11月28日—30日，聯(lián)商網(wǎng)聯(lián)合萬(wàn)商俱樂部在上海舉辦零售商業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)思享會(huì)，重點(diǎn)聚焦企業(yè)運(yùn)營(yíng)力提升，我們邀請(qǐng)了印力、百聯(lián)股份、信譽(yù)樓、太古地產(chǎn)等企業(yè)高管做深度、全面的內(nèi)容分享，與行業(yè)共同探索商業(yè)未來運(yùn)營(yíng)力提升之路。

百聯(lián)股份副總經(jīng)理、奧特萊斯事業(yè)部總經(jīng)理田穎杰在會(huì)上表示，天下難事必作于易，天下的大事必作于細(xì)。中國(guó)奧萊行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入整合分化階段，問題接連涌現(xiàn)，但變化也悄然而至。

作為較早進(jìn)入該行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商之一，百聯(lián)奧萊已走過近20個(gè)年頭。處在快速迭代的時(shí)局之中，百聯(lián)奧萊勇于革新，依托數(shù)字化建設(shè)，圍繞三個(gè)支柱理念，因地制宜地展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，成效斐然。

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）：

主題是“數(shù)智驅(qū)動(dòng)奧萊精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”，先談幾個(gè)關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞一：運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)的范圍十分廣泛，且扮演重要的角色，它通過商業(yè)平臺(tái)將人和貨進(jìn)行連接。哪個(gè)團(tuán)隊(duì)最了解人和貨？是規(guī)劃，是招商，還是營(yíng)運(yùn)？答案是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，他們每天都在和消費(fèi)者打交道。與此同時(shí)，他們要熟知商場(chǎng)里哪個(gè)品牌最受歡迎，其中又是哪款產(chǎn)品最暢銷。

關(guān)鍵詞二：奧萊

奧萊在中國(guó)已走過21個(gè)年頭，但追根溯源，這個(gè)業(yè)態(tài)屬于舶來品。在引入中國(guó)的過程中，中國(guó)奧萊人圍繞著“名品+折扣”兩大核心，不斷推進(jìn)本土化進(jìn)程。如今，中國(guó)的奧萊已自成一家，即使身處商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，也能強(qiáng)勢(shì)出圈。無(wú)論是評(píng)價(jià)體系，還是客流和品牌，這個(gè)業(yè)態(tài)都值得深挖。

關(guān)鍵詞三：數(shù)智

數(shù)字化成為所有商業(yè)體無(wú)法繞開的命題，從最小的便利店，到超市、購(gòu)物中心、百貨公司，再到奧特萊斯，無(wú)一例外。而從數(shù)字到數(shù)智，則是更高維度的考驗(yàn)。如何實(shí)際運(yùn)用數(shù)字化手段和工具成為困擾很多從業(yè)人員的一個(gè)話題。在我們看來，要立足總需求端，考慮執(zhí)行團(tuán)隊(duì)、消費(fèi)者、合作伙伴的多方訴求，將數(shù)字化手段視作精準(zhǔn)連接人和貨的橋梁。

一、從奧萊視角洞察消費(fèi)者及市場(chǎng)趨勢(shì)

宏觀上，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)幾經(jīng)反復(fù)，社零總額恢復(fù)水平仍舊趨緩，但前景樂觀。

從消費(fèi)品類復(fù)蘇情況來看，不同消費(fèi)群體呈K型分化。反映到消費(fèi)市場(chǎng)上，滿足較高和剛性消費(fèi)人群的品類恢復(fù)勢(shì)頭更好，而“中端消費(fèi)者”的需求則相對(duì)落后，不確定性增加。Z世代與新中產(chǎn)崛起推動(dòng)了消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變和消費(fèi)升級(jí)。

當(dāng)下，折扣店契合了消費(fèi)者需求，特別是中產(chǎn)群體，他們既要保證生活品質(zhì)，又要追求極致性價(jià)比。反映到零售端或者商業(yè)實(shí)體，相較于其他商業(yè)形態(tài)，奧萊脫穎而出。  

