來源/電商報Pro

作者/李松月

01

淘寶改版：新的店鋪，新的商品體系

淘寶又變了。

在日前的2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。

其中，新的特色店鋪體系被官方形容為“能買能播又好逛”。而“能買”自然不必多說，這是每個電商平臺的核心，關鍵在于店鋪改版后的“能播”和“好逛”。

據了解，在改版以后，店鋪的商品和內容將被全面打通。

比如以往，店鋪內直播間的主要展示渠道在首頁的最上方。用戶退出直播間查看“寶貝”“會員”等頁面后，還需要回到首頁、下拉頁面才能重新進入直播間。

但在升級過后，“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設置為一級入口。這就意味著店鋪直播間的曝光量大幅提升，用戶可以自由地在直播間和店鋪其它頁面中切換。

淘寶店鋪新增直播一級入口 圖源：千牛頭條

更重要的是，增加直播一級入口以后，即使商家在某一時段未進行直播，用戶也可在該頁面進行“預約直播”“看回放”等操作——放在以前，這需要用戶點開動態、作品、直播等多個頁面才能實現，這將有效提升直播沉淀私域用戶的能力。

另一方面，店鋪升級后的“好逛”，不僅體現在內容場景的全方位觸達，也源于商品吸引力的增強。比如新店鋪體系將幫助商家對用戶的進店意圖和購買需求快速識別，以實現高效承接。同時平臺還予以商家更具自由度的定制化能力，以集中展現店鋪特色。

值得一提的是，在此次改版后，店鋪內將還新增“購物籃”功能。相當于是淘寶首頁購物車的“縮小版”，用戶可以在這里加購店鋪內商品，并直接在店鋪完成下單結算。

在方便了用戶參與店鋪“滿減”“N元任選”等營銷活動的同時，也提升了轉化效率和客單價，幫助商家在私域場景進行更高效的運營。

淘寶店鋪新增購物籃功能 圖源：千牛頭條

伴隨全新特色店鋪一同推出的，還有全新的商品體系。據悉，新的商品詳情將重點聚焦性價比與商品特色，高效整合價格、權益、賣點、內容等關鍵信息。用戶將能在商品詳情看到更多的特色信息表達，甚至是來自全域的商品講解與評測內容。

總而言之，經過這一輪全新升級以后，商家們未來需要同時關注商品和店鋪多個維度的競爭力，并從中找到適合自己的經營之道。

“本質上我們不是向外‘卷’，而是向內‘卷’。”淘寶天貓商家業務負責人向秋在會上表示。

02

直播、私域、內容化，一切為了用戶留存

從去年開始，淘寶已經針對店鋪體系進行了多次大幅調整。

當時，或許是感受到了來自抖音、快手等內容電商平臺的壓力，淘寶建立20年來首次打破店鋪的底層架構，推出了“視頻店”模式。

與傳統的貨架店鋪相比，視頻店更加注重內容種草。在視頻店首頁，全部商品都以短視頻的形式呈現。用戶只要進店點開一條視頻，就能一直刷、一直逛。看到中意的商品，可以隨時在視頻下方購買。

淘寶視頻店 圖源：淘寶App截圖

很顯然，該店鋪模式所針對的就是達人和內容型商家，淘寶希望通過這一變化豐富平臺生態，讓商家們真正可以“靠內容吃飯”。

到了今年3月，淘寶逐步推廣“店號一體”的新模式。簡單來說，就是將店鋪和逛逛、直播等內容賬號完全打通。

自此，不僅視頻店主頁直接由商家發布的圖文、短視頻、直播及精選的買家秀組成，其它類型店鋪也有了“內容首頁”。

店號一體的模式下，包括短視頻、直播、講解、買家秀等內容，都可以在動態頁面統一展示，構成了全新的內容首頁。商家還可以根據自身的個性化需求進行欄目創建，打造優質內容、強化店鋪特色。

此外，包括淘寶首頁信息流中視頻、直播間等場景展示的店鋪頭像，點擊后都會引導至店鋪“動態”（內容頁面），而非之前的“首頁”或“寶貝”（貨架頁面）。這一改動，讓公域有內容消費意愿的用戶，能夠被進一步引導至店鋪私域接受內容種草并完成交易。

