來(lái)源/斑馬消費(fèi)

作者/陳碧婷

初代羽絨服大牌鴨鴨的故事，就是一個(gè)品牌幾起幾落的故事。

它曾是國(guó)產(chǎn)羽絨服絕對(duì)的NO1，又一度從大眾視線中消失。2021年夏天，鴨鴨將直播間搬到了西藏雪上之上，通過(guò)這一劍走偏鋒式的營(yíng)銷，抓住了流量密碼，宣布自己強(qiáng)勢(shì)回歸。

與社交電商強(qiáng)關(guān)聯(lián)，離不開(kāi)雅鹿前電商代運(yùn)營(yíng)商樊繼波的主導(dǎo)。2020年底，他參與鴨鴨股份第二次重組，并成為實(shí)控人，鴨鴨命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)。

鴨鴨再度翻紅，是踩中了社交電商發(fā)展紅利，更是順應(yīng)了當(dāng)代消費(fèi)者，對(duì)性價(jià)比的追求。

在越來(lái)越貴的羽絨服市場(chǎng)，鴨鴨以國(guó)民平價(jià)羽絨服的定位，擠進(jìn)了小鎮(zhèn)青年的衣柜。

01

兩次重組

在樊繼波入主之前，鴨鴨股份已有過(guò)一次重組。

2011年冬天，鴨鴨股份95%股權(quán)公開(kāi)掛牌轉(zhuǎn)讓。按照當(dāng)時(shí)官方披露的信息，此舉是為引進(jìn)投資，理順經(jīng)營(yíng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

鴨鴨被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)羽絨服鼻祖，經(jīng)歷過(guò)上世紀(jì)八九十年代的輝煌，2000年走進(jìn)低谷——市場(chǎng)占有率僅2%，迭出行業(yè)前十。

不過(guò)，它有著較好的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)：品牌知名度和3000余家線下門店，不過(guò)掛牌轉(zhuǎn)讓前的2010年，公司營(yíng)業(yè)收入僅4.51億元。

鴨鴨品牌所在地共青城，之所以要拉它一把，是因?yàn)楫?dāng)?shù)匾研纬捎鸾q產(chǎn)業(yè)帶，鴨鴨是一塊金字招牌，也是地方產(chǎn)業(yè)的臉面。

2012年1月初，寧波企業(yè)維科集團(tuán)以4.69億元對(duì)價(jià)接盤鴨鴨，并計(jì)劃3-5年內(nèi)將鴨鴨股份推向資本市場(chǎng)。

夢(mèng)想很美，現(xiàn)實(shí)很殘酷。鴨鴨當(dāng)時(shí)面臨的市場(chǎng)壓力相當(dāng)大，國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)格局風(fēng)云變幻，波司登、雅鹿和鴨鴨三分天下的格局早已打破，品牌新勢(shì)力春筍般崛起。

維科集團(tuán)后來(lái)沒(méi)有如愿以償，這才讓江蘇宿遷人樊繼波看到機(jī)會(huì)。

在此之前，樊繼波曾是雅鹿電商代運(yùn)營(yíng)商。在他助力下，雅鹿的羽絨服電商體系打磨得十分成熟，其電商業(yè)務(wù)年收入規(guī)模曾攀至20億元。

與雅鹿分手后，樊繼波萌發(fā)自己做品牌的想法，在尋找資源過(guò)程中，鴨鴨股份向他伸出了橄欖枝。

2020年7月，樊繼波以其控制的鉑宸投資，拿下鴨鴨股份全部股權(quán)。據(jù)公開(kāi)信息，這次重組項(xiàng)目總投資15億元，將圍繞品牌運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)構(gòu)建兩條主線，助力鴨鴨品牌提升。

02

關(guān)鍵先生

維科集團(tuán)主導(dǎo)8年，鴨鴨股份聚焦于線下，對(duì)電商崛起反應(yīng)相對(duì)滯后，在各大羽絨服品牌線上瘋狂占位時(shí)，公司的動(dòng)作平平。

2019年，鴨鴨股份電商收入規(guī)模僅8000萬(wàn)元。同年，波司登（03998.HK）來(lái)自線上收入高達(dá)23.45億元。

二者巨大的反差，如果探究更深層次的原因，應(yīng)該與維科集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略相關(guān)。

維科集團(tuán)是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)，主營(yíng)業(yè)務(wù)不僅有紡織，還涉足新能源、新材料等領(lǐng)域。重組鴨鴨股份后不久，其就在共青城落地一個(gè)鋰電池項(xiàng)目。

