售的位置上占位。

盒馬不應(yīng)該只是攪亂傳統(tǒng)零售業(yè)和對壘國際零售巨頭競爭中的一條鯰魚，更應(yīng)該為O2O全渠道新零售翻好新的篇章。

盒馬是創(chuàng)新驅(qū)動的企業(yè)，在新技術(shù)的運(yùn)用上也是最廣泛的，盒馬完全有機(jī)會和可能在智能零售上為中國零售業(yè)創(chuàng)出一條新路。

此次此刻，盒馬企業(yè)文化的重塑特別的重要了起來，好的價(jià)值觀才是做人做事的方向標(biāo)。