來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

撰文/陳平安

“美酒加咖啡，一杯又一杯。”

9月，瑞幸咖啡（下簡(jiǎn)稱(chēng)“瑞幸”）聯(lián)手茅臺(tái)，推出了醬香拿鐵，讓年輕人喝上了第一口茅臺(tái)，讓中年人品嘗了第一杯咖啡，首日銷(xiāo)量突破542萬(wàn)杯，銷(xiāo)售額突破1億元。作為爆款制造機(jī)，聯(lián)名界的“卡麗熙”，放在別人那的神操作，在瑞幸這只是常規(guī)操作。隨后，瑞幸又推出了和貓和老鼠聯(lián)名的馬斯卡彭生酪拿鐵，一周賣(mài)了1624萬(wàn)杯。

和瑞幸一起狂飆的不止停不下的訂單，還有財(cái)報(bào)。今年三季度，瑞幸營(yíng)收72億元，同比大漲85%；新增了2437家，門(mén)店總數(shù)來(lái)到了1.33萬(wàn)。

自上季度營(yíng)收超過(guò)星巴克后，瑞幸繼續(xù)用強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)證明了自己的地位。不過(guò)這并不意味星巴克的日子不好過(guò)。今年三季度星巴克中國(guó)收入8.41億美元，去除匯率影響同比增長(zhǎng)15%，并且和瑞幸一樣，開(kāi)店被星巴克視作中國(guó)市場(chǎng)的第一要?jiǎng)?wù)，下沉市場(chǎng)是主要目標(biāo)。

今年以來(lái)，咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)打得用戶(hù)們開(kāi)心無(wú)比。一杯9.9的咖啡滿(mǎn)足了打工人的咖啡因需求，也讓開(kāi)店成為了頭部玩家的主旋律。而隨著咖啡市場(chǎng)加速擴(kuò)張期的到來(lái)，這種競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)加劇。

01

開(kāi)店、開(kāi)店、開(kāi)店

赴美上市的時(shí)候，瑞幸曾給資方描繪了一個(gè)極為美麗的增長(zhǎng)故事——中國(guó)咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。盡管這個(gè)故事一度終止，但涅槃重生的瑞幸用“奶咖”為它補(bǔ)上了結(jié)尾。

《2022-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示,中國(guó)咖啡市場(chǎng)正步入高速發(fā)展,預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升。和歐美人均百杯的的消費(fèi)數(shù)量相比，即便是去年，我國(guó)人均咖啡的消費(fèi)也只有14杯。

細(xì)分到現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)規(guī)模保持高增，2022年已達(dá)735.4億，2017年-2022年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17.88%。預(yù)計(jì)到2023年我國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)將突破千億大關(guān)，到2027年市場(chǎng)規(guī)模有望突破2000億元。

這也意味著，如何擴(kuò)大自己的影響力，在市場(chǎng)快速上市期占據(jù)更多的份額，吃到更多的紅利是當(dāng)下的關(guān)鍵。而想要達(dá)到這個(gè)目的，最簡(jiǎn)答的方法就是開(kāi)店。

根據(jù)瑞幸和星巴克的財(cái)報(bào)顯示。今年三季度前者新開(kāi)了增加2437家門(mén)店，其中1619家為自營(yíng)門(mén)店，818家為加盟門(mén)店，平均每天開(kāi)出27家新店；后者則開(kāi)出了326家新店，平均每天新開(kāi)4家。這樣的開(kāi)店節(jié)奏是星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)前所未有的。在Q4財(cái)報(bào)會(huì)上，全球CEO納思翰強(qiáng)調(diào)，在中國(guó)的策略是每年開(kāi)出1000家門(mén)店，到2025年實(shí)現(xiàn)9000家門(mén)店的目標(biāo)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)看，新開(kāi)門(mén)店對(duì)于銷(xiāo)售額的提升很明顯。三季度，由于迅猛的開(kāi)店節(jié)奏，瑞幸月均付費(fèi)用戶(hù)環(huán)比凈增1543萬(wàn)，達(dá)到5850萬(wàn)人。這顯然是瑞幸營(yíng)收增長(zhǎng)85%的最大動(dòng)力。瑞幸目前的門(mén)店開(kāi)拓有兩種，一二線(xiàn)城市走自營(yíng)模式，而為了加速對(duì)低線(xiàn)城市的滲透，在三線(xiàn)以下城市采取了加盟模式。

