來源/36氪 

撰文/楊典

名創(chuàng)優(yōu)品正在歐美刮起旋風(fēng)。

在紐約時(shí)代廣場(chǎng)，在倫敦牛津街，如果你暢步街頭，大概率會(huì)看到一家門楣上印有“MINISO”字母和微笑臉logo的潮流門店，不要懷疑，這就是名創(chuàng)優(yōu)品。

上周，這家平價(jià)潮流品牌剛在倫敦牛津街開了英國(guó)迄今為止最大的門店，占地近3000平方英尺（約278平方米），整個(gè)門店涂成粉紅色，里面裝滿了三麗鷗的盲盒、迪士尼聯(lián)名的玩具以及各種各樣讓英國(guó)人目不暇接的日用雜貨。

牛津街門店，圖源/名創(chuàng)優(yōu)品

這是一家很不一樣的名創(chuàng)優(yōu)品。國(guó)內(nèi)的人們與名創(chuàng)優(yōu)品相遇，大概率是乘坐電梯來到了地鐵口或者是商場(chǎng)二樓，迎頭撞上印有紅底白字logo的門店，兩個(gè)檔口，面積大約180平。

在海外，名創(chuàng)優(yōu)品的門店大多和牛津街那家一樣，坐落在一個(gè)地標(biāo)性的核心商業(yè)中心，和Burberry、LV共處一層，和老佛爺百貨成為鄰居，占地面積也幾乎是國(guó)內(nèi)的兩倍。名創(chuàng)優(yōu)品美國(guó)門店面積大多在350平以上，單店商品SKU超過2500個(gè)。

這些商品的標(biāo)價(jià)和國(guó)內(nèi)差不多，只不過計(jì)價(jià)單位換成了美元。中國(guó)市場(chǎng)的平均售價(jià)是35元人民幣，在歐洲和美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是中國(guó)的三倍甚至更高。反映在銷售額上，紐約時(shí)代廣場(chǎng)門店開業(yè)第一個(gè)月銷售額就達(dá)到150萬美元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)30家門店平均銷售額的總和。

更大、更高端的門店和貨幣匯率是名創(chuàng)優(yōu)品海外擴(kuò)張的財(cái)富密碼。名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富表示：“只有超級(jí)旗艦店才能在消費(fèi)者心目中建立起品牌強(qiáng)大的印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績(jī)�！�

在剛剛過去的2024財(cái)年Q1財(cái)季（截止2023年9月30日財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)），名創(chuàng)優(yōu)品加快了海外門店擴(kuò)張的速度，也有了更多大店——單季凈增126家，達(dá)到2313家，其中直營(yíng)、加盟門店分別凈增26、100家，本季度海外凈開店數(shù)超前兩季度總和，單店平均收入約58萬元，同比增加25%。

海外市場(chǎng)成為貢獻(xiàn)總營(yíng)收34%以上的存在，海外業(yè)務(wù)整體收入近13億元，同比增長(zhǎng)41%，刷新了海外業(yè)務(wù)單季度銷售的最高歷史紀(jì)錄。

名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)的成功得益于兩個(gè)重要因素，其一是抓住了海外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更早復(fù)蘇的時(shí)間窗口。

2021年，大流行侵襲下的零售品牌們紛紛關(guān)店退租，商場(chǎng)租金成本一度下降了20%，名創(chuàng)優(yōu)品抓住機(jī)會(huì)抄底點(diǎn)位，一年之內(nèi)美國(guó)門店數(shù)量就翻了一倍達(dá)到54家。

面對(duì)高通脹和高失業(yè)率，美國(guó)人也不得勒緊褲腰帶找平替。Coresight Research數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)新開一元店達(dá)到1650家，占全國(guó)新開零售店總數(shù)的40%。來自中國(guó)的“十元店”成了美國(guó)人民的心頭好，今年12月份，名創(chuàng)優(yōu)品馬上會(huì)迎來自己在美國(guó)的第100家門店。 

名創(chuàng)優(yōu)品的另一個(gè)成功因素是背靠強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和IP資源給消費(fèi)者提供了好玩又物有所值的商品。

它在國(guó)內(nèi)和超過1000家供應(yīng)商合作，直接采購縮短周轉(zhuǎn)周期，用全球超6000家門店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低價(jià)格，把迪士尼的鑰匙扣、三麗鷗的盲盒等8000多個(gè)SKU（其中約2300個(gè)聯(lián)名SKU）賣向全球。