從品類來看，無(wú)論市場(chǎng)周期怎么波動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)奢品名品需求始終保持穩(wěn)定。從項(xiàng)目端來看，開放空間、新趣內(nèi)容、社交活動(dòng)等，種種舉措旨在吸引年輕消費(fèi)群體。具體而言，有更加開放，綠色和戶外的商業(yè)空間，如南湖天地和REGULAR商業(yè)；也有不斷嘗試從內(nèi)核出圈創(chuàng)新的商業(yè)內(nèi)容，如SKP-S科技場(chǎng)景和BFC寵物經(jīng)濟(jì)。

二、聚焦當(dāng)前中國(guó)奧萊的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)

入華21年，中國(guó)奧萊集中度顯著提升，行業(yè)步入整合分化階段。目前國(guó)內(nèi)連鎖項(xiàng)目占市場(chǎng)總量的七成左右。在46個(gè)銷售額超10億的項(xiàng)目中，百聯(lián)、首創(chuàng)、RDM、砂之船、杉杉等企業(yè)穩(wěn)定占據(jù)多個(gè)席次，存量市場(chǎng)顯著向頭部企業(yè)集中。

此外，一、二線核心城市均已被連鎖奧萊覆蓋。

問題隨之而來。“大品牌、小折扣”導(dǎo)致知名品牌資源搶奪進(jìn)入白熱化階段，各家奧萊品牌同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重。加之3-4家以上奧萊同城競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于消費(fèi)的分流也更加明顯。與此同時(shí)，如今的奧萊模式趨近于區(qū)域型購(gòu)物中心，致使招商的議價(jià)能力也隨之減弱。

變化也悄然而至。頭部競(jìng)品加速新內(nèi)容布局，以國(guó)內(nèi)其他優(yōu)秀奧萊項(xiàng)目為例，部分一期項(xiàng)目和二期項(xiàng)目已在嘗試多業(yè)態(tài)組合、增加新體驗(yàn)內(nèi)容的品牌和項(xiàng)目，并成為消費(fèi)者的關(guān)注焦點(diǎn)，具有一定話題熱度。如上海的佛羅倫薩小鎮(zhèn)引入奇幻叢林體驗(yàn)館、砂之船打造超級(jí)兒童館、無(wú)錫悅尚奧萊融入當(dāng)?shù)匚穆觅Y源等。

三、百聯(lián)奧萊·運(yùn)營(yíng)思路和理念

百聯(lián)奧萊成立至今近20年，是較早進(jìn)入該行業(yè)的運(yùn)營(yíng)商之一。我們秉持深耕華東，拓展全國(guó)，打造多業(yè)態(tài)、全渠道、一站式百聯(lián)奧特萊斯商業(yè)新地標(biāo)的理念。根據(jù)前三季度財(cái)報(bào)，門店業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)超50%，同比2021年也是兩位數(shù)增長(zhǎng)。

值得一提的是，今年百聯(lián)奧萊創(chuàng)造多次消費(fèi)高峰時(shí)點(diǎn)，如元旦當(dāng)天9家奧萊業(yè)績(jī)創(chuàng)歷史新高；五一購(gòu)物節(jié)期間，青浦奧萊五一當(dāng)天創(chuàng)下開業(yè)17年的新高。在剛剛過去的十一和雙十一，百聯(lián)奧萊門店也取得了最好的歷史成績(jī)。

時(shí)至今日，我們所遵循的運(yùn)營(yíng)思路，業(yè)內(nèi)人士也稱作“評(píng)價(jià)體系”或“指標(biāo)體系”，是百聯(lián)奧萊全體營(yíng)運(yùn)人員的指南針，也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中必備的基本功。百聯(lián)奧萊的運(yùn)營(yíng)理念是依托數(shù)字化建設(shè)，圍繞三個(gè)支柱理念，因地制宜地展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

重點(diǎn)講講三個(gè)支柱理念：商品力、場(chǎng)景力、運(yùn)營(yíng)力

支柱一：商品力

核心舉措之一是建立“百聯(lián)奧萊品牌庫(kù)”。通過品牌庫(kù)工具，實(shí)施品牌分層管理，明確門店調(diào)整升級(jí)方向，同時(shí)借助品牌評(píng)分機(jī)制，定期挖掘儲(chǔ)備新興品牌。品牌庫(kù)里面除了耳熟能詳?shù)纳萜罚�收入了國(guó)潮時(shí)尚、生活方式，包括新生的主理人品牌。

