來(lái)源/品飲匯觀察

在快樂(lè)檸檬做出第一杯蛋糕忌廉奶茶的2007年，中國(guó)奶茶行業(yè)仍處于5元粉末沖調(diào)的街邊小店時(shí)代；它推出“巖鹽芝士”系列的2009年，中國(guó)消費(fèi)者第一次發(fā)現(xiàn)原來(lái)咸味芝士可以中和奶茶齁甜，而此時(shí)距離喜茶和奈雪的茶誕生還有3年。

但這個(gè)曾經(jīng)用創(chuàng)新力顛覆奶茶行業(yè)的品牌，眼下也正在成批消失。

01

快樂(lè)檸檬決定擺爛

零售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“極海品牌監(jiān)測(cè)”的數(shù)據(jù)顯示，快樂(lè)檸檬中國(guó)門(mén)店由2022年的約690家，減少到目前的246家，關(guān)閉了近450家門(mén)店。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，目前在一線城市，北京、上海各有約30家和37家快樂(lè)檸檬門(mén)店；而在廣州、深圳，快樂(lè)檸檬已經(jīng)徹底退出。

關(guān)于快樂(lè)檸檬的1萬(wàn)多篇小紅書(shū)筆記里，不斷有用戶感嘆自己的城市已經(jīng)找不到快樂(lè)檸檬，“倒閉”甚至成為其二級(jí)推薦欄的固定關(guān)鍵詞。

快樂(lè)檸檬過(guò)去店型 圖源：微博@快樂(lè)檸檬

事實(shí)上，快樂(lè)檸檬母公司雅茗天地（Yummy-Town Group）決定在中國(guó)市場(chǎng)“擺爛”。

雅茗天地于2023年10月宣布，已出售子公司上海仙蹤林餐飲管理有限公司70%的股權(quán)，出售金額為11.2萬(wàn)美元，目前快樂(lè)檸檬由上海仙蹤餐飲100%控股。未來(lái)，快樂(lè)檸檬則將以品牌授權(quán)模式發(fā)展，由代理人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營(yíng)及業(yè)務(wù)拓展，而該集團(tuán)的精力將會(huì)主要集中在美國(guó)和其他的海外市場(chǎng)。

雅茗天地是由中國(guó)臺(tái)灣商人吳伯超創(chuàng)立的餐飲集團(tuán)，旗下?lián)碛邢邵櫫帧⒖鞓?lè)檸檬和西班牙料理Alma等品牌。 

雅茗天地2022年財(cái)報(bào)顯示，它認(rèn)為在中國(guó)大陸的事業(yè)通過(guò)轉(zhuǎn)型才可能谷底反彈，未來(lái)將擴(kuò)大美國(guó)或海外市場(chǎng)版圖，同時(shí)發(fā)展餐飲合盟平臺(tái)。11月14日，雅茗天地還公布了其私募普通股的定價(jià)事宜，計(jì)劃引進(jìn)有餐飲背景的策略性股東，聚焦在美國(guó)市場(chǎng)發(fā)展快樂(lè)檸檬及其他餐飲品牌。

02

新茶飲集體“卷”出海

一邊通過(guò)加盟加速在國(guó)內(nèi)跑馬圈地，一邊則走出國(guó)門(mén)在海外市場(chǎng)尋找更多的增量，今年，不少新茶飲、咖啡們都瞄準(zhǔn)了這兩個(gè)方向。

目前在海外市場(chǎng)布局的咖啡品牌屈指可數(shù)，跑得更快的是新茶飲們。就在8月15日遞交的招股書(shū)里，茶百道透露，其計(jì)劃將門(mén)店擴(kuò)張至海外市場(chǎng)，開(kāi)拓東南亞地區(qū)市場(chǎng)；而早在5年前就出海的蜜雪冰城，截至今年8月，其海外的門(mén)店已經(jīng)突破3000家。

國(guó)內(nèi)的茶飲品牌出海最早可以追溯到2010年，當(dāng)時(shí)，誕生于上海、成立僅有4年的茶飲品牌快樂(lè)檸檬在菲律賓馬尼拉開(kāi)設(shè)了第一家海外店。

快樂(lè)檸檬在海外市場(chǎng)采用特許經(jīng)營(yíng)的方式，通過(guò)當(dāng)?shù)氐募用松掏卣归T(mén)店網(wǎng)絡(luò)。2013年，快樂(lè)檸檬在首爾開(kāi)店，之后又相繼進(jìn)入紐約、波士頓、倫敦、舊金山等。根據(jù)其官方社交媒體，目前快樂(lè)檸檬在全球擁有門(mén)店2000多家。

快樂(lè)檸檬在海外的門(mén)店 圖源：企業(yè)官網(wǎng)

對(duì)于新茶飲們爭(zhēng)相到海外市場(chǎng)布局，汪洪棟認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，所以新茶飲們要去尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，而海外市場(chǎng)就是一個(gè)可以尋求的方向。

王振東同樣認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)已經(jīng)趨向飽和，未來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基本是在存量市場(chǎng)里的零和博弈，這也是當(dāng)下多個(gè)品牌都在打價(jià)格戰(zhàn)的原因，因此對(duì)于茶飲而言，未來(lái)海外市場(chǎng)的想象空間會(huì)更大。而且，以前，內(nèi)地主要引進(jìn)臺(tái)式奶茶、港式奶茶，現(xiàn)在新茶飲的供應(yīng)鏈和商業(yè)模式已經(jīng)非常成熟了，可以對(duì)外輸出自己的品牌、產(chǎn)品和文化。

新茶飲們?cè)跂|南亞布局是比較合理的選擇，從消費(fèi)端來(lái)看，茶飲在東南亞市場(chǎng)接受程度較高，而且東南亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)上升發(fā)展的階段；從供給端看，在東南亞市場(chǎng)布局，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是運(yùn)營(yíng)管理成本都會(huì)相對(duì)可控，中國(guó)新茶飲的品牌和文化在東南亞市場(chǎng)或有一定的“降維打擊”優(yōu)勢(shì)。“新茶飲們?nèi)绻W美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，挑戰(zhàn)會(huì)更大，當(dāng)?shù)?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_394.aspx target=_blank class=hotwords>餐飲連鎖巨頭的普遍存在導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大，而且法律監(jiān)管等各項(xiàng)要求較為嚴(yán)苛，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)高一些。”

盡管海外市場(chǎng)看上去很美，不過(guò)在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，新茶飲、咖啡們并不是想出海就能出海。汪洪棟指出，想要出海的飲品品牌必須名氣、規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)關(guān)，供應(yīng)鏈建設(shè)比較完備。另外，它們還要想清楚是要走加盟模式還是直營(yíng)模式，直營(yíng)需要考慮出海的人才儲(chǔ)備；加盟則要注重找到合適的加盟商或?qū)で髤^(qū)域合作伙伴、區(qū)域代理來(lái)拓展海外業(yè)務(wù)。

葛賢通認(rèn)為，想要出海的飲品品牌需要具備比較成熟的運(yùn)營(yíng)體系和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要有一定了解，還需要具備一定的資金實(shí)力，具有品牌知名度，并且在當(dāng)?shù)啬苡泻线m的合作伙伴。“不過(guò)，據(jù)我個(gè)人觀察，有些品牌所謂的出海其實(shí)是營(yíng)銷造勢(shì)為主，并沒(méi)有太多實(shí)際業(yè)務(wù)上的意義。”