來源/36氪 

撰文/楊典

名創優品正在歐美刮起旋風。

在紐約時代廣場，在倫敦牛津街，如果你暢步街頭，大概率會看到一家門楣上印有“MINISO”字母和微笑臉logo的潮流門店，不要懷疑，這就是名創優品。

上周，這家平價潮流品牌剛在倫敦牛津街開了英國迄今為止最大的門店，占地近3000平方英尺（約278平方米），整個門店涂成粉紅色，里面裝滿了三麗鷗的盲盒、迪士尼聯名的玩具以及各種各樣讓英國人目不暇接的日用雜貨。

牛津街門店，圖源/名創優品

這是一家很不一樣的名創優品。國內的人們與名創優品相遇，大概率是乘坐電梯來到了地鐵口或者是商場二樓，迎頭撞上印有紅底白字logo的門店，兩個檔口，面積大約180平。

在海外，名創優品的門店大多和牛津街那家一樣，坐落在一個地標性的核心商業中心，和Burberry、LV共處一層，和老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國內的兩倍。名創優品美國門店面積大多在350平以上，單店商品SKU超過2500個。

這些商品的標價和國內差不多，只不過計價單位換成了美元。中國市場的平均售價是35元人民幣，在歐洲和美國，這個數字是中國的三倍甚至更高。反映在銷售額上，紐約時代廣場門店開業第一個月銷售額就達到150萬美元，相當于國內30家門店平均銷售額的總和。

更大、更高端的門店和貨幣匯率是名創優品海外擴張的財富密碼。名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富表示：“只有超級旗艦店才能在消費者心目中建立起品牌強大的印象，大店創造大業績�！�

在剛剛過去的2024財年Q1財季（截止2023年9月30日財務數據），名創優品加快了海外門店擴張的速度，也有了更多大店——單季凈增126家，達到2313家，其中直營、加盟門店分別凈增26、100家，本季度海外凈開店數超前兩季度總和，單店平均收入約58萬元，同比增加25%。

海外市場成為貢獻總營收34%以上的存在，海外業務整體收入近13億元，同比增長41%，刷新了海外業務單季度銷售的最高歷史紀錄。

名創優品在海外市場的成功得益于兩個重要因素，其一是抓住了海外市場比國內市場更早復蘇的時間窗口。

2021年，大流行侵襲下的零售品牌們紛紛關店退租，商場租金成本一度下降了20%，名創優品抓住機會抄底點位，一年之內美國門店數量就翻了一倍達到54家。

面對高通脹和高失業率，美國人也不得勒緊褲腰帶找平替。Coresight Research數據顯示，2021年美國新開一元店達到1650家，占全國新開零售店總數的40%。來自中國的“十元店”成了美國人民的心頭好，今年12月份，名創優品馬上會迎來自己在美國的第100家門店。 

名創優品的另一個成功因素是背靠強大的供應鏈優勢和IP資源給消費者提供了好玩又物有所值的商品。

它在國內和超過1000家供應商合作，直接采購縮短周轉周期，用全球超6000家門店的規模優勢壓低價格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等8000多個SKU（其中約2300個聯名SKU）賣向全球。

過去名創優品的方法論是“三高三低”，高顏值、高品質、高頻上新，低成本、低加價、低價格，現在名創優品的方法論是打造“三好產品”，好看、好用、好玩，想要撕掉“十元店”標簽，變得時尚，變得潮。

葉國富在過去的采訪中表達過，“光靠性價比名創優品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級品牌”。

IP就是名創優品打造差異化的一種手段，同時也能提高產品的平均售價和利潤。

對于名創優品的IP魔法，國內消費者也并不陌生。芭比、snoopy、迪士尼、三麗鷗、Loopy……這些人們耳熟能詳的IP都是名創優品的合作伙伴。今年7月，Loopy成為了打工人的新晉嘴替，名創優品順勢上線了20-50元的玩偶，發售當天，名創優品的小程序被擠到崩潰。

Loop玩偶，圖源/名創優品

名創優品在國內的表現也毫不遜色。三季度門店數量3802家，環比凈增198家，提前完成2023自然年開店目標，該季度新店中的42%位于一二線城市。

國內市場單季營收超24.9億元，同比增長35%，得益于暑假線下客流恢復，名創優品該季國內業務線下銷售單季度GMV突破36億。葉國富在業績說明會上透露，目前名創優品同店銷售額已經恢復到2019年的93%，與2022年相比有20%以上的增長。

TOP TOY也有了亮眼的增長，營收突破1.8億元，同比增長46%，這主要得益于平均門店數量增長16.5%，平均單店收入同比增長25.4%

整體來看，名創優品單季總營收達到37.9億元，同比增長37%，毛利率達到41.8%，同比上漲6.1%，調整后凈利潤6.4億元，同比增長54%。

名創優品首席財務官兼副總裁張靖京解釋說毛利率上漲主要得益于“名創優品品牌升級戰略和更有利的收入結構”，換句話說，就是推出了更多有溢價的聯名產品、開出了更多能貢獻更多GMV的直營門店。

“從很多方面來看，該季度都是公司迄今為止最好的一個季度，營收、利潤率和凈開店數量都達到了歷史新高。這個季度也標志著MINISO全球門店首次突破了6000大關�！�

2019年，葉國富曾喊出“百國千億萬店”口號，現在看來，“千億”仍然遙不可及，萬店似乎正在路上，百國已是囊中之物。

名創優品身上有許多反常識的特質，比如它在幾年前消費升級的浪潮里賣著“十元就可以買到優質生活”，如今全球人民消費一起降級，名創優品又喊出了“品牌升級戰略”，立志于讓全球人民多花一點小錢，買到那些琳瑯滿目的盲盒、毛絨玩具、鑰匙鏈。

名創優品高歌猛進的秘密或許極為簡單——這是一種不需要人們花費太多就可以買到的快樂。