來源/雷達財經(jīng)

撰文/莫恩盟

“當下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題”。為了更好地活下去，曾在2020年2月頂著“高端零食第一股”光環(huán)上市的良品鋪子，如今決定“自降身價”。

圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經(jīng)營效率”這一主題，17歲的良品鋪子啟動新一輪的改革。反應在具體的舉措上，良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價，良品鋪子旗下300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%。

而此番“放下身段”的背后，或與良品鋪子當下面臨的業(yè)績困境有關。不久前公布的三季報，良品鋪子交出了一份讓外界不太滿意的答卷。今年第三季度，良品鋪子錄得營收20.13億元，同比減少4.53%；同期，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤同比減少97.88%至199.84萬元，更是可以稱得上“斷崖式下滑”。

值得一提的是，此番為良品鋪子舉起降價大旗的主導者，正是剛剛從上任董事長楊紅春手中接棒的楊銀芬。作為公司新的話事人，“新官上任三把火”的楊銀芬毫不留情地在全員信中指出了公司當前所存在的諸多問題，比如機構臃腫、人浮于事，發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降等。

為了幫助公司扭轉(zhuǎn)困境，楊銀芬決定開啟大刀闊斧的改革，意在通過堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線、堅持全員創(chuàng)新、提高效率、加強執(zhí)行力等舉措，讓良品鋪子重煥生機。

為了“活下去”，良品鋪子決定“自降身價”

“今年8月份我曾經(jīng)說過，17歲的良品，面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)。當下，這個挑戰(zhàn)仍在加劇，要想突出重圍，良品就必須像高飛的雄鷹那樣，褪去衰老，重獲新生”，在11月29日發(fā)布的全員信中，良品鋪子董事長楊銀芬語重心長地說道。

伴隨這篇公開信的發(fā)布，良品鋪子對外宣布了一項重大決定，即業(yè)務端將實施17年來最大規(guī)模降價，300款產(chǎn)品平均降價22%，最高降幅45%，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質(zhì)以及復購率高的零食上。

用楊銀芬的話講，新的方向意味著良品鋪子回歸鄰家形象，走向品質(zhì)好、價格親民的路線，“價格戰(zhàn)殺不死我們，只會讓我們變得更加強大”。而良品鋪子此番降價給出的商品范圍包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。

以堅果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；調(diào)價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產(chǎn)品降價幅度最高達40%；點單率第一的豬肉脯是本次調(diào)價的重點產(chǎn)品，經(jīng)典豬肉脯售價65元/斤；一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。

據(jù)了解，目前良品鋪子開啟的降價變革還處于第一階段，先從供應鏈入手，后期隨著改革深入，降價將延續(xù)到更多品類上。此次降價11月份開始已在部分門店試點，隨后在全國門店逐步推進實施。

雷達財經(jīng)從官網(wǎng)獲悉，早在2019年，良品鋪子便將“高端零食”確立為企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向。在此次公開信中，楊銀芬也毫不避諱地提到了外界認為良品鋪子“貴”的現(xiàn)實問題。

據(jù)窄門餐眼平臺數(shù)據(jù)顯示，目前良品鋪子的人均消費為54.24元。可以作為參照的是，處于同一賽道的三只松鼠的人均消費為59.92元，百草味的人均消費為48.75元（前述數(shù)據(jù)均針對門店，非電商渠道）。

盡管良品鋪子降價的行為被外界調(diào)侃先向自己“砍一刀”，但楊銀芬堅定地表示，公司必須堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線，“不走這條路，就是死路”。在楊銀芬看來，良品鋪子走的是一條差異化的道路，本質(zhì)上和量販零食是不同的發(fā)展之路。

楊銀芬認為，良品鋪子走的這條路，更難走，挑戰(zhàn)更大，同時，價值更大。因此楊銀芬堅信，一個客單價幾十元的生意，一個吃進人身體的食品，老百姓一定會選擇品質(zhì)好一點的品牌，同時也對自己好一點。而良品鋪子當下的困難，并不是消費者不需要它，而是因為其沒有把差異化和價值感做出來導致的。

值得一提的是，良品鋪子此前也曾對量販零食玩家趙一鳴零食進行過投資。不過，投資僅僅幾個月之后，基于公司自身經(jīng)營發(fā)展需要，良品鋪子便以總計約1.05 億元人民幣的價格轉(zhuǎn)讓了其所持有的股權。公告顯示，通過此次出售所持有的趙一鳴股權，良品鋪子將獲得約6000萬元的投資收益，可謂是收獲頗豐。