老實(shí)說(shuō)，在維科集團(tuán)治下，鴨鴨股份優(yōu)勢(shì)并沒(méi)被充分挖掘，線下銷售主要集中于三線城市，線上渠道僅有天貓店鋪。

樊繼波接手之后，對(duì)業(yè)務(wù)大改造，開(kāi)啟線上全渠道，并將重點(diǎn)放在抖音電商等渠道，局面緩緩打開(kāi)。

2021年8月，樊繼波親自將直播間搬上西藏雪山，邊吸氧邊賣羽絨服，這種反常規(guī)操作，話題曝光量超千萬(wàn)，一時(shí)成為熱門。

當(dāng)時(shí)，通過(guò)線上社交生態(tài)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策，已是線上銷售常態(tài)，基于日益增長(zhǎng)的用戶規(guī)模，各大品牌無(wú)不向這一領(lǐng)域加速滲透。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年社交電商消費(fèi)者人數(shù)達(dá)8.5億，社交零售滲透率高達(dá)71%。

這一波紅利，鴨鴨股份穩(wěn)穩(wěn)接住，樊繼波是關(guān)鍵先生。

在樊繼波的主導(dǎo)下，鴨鴨完成了社交電商矩陣式布局，公司線上戰(zhàn)績(jī)彪悍，特別是抖音電商。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月中旬30天里，鴨鴨羽絨服銷售242萬(wàn)件、GMV7.4億元；在818抖音新潮好物節(jié)上，單日GMV銷售破億元。

聚焦線上戰(zhàn)略，效果立竿見(jiàn)影。2020年，鴨鴨羽絨服GMV超過(guò)35億元，2021年突破80億元，去年已破百億大關(guān)。

03

資本永不眠

3年前，鴨鴨股份二次重組，共青城當(dāng)?shù)貙?duì)樊繼波寄予殷殷希望——2025年實(shí)現(xiàn)銷售超80億元。

實(shí)際上，樊繼波早就提前超額完成了這一目標(biāo)。

交出這份“投名狀”后，上市才是企、地雙方合作的核心目標(biāo)。

2022年初，九江方面在一份年度工作報(bào)告里披露，已成立工作專班，當(dāng)年要力推鴨鴨股份主板上市取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。

去年8月，九江市金融辦向該地政協(xié)負(fù)責(zé)人況泉水一份建議答復(fù)中，明確透露已在推動(dòng)鴨鴨股份上市，并為企業(yè)上市前期工作給予專業(yè)指導(dǎo)。

外界對(duì)此同樣好奇，曾有投資者向ST萬(wàn)林提問(wèn)，是否會(huì)收購(gòu)鴨鴨股份。

2021年5月，樊繼波成為ST萬(wàn)林（603117.SH）實(shí)控人后，一直在推動(dòng)內(nèi)部治理，清理舊賬、壞賬，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的控制和執(zhí)行，可能在為資本運(yùn)作掃清障礙。

除此之外，鴨鴨股份的多位高管，今年已進(jìn)入ST萬(wàn)林管理層。除樊繼波擔(dān)任董事長(zhǎng)外，鴨鴨股份高管郝劍斌、沈潔、于勁松，分別擔(dān)任總經(jīng)理兼副董事長(zhǎng)、董助兼副總、董秘兼財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，且均為董事會(huì)成員。這些重大變動(dòng)，不免讓外界浮想聯(lián)翩。

各方默默“推動(dòng)”上市，更多的可能還是資金壓力。

今年8月，樊繼波已將所持鉑宸投資、蘇瑞投資大部分股權(quán)質(zhì)押給共青城青創(chuàng)集團(tuán)（當(dāng)?shù)貒?guó)資下屬企業(yè)），用于融資。

據(jù)ST萬(wàn)林11月8日公告，樊繼波、控股股東蘇瑞投資及其一致行動(dòng)人鉑瑞投資合計(jì)持有公司股份1.43億股，占公司總股本22.65%，累計(jì)質(zhì)押股份0.73億股，占其持有股份的50.63%。

現(xiàn)有市場(chǎng)背景下，ST萬(wàn)林通過(guò)重組將鴨鴨裝進(jìn)上市公司，既可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，鴨鴨又可借此資本化，可謂一舉兩得。

這就要看39歲的樊繼波，如何破冰了。