來源/咖門

撰文/國君

最近，庫迪入局茶飲的消息，引發(fā)業(yè)內(nèi)大量關(guān)注。

昨天，伴隨著“茶貓”首店開業(yè)，輿論熱度再次高漲。有聲音認(rèn)為，“茶貓或是下一個庫迪”，會掀起新一輪茶飲價(jià)格之爭；也有媒體認(rèn)為，要警惕新品牌的投資風(fēng)險(xiǎn)。

庫迪為什么要做一個茶飲新品牌，這個茶貓到底怎么樣？我找到了庫迪咖啡首席策略官李穎波，了解真實(shí)情況。

01

最低6.6元一杯

庫迪旗下“茶貓”昨日正式開業(yè)

“茶飲行業(yè)的價(jià)格屠夫來了？”

昨天，庫迪咖啡孵化的茶飲品牌“茶貓”正式開業(yè)，又在行業(yè)引發(fā)了大范圍的討論。

傳聞茶貓“價(jià)格對標(biāo)蜜雪、產(chǎn)品對標(biāo)霸王茶姬”，到底有沒有“兩把刷子”？

庫迪咖啡進(jìn)軍奶茶引發(fā)熱議

我第一時(shí)間聯(lián)系了福建的朋友——抖音博主龍一指（“龍一指聊選址與品牌”），在茶貓門店直播1.5小時(shí)的他，向我反饋了最新鮮的現(xiàn)場情況。

先看門店位置：

首店位于福建省寧德市屏南縣，屬于福建的下沉市場，門店選址在屏南縣人流量最大的商業(yè)街，緊鄰庫迪和蜜雪冰城，周邊還遍布著瑞幸咖啡、書亦燒仙草、古茗、滬上阿姨等品牌。

下沉市場+高飽和度的競爭，這個位置顯然易于測試門店模型。

接著看門店視覺：

門頭是綠底白字，視覺清新，LOGO是一只拿著杯子的萌系小貓，室內(nèi)以大面積的綠色為主色調(diào)。首店面積約30平，有5張桌子供顧客休憩，店內(nèi)隨處可見“一杯純粹、特立獨(dú)行”的廣告語。

總的來看，屬于高效率型門店。

再看菜單和價(jià)格帶：

菜單和價(jià)格帶往往是一個品牌最核心的部分。茶貓的菜單顯示，主打品類是原葉鮮奶茶，主推“日出青茉、紅露五常米乳、芋田香椰”3個單品。

一共有6個系列32款產(chǎn)品，既覆蓋了行業(yè)主流的“原葉鮮奶茶、水果茶、牛乳茶”三大主流品類，也有差異化品類“五常米乳茶”，還兼顧了行業(yè)流行元素椰子品類。

價(jià)格是茶貓最大的話題點(diǎn)。菜單上全系產(chǎn)品標(biāo)價(jià)8.8元/杯，第二杯半價(jià)，相當(dāng)于最低6.6元/杯，比之前行業(yè)傳聞的6.9元還要低。

“門店伙伴說，這個促銷活動至少會持續(xù)1個月。”龍一指告訴我。

“人氣還不錯，因?yàn)樘崆皫滋斓陠T開始掃街，開業(yè)當(dāng)天從上午9點(diǎn)到11點(diǎn)40分，總單量約60單。”

關(guān)于這家首店，我也找到了庫迪咖啡首席策略官李穎波求證。

他告訴我：“茶貓是庫迪咖啡旗下第二品牌，目前福建的首店，屬于內(nèi)部測試門店，測試范圍包括品牌視覺、產(chǎn)品、價(jià)格等各個方面，正式門店將于2024年1月面市，以原葉鮮奶茶為主打。”

據(jù)了解，目前庫迪咖啡全球門店數(shù)已接近6500家，建立了當(dāng)涂華東供應(yīng)鏈基地和蕪湖國際供應(yīng)鏈基地，兩個基地規(guī)劃面積合計(jì)36萬平米，將于2024年初陸續(xù)投入運(yùn)營。