我們結(jié)合在地文化，根據(jù)“一店一策”的經(jīng)營(yíng)理念，每個(gè)城市的團(tuán)隊(duì)都會(huì)借助數(shù)字化工具，利用不同門店個(gè)性化標(biāo)簽，挖掘?qū)俚靥厣放疲源嗽黾禹?xiàng)目個(gè)性特色，進(jìn)而吸引消費(fèi)者關(guān)注。

此外，在百聯(lián)奧萊，各樓層各門店均以3D地圖形式呈現(xiàn)，商場(chǎng)冷熱區(qū)及店鋪級(jí)業(yè)績(jī)表現(xiàn)一覽無(wú)余，完全實(shí)現(xiàn)了可視化和地圖化。更為重要的是，這消除了信息不對(duì)稱帶來的溝通難度，降低商戶與招商者的信任成本。

核心舉措之二是“牽頭聯(lián)動(dòng)重點(diǎn)品牌，合力舉辦專屬線上線下活動(dòng)”。在百聯(lián)奧萊，依托街區(qū)式開放型的商業(yè)體模式，知名品牌呈現(xiàn)形式各異的店型，有別于常規(guī)旗艦店或概念店，加大了吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)的可能性，如青浦奧萊的始祖鳥和迪桑特。

我們加強(qiáng)與重點(diǎn)品牌的“年度營(yíng)運(yùn)交流”，不斷深化雙邊關(guān)系。譬如，向?qū)Ψ皆儐枺河袥]有新店拓展計(jì)劃？有沒有更新升級(jí)方案？有沒有計(jì)劃聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)？有沒有百聯(lián)奧萊獨(dú)家專屬的貨品？并且在后續(xù)扎實(shí)推進(jìn)，而不是空談闊論。

支柱二：場(chǎng)景力

在百聯(lián)奧萊，我們以場(chǎng)景力為表現(xiàn)形式，豐富場(chǎng)內(nèi)活動(dòng)內(nèi)容，并向消費(fèi)者傳遞：在奧萊買買買以外，其實(shí)還有多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。借助場(chǎng)景升級(jí)，營(yíng)造微度假體驗(yàn)，我們構(gòu)建與品牌的深度合作關(guān)系，同時(shí)又給到消費(fèi)者一個(gè)松弛感。

我們?cè)O(shè)置了戶外休閑、兒童娛樂、寵物社交和文創(chuàng)市集四大場(chǎng)景。每個(gè)場(chǎng)景下的主題、聯(lián)動(dòng)品牌和基礎(chǔ)設(shè)施也有顯著差異。除營(yíng)造多元場(chǎng)景、給消費(fèi)者帶來新鮮感之外，還拉動(dòng)了聯(lián)動(dòng)品牌的銷售。

我們還積極探尋外部營(yíng)銷資源，開展聚客引流類大型PR活動(dòng)。例如，杭州百聯(lián)奧萊打造以宋韻為主題的國(guó)風(fēng)場(chǎng)景“杭潮雅集”聯(lián)合蔓樓蘭、MaxMara等品牌舉辦元宇宙時(shí)尚走秀活動(dòng)，活動(dòng)期間銷售和客流均實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

總之，搞活動(dòng)很開心，消費(fèi)者也很開心，但運(yùn)營(yíng)的落腳點(diǎn)還是聯(lián)合品牌做會(huì)員邀約，做深度運(yùn)營(yíng)，最終實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

支柱三：運(yùn)營(yíng)力

各項(xiàng)工作離不開精耕細(xì)作地運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)又容易陷入高成本之中，耗費(fèi)大量人力和物力。于是乎，出現(xiàn)大家最為關(guān)心的問題，即如何在控制成本的前提下做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？

百聯(lián)奧萊給出自己的方案，在行業(yè)內(nèi)率先提出“數(shù)智奧萊”的概念，主要聚焦三大目標(biāo)：管理數(shù)字化，智慧看得見，服務(wù)可觸及。

