來源/品飲匯觀察

這一年，飲品行業(yè)出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象。

一邊是無數(shù)經(jīng)銷商叫喊：消費力下降，渠道萎縮、產(chǎn)品動銷慢……

另一邊，量販零食店等新零售渠道瘋狂擴張；無糖茶、電解質(zhì)水成現(xiàn)象級；“屌絲飲料”爆火出圈；直播電商銷量屢創(chuàng)新高……

種種跡象表明，飲料行業(yè)正處于渠道分化、消費分級、品類升級的變革期，經(jīng)銷商們站在了一個歷史的轉(zhuǎn)折點。

01

新渠道崛起了

一個行業(yè)共識，中國零售渠道是分散、龐大、且不成熟的。

在越成熟的市場中，品牌商和零售商，通常規(guī)模越大，且中間商越少。比如寶潔和沃爾瑪，這樣效率最高。

從大環(huán)境來看，尼爾森IQ報告指出快消品市場經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場進入存量市場，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經(jīng)銷商通過增加知名品牌產(chǎn)品就能實現(xiàn)區(qū)域生意增長，但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定，知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定，此時經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。

因此，對于國內(nèi)還在進行傳統(tǒng)“搬貨生意”的經(jīng)銷商來講，機會似乎已剩不多了。

一方面消費力下降、渠道分化導(dǎo)致經(jīng)銷商面臨銷量下滑的壓力；另一方面，品牌廠商與零售商出于轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險，保證業(yè)績的目的，或增加壓貨量或提高通道費用，這導(dǎo)致了經(jīng)銷商成本不斷攀升，經(jīng)營難以為繼；再結(jié)合渠道扁平化的趨勢來看，經(jīng)銷商的生存空間還在不斷被壓縮�？梢哉f，傳統(tǒng)經(jīng)銷商正在經(jīng)歷“生死時刻”。

而量販零食店、折扣店、閃電倉、社區(qū)團購等渠道興起，切分了傳統(tǒng)商超的市場，就連平臺電商也演變出多種業(yè)態(tài)，直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生，直接影響了經(jīng)銷商的生意。

由此來看，長期作為“搬運工”身份存在的經(jīng)銷商已站在命運的轉(zhuǎn)折點上。

02

被“去中間化”的經(jīng)銷商

很有意思的現(xiàn)象，現(xiàn)在的新興渠道似乎跟經(jīng)銷商的關(guān)系不大。

這幾年，量販零食，直播電商、社區(qū)團購很火，但經(jīng)銷商的心“很涼”。原本在流通、餐飲等渠道混得風(fēng)生水起的經(jīng)銷商似乎在這些新渠道并不太受待見。

以量販零食渠道為例，隨著消費者對價格的敏感度不斷提高，量販零食店通過與廠家直接拿貨，以遠(yuǎn)低于市場價的方式，為消費者提供了更具性價比的購買方案。1.99元的氣泡水、2元的可樂、2.99元的依云等商品成為了量販零食店的主流。

依托著供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，零食有鳴、零食很忙、趙一鳴等量販零食門店紛紛朝著萬店的目標(biāo)前進。

◎圖片來源：官網(wǎng)

新興渠道的出現(xiàn)切割了傳統(tǒng)渠道的市場份額，依托著更具潛力的消費前景，其直接越過了經(jīng)銷商與廠家達(dá)成合作。而原本強勢的傳統(tǒng)渠道在經(jīng)歷經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期后，也已經(jīng)逐步從增量市場進入存量市場，經(jīng)銷商們面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、利潤率下滑、終端動銷困難的窘境。

聚焦線上，各大主播以自身強大的帶貨能力與粉絲基礎(chǔ)，直接越過所有中間環(huán)節(jié)與品牌方溝通，用“全網(wǎng)最低價”吸引無數(shù)消費者下單，傳統(tǒng)經(jīng)銷商無疑成為了電商直播的犧牲品。

◎圖片來源：新京報網(wǎng)

在這種狀態(tài)下，經(jīng)銷商價值體現(xiàn)越來越小。即使線上平臺需要經(jīng)銷商去供貨，但通常情況下，一個品類，或者一個品牌，往往只需要一個經(jīng)銷商，而覆蓋的區(qū)域卻是一大片區(qū)域，其他經(jīng)銷商的市場份額必然會被吃掉很多。

03

經(jīng)銷商有未來嗎？

對于經(jīng)銷商的未來發(fā)展，行業(yè)有兩種聲音的出現(xiàn)。

一種說法是，經(jīng)銷商行業(yè)是一個夕陽行業(yè)，隨著中國消費市場和消費環(huán)境的日趨成熟，越來越對的廠家會直接跟渠道對接。同時，經(jīng)銷商也面臨著人員流失、人才老化的現(xiàn)場，適合經(jīng)銷商生存的土壤會越來越小。

當(dāng)然，另外一種說法是，中國土地面積大、人口多、社會環(huán)境復(fù)雜，終端渠道如毛細(xì)血管般分散在各地，沒有任何一個企業(yè)和平臺有能力去完全整合這成百上千萬的終端網(wǎng)點。因此長遠(yuǎn)來看經(jīng)銷商是有存在的必要性跟必然性，能分擔(dān)企業(yè)的人員成本及資金壓力。

其實無論什么樣的聲音出現(xiàn)，優(yōu)勝略汰是大自然不變的定律，經(jīng)銷商想要不被淘汰，必須要緊跟時代發(fā)展，適應(yīng)新渠道、新時代、新局勢。