02

茶貓入局

會在茶飲業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)嗎？

“價(jià)格對標(biāo)蜜雪冰城，產(chǎn)品對標(biāo)霸王茶姬”，從目前得到的資訊看，一些行業(yè)人這樣定位茶貓。

而讓行業(yè)人更為擔(dān)心的是，茶貓“來勢洶洶”。和庫迪如出一轍的“全場8.8元”，會不會在茶飲行業(yè)掀起新一輪的價(jià)格大戰(zhàn)？

1、短期內(nèi)，茶飲價(jià)格競爭或不可避免

眾所周知，已經(jīng)持續(xù)半年有余的咖啡價(jià)格戰(zhàn)，讓很多門店“不堪重負(fù)”，無數(shù)經(jīng)營多年的獨(dú)立小店難以為繼，多地新崛起的區(qū)域連鎖，尚未混個臉熟，就倒在了黎明前夕。

“如果茶貓像庫迪一樣，以凌厲的勢頭、絕對的低價(jià)快速開店，可能會讓很多小店陷入危機(jī)。”一位茶飲店老板憂心忡忡。

事實(shí)上，茶飲行業(yè)的價(jià)格下探已經(jīng)在局部開啟了。蜜雪冰城推出了6.99元的輕乳茶，其投資的匯茶開啟了全場9.9元活動，益禾堂早在10月份就推出了9.9元的咖云輕乳拿鐵。

從左到右依次是匯茶、益禾堂、古茗、書亦燒仙草

古茗本周三推出了限時(shí)9.9元活動，CoCo都可也在同一天推出10.9元的米乳產(chǎn)品，書亦燒仙草的門店則掛出了“6.8元喝鮮奶茶”條幅。

不得不說，在目前相對低迷的市場狀態(tài)下，茶飲短期的價(jià)格競爭避免不了。這也是行業(yè)進(jìn)入存量市場，價(jià)格層面的必然沖突。

誰打出第一槍不重要，重要的是，價(jià)格下探是行業(yè)現(xiàn)階段大概率會面臨的趨勢。

2、茶飲的價(jià)格競爭，對市場的影響小于咖啡

但相比于咖啡行業(yè)慘烈的價(jià)格洗牌，我們判斷，茶飲的價(jià)格沖擊會相對“和緩”。

首先，茶飲的成本結(jié)構(gòu)已經(jīng)比較穩(wěn)定了，并不像咖啡存在巨大的下探空間。并且，茶飲已經(jīng)細(xì)分到3元一個價(jià)格帶，每個價(jià)格帶都有強(qiáng)勢品牌，想在任一價(jià)格帶崛起，都會遇到強(qiáng)手或巨頭。

其次，茶飲經(jīng)過六七年的生長，其價(jià)值模型和價(jià)格模型已幾經(jīng)打磨，市場也已經(jīng)下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等，客群挖掘十分精細(xì)，即便價(jià)格戰(zhàn)，也很難撬動巨大的用戶增量。

庫迪可以通過價(jià)格快速推火一個品牌，但對于競爭充分飽和的茶飲市場，價(jià)格戰(zhàn)對增量市場的拉動效應(yīng)，不會像咖啡市場那么明顯。對品牌來說，也不會有那么大的動力去打持久戰(zhàn)。

因此，局部的、短期的價(jià)格爭奪，在用戶數(shù)量和交易規(guī)模上，對行業(yè)格局的改變有限。

結(jié)語

今年，很多人感慨大環(huán)境不好，而行業(yè)又處于低利潤、充分競爭階段，增長變得越來越不容易。

可以說，茶飲業(yè)進(jìn)入了“打明牌”的時(shí)代。

事實(shí)上，在消費(fèi)品領(lǐng)域，所謂紅海，往往是用老的供應(yīng)方式去爭奪存量。而“藍(lán)海”，則是換一個新的供應(yīng)方式。

茶貓是不是新的供應(yīng)方式，還要繼續(xù)觀察。但目之所及，今年行業(yè)還是出現(xiàn)了很多新玩法，比如重做酸奶品類的茉酸奶、酸奶罐罐，重做中式茶館的李山山、開吉茶館等。

戰(zhàn)略就是與眾不同，就是“保持定力，成為自己”，否則，沒有差異化，你就只有靠低價(jià)。