執(zhí)行過程中，我們牢固“數(shù)字化建設(shè)”的地基。在數(shù)智奧萊運(yùn)營(yíng)中心下，增設(shè)奧特萊斯綜合安防中心、奧特萊斯指揮中心、奧特萊斯運(yùn)營(yíng)服務(wù)中心。通過搭建可視大屏、打造智慧物管和商管、引入前沿科技，用技術(shù)創(chuàng)新為商業(yè)增長(zhǎng)提速，以數(shù)智化為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提效。

數(shù)字化全面滲透后，便是巧用數(shù)智為“運(yùn)營(yíng)力建設(shè)”添磚加瓦。

在管理數(shù)字化層面，從招商、運(yùn)營(yíng)到退場(chǎng)，設(shè)置鋪位進(jìn)出全鏈路管理，提高處理效率。系統(tǒng)內(nèi)支持相關(guān)的信息交互。在商管和物管端，雙平臺(tái)提供品牌店鋪的經(jīng)營(yíng)服務(wù)，提高溝通的效率。

在智慧看得見層面，由于奧萊業(yè)態(tài)位置偏遠(yuǎn)，消費(fèi)者對(duì)停車和服務(wù)關(guān)注度較高，所以推出智慧出行停車系統(tǒng)。同時(shí)，通過場(chǎng)內(nèi)區(qū)域人流熱力圖，明確場(chǎng)內(nèi)客流分布、逗留交互時(shí)長(zhǎng)及場(chǎng)內(nèi)客流動(dòng)向，為營(yíng)銷推廣提供建議

在服務(wù)可觸及層面，提供數(shù)字化工具，如服務(wù)號(hào)和小程序，增加商場(chǎng)對(duì)外傳遞渠道，提升信息交互的頻率；打通投放、核銷及轉(zhuǎn)化各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，形成公域引流到線下和社群引流到成交的閉環(huán)；貫通線上線下、近場(chǎng)遠(yuǎn)場(chǎng)，助力全域運(yùn)營(yíng)與銷售轉(zhuǎn)化。

最后，我想說，所有的經(jīng)營(yíng)以效益為先，所有的管理是為效率服務(wù)，管理的流程是為了最終的目標(biāo)達(dá)成。正如“圖難于其易，為大于其細(xì)”所述，天下難事必作于易，天下的大事必作于細(xì)，這恰恰是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的精髓之處。

奧萊行業(yè)發(fā)展到今天，雖然說還處于高速增長(zhǎng)的象限當(dāng)中，但是我們也承載了很多壓力。希望在未來的日子里大家互通有無(wú)，持續(xù)創(chuàng)造消費(fèi)者身邊的美好生活。謝謝大家！

「現(xiàn)場(chǎng)提問環(huán)節(jié)」

提問：如今，正價(jià)店品牌服裝銷售普遍下降。據(jù)悉，正價(jià)店商品大概上架15天后就會(huì)轉(zhuǎn)向奧萊。從你們實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度來講，是否對(duì)近來這個(gè)現(xiàn)象習(xí)以為常？

田穎杰：這個(gè)問題是關(guān)于商品端的，換句話說，就是新品什么時(shí)候進(jìn)入到奧萊。就我們的商品監(jiān)測(cè)結(jié)果來看，周期呈現(xiàn)越來越短的趨勢(shì)，特別是在中國(guó)。

部分品牌確實(shí)有意愿。這是如今奧萊行業(yè)面臨的新課題之一，就是我給消費(fèi)者提供的是“大品牌小價(jià)格”，消費(fèi)者到我這里來也是想買打折貨。但如果要在商場(chǎng)里面放新品，是否可行？就我們收到的反饋來說，部分品牌商是愿意的，因?yàn)楝F(xiàn)在奧萊有流量、有銷量。

關(guān)鍵在于消費(fèi)者接不接受，如果接受，比例有多少？以運(yùn)動(dòng)品牌為例，如果占比為80%老款+20%的新品，你覺得可以嗎？

部分消費(fèi)者應(yīng)該也是愿意的。前面分析了奧萊的客群，以中產(chǎn)或者Z世代為主，他對(duì)性價(jià)比有要求，同時(shí)有自己的消費(fèi)價(jià)值觀。對(duì)他們而言，并不排斥新品，而且也有一定的購(gòu)買需求。從數(shù)據(jù)上來看，銷售一定比例的新品也是有益的。