出品/DoNews

作者/金佳

在越來越多的聲音提及“消費降級”之時，貴州茅臺卻反其道而行，進行漲價。

貴州茅臺宣布漲價已接近一個月。2023年11月1日起茅臺上調53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20%。由此計算，500ml裝53%vol飛天茅臺的出廠價由此前的969元/瓶上調至約1163元/瓶，

雖然貴州茅臺明確指出，此次調整不涉及公司產品的市場指導價格。即，飛天茅臺市場指導價1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺以市場指導價進行銷售的數量微乎其微。

可以預見，貴州茅臺出廠價的上漲傳遞到消費端，帶動銷售價的上漲是早晚的事。有媒體報道，隨著茅臺酒出廠價宣布上調后，市場銷售價普遍上漲50元至100元不等。

那么，貴州茅臺時隔近6年再度漲價的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺乃至整個白酒業的漲價潮越演越烈？茅臺漲價又將給白酒業帶來怎樣的連鎖反應？

01
漲價的底層邏輯

為什么在消費市場萎靡的現在，茅臺還在漲價？

原因很簡單：不管在什么年代、經濟狀況如何變化，真正的高端消費并不會受到太多影響，該消費的人還是會消費。

這一點，體現在貴州茅臺的業績上。要知道，貴州茅臺的業績體量已經足夠大，但其財報卻依然保持增長狀態。

貴州茅臺2023年第三季度財報顯示，1-9月，其營收同比增長18.48%達到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤為528.76億元，同比增長19.09%。

其中，第三季度，貴州茅臺營收和歸屬于上市公司股東的凈利潤分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長14.04%和15.68%。

可見，茅臺漲價的底層邏輯，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴請聚會幾乎都有茅臺的身影，這也是不少消費者首次接觸茅臺的渠道。

“雖然我們公司只是小縣城里一個員工十幾人的小工程公司，但是在宴請重要客戶、領導的時候基本都要上幾瓶茅臺。”“95后”黃新告訴Donews。

黃新對DoNews表示，在接觸茅臺之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會時無意中喝到，發現非常好喝，跟主辦方打聽才知道喝的是茅臺。“可能很多人消費茅臺是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個人覺得，從飲用角度，茅臺算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因。”

事實上，縱觀這些年貴州茅臺的發展會發現，其2001年以來已進行了8次調價，價格水漲船高，實際銷售價更是遠遠凌駕于官方市場指導價格之上，幾乎翻倍賣出，但茅臺仍然未曾停下漲價的腳步。

這其中，或許也是白酒業在存量競爭之下集體高端化助推的結果。

近年來，白酒市場進入存量競爭階段，行業集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價，連二鍋頭這種平價酒也在試圖沖擊高端。

五糧液更是將官方指導價漲價至1499元，直接對標53度飛天茅臺。雖然外界對五糧液等名酒漲價后的接受度仍待加強，但從定價來看，貴州茅臺的高端地位仍然受到挑戰。

在需求足夠而高端地位遭到挑戰的情況下，貴州茅臺通過調價來維護自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進而維持自身業績的穩定增長，也就不足為奇。

02
打造奢侈品

一個品牌，如果只是單純地提高產品售價，而不提升自身價值，難免會淪為“價格刺客”之流。那么，茅臺為什么這么多年都能在保持高價售賣的情況下仍然有穩定的需求，產品還能持續漲價且高股價屹立不倒？

這在于茅臺自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。

奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場。

被譽為“國酒”的茅臺其身份自不必多說。漲價可以說是茅臺為了打造奢侈品品牌的必由之路。

對于茅臺的消費人群而言，多漲這幾百塊錢并不會讓他們有太多的想法，另一個角度，反而會讓以漲價前價格買到酒的人更加認可茅臺二手的保值屬性。

舉個例子，很多人不買新能源汽車，是因為新能源汽車到手就貶值非常多，而且在市場競爭激烈之時，諸如特斯拉之流的新能源汽車還降價促銷，從一手源頭開始貶值。但茅臺持續的漲價和相對繁榮的二手市場，讓茅臺具備了保值、升值的金融屬性。

這幾年，貴州茅臺通過i茅臺等官方渠道、貴州國資“葫蘆娃七兄弟平臺”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺，以及物美等線下超市、茅臺經銷商等多種渠道投放原價茅臺以供搶購。

DoNews在閑魚等二手交易平臺上看到，不少賣家在平臺轉讓搶到的茅臺提貨券，一瓶原價1499元的飛天茅臺，賣家在二手平臺轉手就掛出2700元、2800元的翻倍轉讓價格，而在成交價上，他們并不愿意作出太多讓步。

“我轉讓茅臺的底價是2600元，這已經是相當優惠的價格了，畢竟行情差不多就這樣。”一位在閑魚轉讓茅臺的賣家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒有送禮需求，搶原價茅臺就是為了投資賺錢。

圖源：閑魚App截圖

不過，茅臺二手市場價格并不統一，賺錢各憑本事。

DoNews詢問多位位于北京、上海、廣州等地區的名酒回收商，得到的茅臺回收價格不一。以2023年產的53度500ml散瓶飛天茅臺為例（下同），回收價分別為2500元、2560元、2700元不等。

在DoNews表示想出售一瓶飛天茅臺之后，一家銷售煙酒兼做名酒名煙禮品回收的店鋪老板娘表示，她們店現在茅臺單瓶出貨都只賣2500元，回收價就更低了，“現在價格都在往下走”。然而，在DoNews轉而表示想購買時，她連連擺手拒絕，表示“沒有貨。”