盡管徹底清空了趙一鳴零食的股權，但并不意味著良品鋪子徹底舍棄了量販零食這一賽道，目前良品鋪子還擁有自己的零食量販連鎖品牌——零食頑家。據(jù)網(wǎng)上披露的一則中期業(yè)績會議紀要顯示，良品鋪子僅是零食頑家的少數(shù)股東，后者并未納入上市公司體內(nèi)，“未來達到盈虧平衡后會考慮放到體內(nèi)”。不過，良品鋪子也坦言，公司做這個業(yè)態(tài)較遲，目前沒有形成規(guī)模優(yōu)勢。

那么在堅持高品質(zhì)零食的發(fā)展路線的同時，良品鋪子接下來將如何走好這條價格親民的路線？楊銀芬在全員信中透露，公司要和供應鏈伙伴一起，通過技術革新以及數(shù)字化工具，提升效率，把成本降下去，實現(xiàn)價格的親民。

或是受到此次降價消息的影響，良品鋪子的股價隨即上揚。截至12月1日收盤，良品鋪子股價報收21.32元/股，較前一個交易日上漲10.01%。

而此次“自降身價”的良品鋪子，其實并非是行業(yè)內(nèi)唯一一個加入“價格戰(zhàn)”的選手。今年以來，三只松鼠提出“高端性價比”戰(zhàn)略，通過供應鏈整合及強化內(nèi)部管理提質(zhì)降價，在保障基本利潤的前提下使終端售價保持在一個良性水平，三只松鼠還表示未來會持續(xù)推進這一戰(zhàn)略。

對于良品鋪子此番降價之舉，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，受宏觀經(jīng)環(huán)境和消費端信心不足等因素的影響，當前中國的休閑零食進入平價周期，良品鋪子的此次戰(zhàn)略調(diào)整比較及時。

“隨著頭部品牌的價格下降，整個行業(yè)可能都將受到影響，未來大家可能都將進行降本增效的比拼。至于如何才能更好地實現(xiàn)降本優(yōu)化，建議可以通過供應鏈的優(yōu)化、門店運營效率的提高等來實現(xiàn)”，面對零食賽道刮起的追求性價比之風，朱丹蓬進一步補充道。

單季凈利潤下跌超九成，良品鋪子面臨“至暗時刻”

良品鋪子此番高舉降價大旗的背后，是其當下正面臨的“壓力山大”的業(yè)績。

據(jù)良品鋪子不久前發(fā)布的最新財報顯示，今年第三季度，良品鋪子共錄得營業(yè)收入20.13億元，與去年同期相比出現(xiàn)4.53%的下滑。若將時間線拉長至今年前三季度，良品鋪子59.99億元的營業(yè)收入與去年同期相比降幅更是擴大到了14.33%。

按照不同業(yè)態(tài)劃分，第三季度良品鋪子來自電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的銷售額分別為8.52億元、6.7億元、6億元、1.23億元。其中，來自電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務的銷售額與上年同期相比分別減少19.42%、7.06%；同期來自直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的銷售額同比分別增加35.33%、7.83%。

不過，良品鋪子第三季度前述四個業(yè)態(tài)的毛利率卻無一例外地全部處于下滑的狀態(tài)。第三季度，良品鋪子電子商務業(yè)務、加盟業(yè)務、直營零售業(yè)務、團購業(yè)務的毛利率分別為21.33%、21.21%、46.22%、19.63%，同比分別減少3.91、3.01、4.97、6.38個百分點。

長江證券研報認為，23Q3公司線上營收端繼續(xù)承壓，預計主要與淘系平臺流量去中心化以及公司自身線上流量策略調(diào)整有關，但下滑幅度逐季環(huán)比明顯放緩。

三季度營業(yè)收入萎靡不振的同時，良品鋪子的凈利潤指標也亮起了紅燈。財報顯示，今年第三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤為199.84萬元，與上年同期相比上演“高臺跳水”的戲碼，跌幅高達97.88%。

第三季度，良品鋪子的非經(jīng)常性損益為407.72萬元，其中計入當期損益的政府補貼為282.11萬元。若扣除非經(jīng)常性損益，良品鋪子第三季度的扣非凈利潤直接轉(zhuǎn)為虧損狀態(tài)，207.88萬元的虧損同比下降102.31%。

雷達財經(jīng)注意到，其實早在今年上半年，良品鋪子的凈利潤指標就已經(jīng)顯現(xiàn)出頹軟的跡象。半年報顯示，良品鋪子上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.89億元，與上年同期的1.93億元相比微降2.04%。