而到如今，一方面是建立在“店號一體”的基礎上，新店鋪體系能夠為商家提供更大的內容運營空間，支持商家在店鋪內進行種草、曬單等內容組織；

另一方面，“直播”就如當初的“短視頻”一樣，成為了平臺希望商家重點發力的業務。全新的店鋪體系也將全面打通店鋪商品與內容，幫助商家靈活運營商品、直播與內容。

在這背后，我們看到的是淘寶對于“店播”展現出了前所未有的重視程度。

今年雙11期間，李佳琦、小楊哥、辛巴、東方甄選、賈乃亮等頭部主播和直播間頻頻沖上熱搜，成為了大眾輿論的焦點。雖然有些“指控”并不屬實，但也讓行業深度感受到了依賴頭部主播可能帶來的風險。

而截至11月11日24點，淘寶共產生89個破億直播間。其中，有64個店鋪直播間成交額破億，675個成交額破千萬。

淘寶直播雙11戰報 圖源：淘寶直播

不出意外地，店播在雙11之后成為了淘寶重點押注的方向。

淘寶直播事業部總經理程道放更是直言：“今年是店播爆發元年，店播已經從淘寶天貓商家的經營工具升級為核心的經營陣地。年初，集團CEO戴珊公布了生態繁榮戰略，店播在雙11的爆發，是生態繁榮的直接體現。”

而與達播相比，店播所引導成交的流量，才更有可能被商家握在手里，成為能帶來長期價值的私域流量。

和直播一級入口共同推出的店鋪購物籃、店鋪導購體系、更自由的內容組織等，其實也都是在為私域建設服務。幫助商家更好地抓取公域流量，以沉淀更多的店鋪資產。

從平臺生態的繁榮，到店鋪生態的繁榮，淘寶的最終目的都是一致的——為公域和私域留存更多用戶。

03

時代變了，商家運營門檻持續提升

在前不久的財報會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘重申了淘寶天貓的“用戶為先”，堅持消費分級與價格力策略。在策略上，則會堅持以用戶為先的視角，把提高平臺黏性與客戶留存作為核心目標。

而后，淘天集團CEO戴珊也總結了對淘寶未來的期待：“只要你來，來了就好，越來越好。不同的用戶各取所需，都能逛得開心。”

由此不難看出，傳統電商平臺不斷嘗試新的生態，最終還是為了留住更多商家和用戶，以煥發新的活力。

淘寶今年年初確定的直播、私域、內容化、本地零售、價格力五大戰略，以及后續淘天集團宣布的“用戶為先，生態繁榮，科技驅動”三大戰略，也都是在盡可能地保證用戶留存，并且在淘寶最新的店鋪改版中得到了充分體現。

不過值得注意的是，對于平臺而言，直播、短視頻以及各式各樣的講解、測評內容，確實能夠有效地吸引用戶停留，但也是對商家運營能力的一場考驗。

淘寶顯然也意識到了這一點，并試圖通過“科技驅動”為商家降本增效。比如今年8月，阿里媽媽萬象臺無界版完成AI升級，幫助商家優化廣告支出，顯著提升了投放效率、轉化率和投資回報；

剛剛過去的2023淘寶天貓商家及生態伙伴大會上，淘天集團還正式發布了“AI生態伙伴計劃2.0”，宣布未來將提供1億元計算資源補貼、兩千萬元接口費用減免、0交易傭金等政策，與生態伙伴一起實現商家經營工具的全面智能化升級……

淘寶扶持生態伙伴 圖源：淘寶教育商家成長

但是對于商家而言，淘寶對于直播、私域、內容化的深度挖掘，帶來的不僅僅是直接的經營成本，背后可能還需要付出更多的時間、人力成本，才能跟上行業前進的步伐。

而在這些方面，平臺的幫助是有限的，商家只能主動求變，積極跟上行業發展的步伐。

正如向秋在大會上所說，對于淘寶和電商行業而言，這已然是一個向內“卷”的時代，最終還是需要平臺、商家和生態伙伴等多方共同的努力。