多位回收商直言，目前茅臺漲的只是出廠價，而不是零售價，這也是他們不愿意上調回收價格的原因。

不過，一位北京的茅臺回收商顯得對未來茅臺的升值頗具信心，他目前以2700元的價格回收茅臺，并以2900元的價格出手。而這一售價，甚至高于一些官方渠道。

DoNews在天貓百億補貼頻道看到，目前一瓶53度500ml飛天茅臺的券后價為2599元。

圖源：天貓App截圖

“今年產的飛天茅臺，我們家目前的售價是2850元一瓶，這是批發價，而且單瓶有現貨，但數量多的話就得等一段時間。”一家銷售名煙名酒的店鋪店員告訴DoNews。在該店內，陳列著琳瑯滿目的名煙名酒，不過，門口最顯眼的位置擺放了一排飛天茅臺，可謂招牌般的存在。

然而，究其根本而言，不管茅臺的奢侈品故事講得多么成功，白酒業的高端化愿景多么美好，都只是整個白酒業掙扎求生的縮影。

03
白酒求生

為什么說茅臺漲價和白酒業高端化是為了求生？

從數據來看，白酒進入存量市場競爭已是不爭的事實。國家統計局數據顯示，白酒產業2022年規上白酒企業963家，產量671.2萬千升，同比下降5.6%；完成銷售收入6626.5億元，僅增長9.6%。

“從產能看，十三五時期的白酒產能高峰是1380萬千升，到今天的671萬千升，近十年時間總產量不斷下降，說明產業存量產能過剩，加之橫向競爭、健康消費觀念帶動的消費結構變化，使白酒產能未來仍有下降的壓力。”中國酒業協會理事長宋書玉曾表示。

不過，雖然白酒產量下降、銷量增長有限，但在著力推動高端化后，白酒業盈利面改善不少。

國家統計局數據顯示，白酒產業2022年規上白酒企業963家實現利潤2201.7億元，增長29.4%。規上企業中虧損企業169個，企業虧損面為17.6%，累計虧損額18.8億元，同比下降15.7%。

近年來，新消費興起催生的愈發豐富的飲品種類，中國人此前酒、茶占主流飲品的消費習慣早已改變，奶茶、咖啡、茶、各種飲料、果汁、啤酒、國酒、紅酒……大眾可以享受的飲品種類越來越多，這些都在無形地分流白酒的消費人群。另外，隨著健康觀念的愈發深入人心，酒被認為并不是那么健康，受眾同樣在減少。

對于白酒這個已經存在多年的成熟市場來說，比起像新興市場一樣通過薄利多銷去搶占市場份額，聯合漲價賺錢顯然更符合行業利益。

在消費群體流失之后，白酒要維持原本的增長或者活下去，就只能想辦法走高端化路徑，但如何要讓消費者為漲價后的產品買單，才是真正的考驗。

可以說，未來白酒市場的競爭關鍵，不僅在于產品、渠道方面，更在于品牌建設、客戶服務和年輕用戶群體的爭奪。

04
爭奪年輕人

一件商品，消費者為什么會購買？原因無外乎是給消費者洗腦，讓消費者認為我真的需要。那么，茅臺是怎么讓年輕消費者認為自己有需求的？

這一點，從茅臺這兩年比較出圈的茅臺冰淇淋和醬香拿鐵營銷窺見一斑。

不管是冰淇淋還是咖啡，相較于白酒而言，都更趨年輕化，是年輕人比較喜歡消費的品類。而茅臺自身的高端屬性與冰淇淋、咖啡相結合，即便售價不菲，仍然會被認為這樣的行為“接地氣”，引來眾多對茅臺味道的好奇或者單純追趕潮流的消費者。花幾十塊錢可以喝到售價一千多的產品的味道，何樂而不為？

年輕人可能在年輕時消費能力欠佳，或者消費習慣里并沒有白酒消費，但不代表他們以后沒有消費能力，而通過與這種年輕消費群體樂意接觸的產品的聯動，就是茅臺更好地進入年輕消費者視野、搶占年輕用戶心智的一種手段。

即便有言辭犀利者稱茅臺冰淇淋和醬香拿鐵的味道“像醉酒后的嘔吐物”，但這并不妨礙這些茅臺的跨界產品受到年輕群體的追捧，并在大眾朋友圈刷屏。

今年5月29日，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍指出，在推出一年后，茅臺冰淇淋累計銷量近1000萬杯，已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。

事實上，不止是茅臺在嘗試這種年輕化舉措，瀘州老窖也曾與鐘薛高推出“斷片”冰淇淋、蒙牛“隨變”冰淇淋聯名江小白推出酒味新品、喜茶曾推出五糧液冰淇淋……

“人的消費習慣真的會變的。我十七八歲、二十歲出頭的時候覺得LV花色老氣，錢燒得慌才會花那么多錢買它，但到我二十七八歲，我主動去二手店買了一只LV的包包給自己。等我到了一定年紀，可能也會愛上茅臺，你看我現在不就已經在搶茅臺冰淇淋、醬香拿鐵的潮流了嗎？”“95后”田其調侃道。

事實上，除了購買茅臺產品，在投資上，也常見年輕人的身影。

“以前茅臺股價跌到600元的時候和朋友開玩笑說要合資買股，但當時只是當玩笑說，沒有實行，后來看茅臺一路飆漲到1800多元，腸子都悔青了。現在茅臺買不起，就只能去買點股價一百多的五糧液了，再去買點白酒基金湊湊熱鬧。”“90后”徐月說道。

茅臺是白酒板塊乃至整個大消費板塊的領頭羊，時常上演“一榮俱榮、一損俱損”的戲碼，時有投資者將茅臺股價變動作為投資白酒乃至消費板塊的風向標。

茅臺的上一輪漲價，就曾引發高端白酒的漲價潮。如今，茅臺的新一輪漲價又將觸發怎樣的連鎖反應，值得觀望。

注：應被訪者要求，文中人物名字均為化名