過去名創(chuàng)優(yōu)品的方法論是“三高三低”，高顏值、高品質(zhì)、高頻上新，低成本、低加價(jià)、低價(jià)格，現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品的方法論是打造“三好產(chǎn)品”，好看、好用、好玩，想要撕掉“十元店”標(biāo)簽，變得時(shí)尚，變得潮。

葉國(guó)富在過去的采訪中表達(dá)過，“光靠性價(jià)比名創(chuàng)優(yōu)品是做不過拼多多的，所以一定要差異化，才能打造超級(jí)品牌”。

IP就是名創(chuàng)優(yōu)品打造差異化的一種手段，同時(shí)也能提高產(chǎn)品的平均售價(jià)和利潤(rùn)。

對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品的IP魔法，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也并不陌生。芭比、snoopy、迪士尼、三麗鷗、Loopy……這些人們耳熟能詳?shù)腎P都是名創(chuàng)優(yōu)品的合作伙伴。今年7月，Loopy成為了打工人的新晉嘴替，名創(chuàng)優(yōu)品順勢(shì)上線了20-50元的玩偶，發(fā)售當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品的小程序被擠到崩潰。

Loop玩偶，圖源/名創(chuàng)優(yōu)品

名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)的表現(xiàn)也毫不遜色。三季度門店數(shù)量3802家，環(huán)比凈增198家，提前完成2023自然年開店目標(biāo)，該季度新店中的42%位于一二線城市。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)單季營(yíng)收超24.9億元，同比增長(zhǎng)35%，得益于暑假線下客流恢復(fù)，名創(chuàng)優(yōu)品該季國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)線下銷售單季度GMV突破36億。葉國(guó)富在業(yè)績(jī)說明會(huì)上透露，目前名創(chuàng)優(yōu)品同店銷售額已經(jīng)恢復(fù)到2019年的93%，與2022年相比有20%以上的增長(zhǎng)。

TOP TOY也有了亮眼的增長(zhǎng)，營(yíng)收突破1.8億元，同比增長(zhǎng)46%，這主要得益于平均門店數(shù)量增長(zhǎng)16.5%，平均單店收入同比增長(zhǎng)25.4%

整體來看，名創(chuàng)優(yōu)品單季總營(yíng)收達(dá)到37.9億元，同比增長(zhǎng)37%，毛利率達(dá)到41.8%，同比上漲6.1%，調(diào)整后凈利潤(rùn)6.4億元，同比增長(zhǎng)54%。

名創(chuàng)優(yōu)品首席財(cái)務(wù)官兼副總裁張靖京解釋說毛利率上漲主要得益于“名創(chuàng)優(yōu)品品牌升級(jí)戰(zhàn)略和更有利的收入結(jié)構(gòu)”，換句話說，就是推出了更多有溢價(jià)的聯(lián)名產(chǎn)品、開出了更多能貢獻(xiàn)更多GMV的直營(yíng)門店。

“從很多方面來看，該季度都是公司迄今為止最好的一個(gè)季度，營(yíng)收、利潤(rùn)率和凈開店數(shù)量都達(dá)到了歷史新高。這個(gè)季度也標(biāo)志著MINISO全球門店首次突破了6000大關(guān)。”

2019年，葉國(guó)富曾喊出“百國(guó)千億萬店”口號(hào)，現(xiàn)在看來，“千億”仍然遙不可及，萬店似乎正在路上，百國(guó)已是囊中之物。

名創(chuàng)優(yōu)品身上有許多反常識(shí)的特質(zhì)，比如它在幾年前消費(fèi)升級(jí)的浪潮里賣著“十元就可以買到優(yōu)質(zhì)生活”，如今全球人民消費(fèi)一起降級(jí)，名創(chuàng)優(yōu)品又喊出了“品牌升級(jí)戰(zhàn)略”，立志于讓全球人民多花一點(diǎn)小錢，買到那些琳瑯滿目的盲盒、毛絨玩具、鑰匙鏈。

名創(chuàng)優(yōu)品高歌猛進(jìn)的秘密或許極為簡(jiǎn)單——這是一種不需要人們花費(fèi)太多就可以買到的快樂。