和瑞幸一樣，在一二線(xiàn)城市飽和到號(hào)稱(chēng)“寧可面對(duì)面開(kāi)兩家店，也不讓顧客跑去馬路對(duì)面買(mǎi)咖啡”的星巴克把開(kāi)店目標(biāo)放在了四五線(xiàn)城市。星巴克現(xiàn)任聯(lián)席CEO劉文娟曾表示，“今年星巴克40%的新增門(mén)店會(huì)開(kāi)到三至五線(xiàn)城市。”

目前，從門(mén)店數(shù)量來(lái)看，星巴克和瑞幸是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的超巨，而隨著開(kāi)店節(jié)奏的加快，頭部的優(yōu)勢(shì)會(huì)更大。

02

供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)

開(kāi)店的一面是價(jià)格戰(zhàn)。能給出什么價(jià)格，和你的成本有關(guān)。

根據(jù)中信證券的研究報(bào)告，如果能夠做到整合生豆和烘焙環(huán)節(jié)、減少中間渠道，那么相比直接采購(gòu)熟豆，能節(jié)省20%-30%。

往上游卷供應(yīng)鏈成為了頭部玩家們的選擇。比如瑞幸就和國(guó)內(nèi)的云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、印度尼西亞等多個(gè)全球產(chǎn)區(qū)達(dá)成合作，確保咖啡豆品質(zhì)。同時(shí)在江蘇、福建建立了兩大烘焙基地，年產(chǎn)能超過(guò)4.5萬(wàn)噸。

在此前的合作商大會(huì)上，瑞幸董事長(zhǎng)郭瑾一還透露，從2024年起要將縮短供應(yīng)商的帳期至30天。根據(jù)36氪報(bào)道，瑞幸之所以能夠長(zhǎng)期銷(xiāo)售新品，最大的支撐就是穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，“而庫(kù)迪的新品很快就會(huì)停售”。

另一面則是更懂消費(fèi)者。伯虎財(cái)經(jīng)曾在《重打價(jià)格戰(zhàn)，這次瑞幸贏麻了》一文中分析過(guò)瑞幸的爆品打造機(jī)制。通過(guò)數(shù)字化的及時(shí)反饋和內(nèi)部賽馬研發(fā)，使得瑞幸得以快速上新并篩選出具備爆款潛力的新品。今年二季度瑞幸推出了24款新品，三季度為12款，其中就包括大熱的醬香拿鐵和馬斯卡彭生酪拿鐵。

過(guò)去在產(chǎn)品上的創(chuàng)新很滯后的星巴克也轉(zhuǎn)變了市場(chǎng)策略。今年星巴克投資十幾億元在昆山建立了中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園，并組建了一個(gè)由本地烘焙師組成的團(tuán)隊(duì)。不久前，星巴克上線(xiàn)了新品小綠杯“濃奶咖”系列，明顯更加迎合了中國(guó)市場(chǎng)的口味。

今年以來(lái)，“多元”+“細(xì)分”成為咖啡市場(chǎng)的核心邏輯。上半年開(kāi)始，更多元和更細(xì)分的咖啡標(biāo)的更受一級(jí)市場(chǎng)的青睞：比如“谷物咖啡”、“時(shí)尚咖啡”這樣特點(diǎn)突出的現(xiàn)磨咖啡品牌。

但隨著巨頭們開(kāi)店節(jié)奏的加快，以及供應(yīng)鏈布局的完善，未來(lái)咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一定會(huì)更激烈。一個(gè)例證是今年三季度，雖然瑞幸的營(yíng)收增長(zhǎng)喜人，但盈利不理想，同比下滑1.6個(gè)百分點(diǎn)至13.4%自營(yíng)門(mén)店的同店銷(xiāo)售增速也下滑到了19.9%，相比一季度滑落10%。郭瑾一表示，考慮季節(jié)性和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，原材料成本可能進(jìn)?步上升，利潤(rùn)率可能會(huì)下降。

巨頭們有充沛的現(xiàn)金和成本空間去戰(zhàn)斗，吃虧的永遠(yuǎn)是小玩家們。畢竟如果一杯咖啡只要9.9元，其他都不重要了。

參考來(lái)源：

新零售商業(yè)評(píng)論：萬(wàn)店競(jìng)賽的咖啡市場(chǎng)，最終“卷”什么？