而將范圍放大至今年前三季度，良品鋪子歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.91億元。盡管前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤跌幅比第三季度單季跌幅小，但受第三季度的“拖累”，良品鋪子前三季度歸屬于上市公司股東的凈利潤與去年同期相比跌幅仍超過三成。

對于公司前三季度凈利潤指標的“糟糕”表現(xiàn)，良品鋪子給出的解釋為主要系受市場及平臺變化影響，公司線上渠道營業(yè)收入下降，固定費用占比增加。

良品鋪子還表示，第三季度公司利潤波動主要是因為毛利率、銷售費用波動導致的。毛利率波動是受到產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整等因素影響；銷售費用波動主要是因為新開直營門店對應裝修、租賃費用增加所致。

雷達財經(jīng)通過良品鋪子近期舉行的投資者關系活動了解到，截至 9 月底，公司線下門店數(shù)量為3344 家。前三季度，良品鋪子共新開門店522家，新開門店主要分布在湖北、廣東、四川等優(yōu)勢區(qū)域。未來良品鋪子仍將持續(xù)加快開店節(jié)奏，而在門店類型上將加大加盟門店的開店數(shù)量。

今年前三季度，良品鋪子的營業(yè)總成本為58.24億元。其中，營業(yè)成本高達42.87億元。費用方面，良品鋪子前三季度的銷售費用、管理費用、研發(fā)費用分別為11.5億元、3.25億元、3620.47萬元。

雖然良品鋪子前述幾項費用的規(guī)模同比均呈現(xiàn)下滑趨勢，但其前三季度的相關費率卻均出現(xiàn)了上漲。其中，良品鋪子前三季度的銷售費用率、管理費用率、研發(fā)費用率分別上漲0.78pct、0.25pct、0.06pct。而公司第三季度的銷售費用率、管理費用率更是分別上漲2.3pct、0.92pct至20.7%、5.89%。不過，同期良品鋪子的研發(fā)費用率下降0.06pct。

面對良品鋪子不太樂觀的業(yè)績，中泰證券有關良品鋪子的研報標題從半年報的《業(yè)績承壓，期待改善》變更為了《電商收入下滑，業(yè)績持續(xù)承壓》。

中泰證券還在最新的研報中表示，業(yè)務轉(zhuǎn)型初期，盈利能力承壓。2023年三季度公司毛利率27.74%，同降2.06pct，預計主要系禮包等產(chǎn)品拖累毛利率。2023Q3銷售費用率同增2.30pct至20.70%；管理費用率同增0.92pct至5.89%，費用投放有所加大。綜上，2023Q3歸母凈利率0.1%，同減4.36pct。

楊銀芬“新官上任”，為良品鋪子燒起“三把火”

值得一提的是，此次代表良品鋪子發(fā)布全員信的楊銀芬，其實才剛接下公司董事長的職務。

就在楊銀芬此番發(fā)布全員信的兩天前，良品鋪子剛剛完成董事會換屆。經(jīng)與會董事審議，楊銀芬接棒楊紅春成為公司第三屆董事會的董事長，任期與公司第三屆董事會一致。同時，楊銀芬還獲聘為公司總經(jīng)理。

據(jù)了解，楊銀芬是良品鋪子的創(chuàng)始人和實際控制人之一，此前他曾在廣東科龍電器股份有限公司供職。2017年至2022年9月期間，楊銀芬開始在良品鋪子擔任公司總經(jīng)理職務，并直接負責公司的整體經(jīng)營。去年9月，因工作調(diào)整，楊銀芬申請辭去總經(jīng)理職務，經(jīng)董事會選舉為副董事長，而總經(jīng)理一職由時任董事長楊紅春兼任。

此番上任之后，楊銀芬對董事會在良品鋪子發(fā)展過程中所做出的努力和貢獻致敬，并對公司全體股東及各位董事，尤其是身為公司創(chuàng)始人、原董事長的楊紅春的信任和支持表示感謝。

據(jù)楊銀芬透露，離開董事長和總經(jīng)理的崗位后，楊紅春依然是公司的創(chuàng)始人、實控人、董事、戰(zhàn)略委員會委員，楊紅春將繼續(xù)在上市公司治理結(jié)構、公司戰(zhàn)略、公司對外政府關系、培養(yǎng)高級經(jīng)營管理人才、公司經(jīng)營重大項目攻關、企業(yè)文化等各方面發(fā)揮重要且不可替代的作用。

