來源/斑馬消費

撰文/陳碧婷

今年冬天，羽絨服“刺客”除了常駐主角波司登，還有猿輔導旗下羽絨服品牌SKYPEOPLE，它最貴一款羽絨風衣，在終端賣到7200元。

因為貴，著實讓這個品牌新勢力，體驗了一把上熱搜的滋味。

在SKYPEOLIE看來，貴有貴的道理。日前，其官方公開回應，這款產品對標國際頂級羽絨服大牌，無論是原材料，還是工藝，“足金足兩，物超所值”。

在羽絨服“刺客”面前，消費者大多是不買賬的，但對日前網易嚴選推出的千元價位的羽絨服，卻是趨之若鶩。

越來越理性的消費者，集體倒向了高性價比這一邊。

00后更是聲勢浩大地對羽絨服行業進行“整頓”，軍大衣、花棉襖，這些他們父輩都不曾穿過的平民御寒物，輪番上場。

那么，究竟是什么，導致羽絨服的價格越來越貴？

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羽絨服越來越貴

5年前，加拿大鵝首次登陸中國市場，推出單價萬元的羽絨服，一時驚詫了大眾眼睛。

隨后幾年，在名人、明星們的加持之下，加拿大鵝賺得盆滿缽豐，同時，也間接培育了中高端羽絨服消費市場。

波司登等品牌看到市場機遇，紛紛推出了中高端產品，價格直線上跳。就此，國內羽絨服行業發生了翻天覆地的變化。

以前臃腫肥大版型的羽絨服漸漸消失，夾帶棉絲的狀況少見了，產品風格偏向時尚化。特別是在羽絨行業新國標實施背景下，廠商在羽絨、面料以及版型設計等方面下足功夫。

這些改變是有成本的，所以很直觀地體現在價格上。

中華全國商業信息中心數據顯示，2014年到2020年，國內羽絨服平均單價由452元升至656元；大型防寒服成交價突破千元，其中2000元以上的占比接近70%。

作為行業龍頭，波司登（03998.HK）的產品價格逐年上漲。

據公開數據，波司登2017年吊牌均價在1000元左右，2020年升至1600元，2021年漲至1800元。公司有關人士表示，未來會達2000元以上。

除此之外，雪中飛、雅鹿、高梵等羽絨服品牌，都在向中高端市場進軍，千元以上羽絨服已是常態。

即便是近年靠社交電商二度崛起的鴨鴨，在399-799元主流價格帶以外，也推出千元價格的產品。

老品牌在制定價格上稍稍謹慎，一些品牌新勢力的定價更加大膽。

猿輔導旗下的SKYPEOPLE，羽絨服價格區間在2800元至7200元；鵝絨服奢研品牌高梵，其黑金系列價格均在千元以上，其中不乏3000元以上的產品。

現在商場里，售價動輒幾千元的羽絨服比比皆是，幾百元就能買到一件好羽絨服的時代，一去不復返。

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究竟貴在哪里

今年雙十一期間，網易嚴選推出的定價999元到1399元的一款羽絨服，賣斷了貨。

隨后，其在一份公開信里透露，這款千元羽絨服產品，光成本就有900多元，要薅12只大鵝的毛才能做成一件，而且制作工藝復雜。一時引發網友的熱烈討論，極力想搞清羽絨服到底貴在哪里。

羽絨服的成本也確實不低，占比最大是羽絨原料。華創證券在一份行業研究報告里披露，一件羽絨服的成本構成中，填充物鴨絨、鵝絨所占比例約45%。

近年這兩大原料價格蹭蹭上漲。2016年，90%白鴨絨約200元/kg，到2023年11月30日，已漲至407.64元/kg；同期，90%白鵝絨從不到400元/kg漲至816.86元/kg。

禽類養殖端出欄量不足，導致下游羽絨原材料價格上揚。華英農業（002321.SZ）在半年報中提及，2023春節后羽絨價格上漲，鴨毛結算價格提升，水洗廠商采購成本上漲，進而影響到下游。

產品制造層面，在去年4月羽絨服裝新國標實施之后，對填充羽絨有了更高要求，絨子含量不低于50%才算是羽絨服，推升制造商原料成本支出。

除此之外，羽絨服成本還包括面料、人工、設計打版、倉儲、物流等成本。

杭州一位服飾行業資深從業者對此做過測算，一件普通鴨絨長款羽絨服，生產綜合成本在300元左右。再通過經銷商、零售商等環節，一件羽絨服終端售價超過千元。

對于知名品牌商來說，還得將營銷等費用平攤到產品上，消費者在門店買到產品，價格會更高。2022財年，波司登包括營銷費用在內的銷售及分銷開支，所占公司收入比重高達36.51%。

以國民平價定位的鴨鴨，去年開始推出千元產品。鴨鴨官方對外解釋稱，并非單純漲價，而是將產品填充物由鴨絨改為鵝絨，成本因此增長50%。

SKYPEOPLE對面料和技術升級，宣稱讓羽絨產品更輕更暖，付出的成本自然會轉移到產品售價上。

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追求性價比

不斷漲價的羽絨服，成為00后眼里被“整頓”的對象。

前幾天，一群大學生穿著軍大衣走進教室的視頻被廣泛傳播。那句“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的口頭禪，瞬間走紅網絡。

就此，軍大衣成為爆款。在電商平臺上，單家店鋪軍大衣銷量超過10萬。

軍大衣的迅速走紅，在今年冬季羽絨服市場，像一顆石子投向湖面，砸下陣陣漣漪。

在此之前，既保暖又防雨防潮的沖鋒衣，已走到御寒服的C位，成為羽絨服的平替。沖鋒衣抗風、保暖，還防水，臟了隨便洗，丟了也不心疼，一下子掐中年輕消費群體的心理預期。

高價羽絨服，如何得到用戶的認可，是擺在品牌面前的一個大問題。

國產羽絨服品牌仍是大眾市場的主力，有的企業向高端突圍，有的則守在大眾消費市場，有的則二者兼顧，產品還向四季市場滲透。

在消費分層的市場背景之下，更多的人越發追求性價比，羽絨服行業如何迎來新一輪機會？