據(jù)良品鋪子發(fā)布的三季報顯示，截至今年第三季度末，寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波良品投資管理有限公司分別持有公司35.38%、2.99%的股份，前者為一致行動人。

同期，寧波漢亮奇好投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波漢林致好投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波漢寧倍好投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）、寧波漢良佳好投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）分別持有公司0.74%、0.75%、0.76%、0.69%的股份，前者為一致行動人。

據(jù)了解，楊紅春為寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的大股東，并在寧波良品投資管理有限公司擔任執(zhí)行董事和法定代表人。而楊銀芬為寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）的合伙人之一，且其還擔任寧波良品投資管理有限公司的監(jiān)事。雖然未直接持有良品鋪子公司的股票，但楊銀芬通過寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)（有限合伙）等主體間接持有公司股票。

在公司內(nèi)部不少員工的眼中，楊銀芬可以算得上是一個做事果斷且極有魄力的高管，其在公司的花名“楊一刀”似乎也契合了其個人的風格。對于公司前后兩任董事長的人選，有內(nèi)部人士評價稱，“楊總（楊紅春）偏理想主義，芬總（楊銀芬）更加務實。”

而“新官上任三把火”的楊銀芬，還沒等屁股坐熱，便犀利地指出了公司內(nèi)部存在的諸多問題，“看自身：隨著公司發(fā)展17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降”。

楊銀芬在此次發(fā)布的全員信中還指出，同所有公司的成長之路一樣，對效率和創(chuàng)新的漠視，看不見的大企業(yè)病，正在良品鋪子集團內(nèi)部蔓延。為了改善公司當前所面臨的困境，楊銀芬提出，公司要提高效率，大幅縮減管理費用。

在楊銀芬看來，“我們是零售企業(yè)，利潤微薄，我們賺的就是辛苦錢！崗位、流程，甚至機構都要重新審視。可干、可不干的事先不要干，把有限的兵力集中起來干緊急的事、干影響全局的事、干對用戶真正產(chǎn)生價值的事”。

此外，楊銀芬還提到，大家必須加強執(zhí)行力，以拿到想要的結(jié)果。此前一段時間，組織內(nèi)部講的比做的好多了，講的太多，而做的卻太少。很多事，看起來想法很好，也有資源和條件，就是做不出想要的結(jié)果。很多人，目標感不強或者目標根本不清晰，干好干壞一個樣。

為此，楊銀芬呼吁大家，少說多做；少待在辦公室，多在一線現(xiàn)場；少開會，少寫PPT，多體驗、多實干，“等到疼痛感沖擊到每個人，那就太晚了，所以我現(xiàn)在必須用最直接的績效考評方式，逼著大家去求變”。

基于當前消費人群、消費習慣都在發(fā)生變化的背景，楊銀芬認為良品鋪子必須堅持全員創(chuàng)新，為消費者而變。具體而言，公司要在生意模式、產(chǎn)品發(fā)展、內(nèi)容等三個方面作出突破性的創(chuàng)新。同時，公司要將權利下放，鼓勵每個業(yè)務體系、每個崗位上的人都創(chuàng)新，形成萬馬奔騰的局面。通過圍繞消費者的全方位創(chuàng)新，讓企業(yè)更適應競爭。

雷達財經(jīng)了解到，目前良品鋪子正在持續(xù)嘗試品類創(chuàng)新、門店創(chuàng)新，依靠品牌和渠道資源優(yōu)勢，在產(chǎn)品、服務、體驗等多方面推陳出新，不斷貼近消費者需求。

比如，在品類創(chuàng)新方面，良品鋪子在門店試點咖啡、冰品、散貨、現(xiàn)烤產(chǎn)品等新業(yè)務，并通過應季高頻新品持續(xù)為門店引流，打造新的銷售增長點。而在門店創(chuàng)新方面，良品鋪子則推出了全新六代店及首家“零食王國”店，產(chǎn)品品類更豐富，全方位提升用戶逛店服務體驗，以提升單店效益。

有分析認為，由于休閑食品行業(yè)進入門檻相對較低，行業(yè)參與者眾多且新玩家不斷出現(xiàn)，因此當前零食賽道的競爭日益激烈。在此背景之下，雷厲風行的楊銀芬或?qū)榱计蜂佔幼⑷胄碌幕盍Α?/p>

而“新官上任”的楊銀芬，能否幫助良品鋪子保住留在牌桌上的資格？雷達財經(jīng)將持續(xù)關注。