出品/一點財經

作者/一點.大消費組

最近，男大學生組團穿軍大衣，女大學生集體穿花棉襖，火遍全網。

相當一批大學生發現，軍大衣、花棉襖在保暖上不輸羽絨服，而且價格還便宜。這股風潮背后，其實映射出當下年輕人在消費上變得愈發：

理性。

這種理性，體現在生活的各個方面。比如，飲食方面，價格偏高的品牌也吃得起，但更愿意在品質和價格之間進行權衡，居住方面，買不起房就租房，即便要買房也更看重房子本身“住”的功能。

在此形勢下，企業必須從消費者視角出發，對自身的“價格”“品質”“經營”進行重新思考和調整，否則將會被消費者拋棄。

許多企業開始對自身進行調整，其中良品鋪子的動作讓《一點財經》印象深刻。最近，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬在公開信中宣布，要在產品高品質的基礎上，讓產品價格變得更親民。比如，門店在售300余款尖貨和爆款產品會員價平均降價22%，最高降幅45%。

這背后，良品鋪子從上到下、從內到外，都在進行一場全新變革。這也給其他休閑零食品牌，帶來新的價值啟示：到了重新審視自身經營邏輯的時刻。

01

從“物有所值”到“物超所值”

1935年，諾貝爾經濟學獎得主哈耶克，提出“消費者主權”理論。

簡單說，就是在物質豐富的時代，消費者越來越占主導地位。企業生產什么，應當由消費者的偏好決定。

如今，各行各業的“消費者主權”特征愈發明顯，休閑零食行業就是一個典型。眼下，整個休閑零食賽道仍在增長，不過也涌入了大量選手，競爭變得更加激烈，同時供應變得極為豐富，消費者愈發占主導地位。

在此形勢下，零食品牌要想獲得確定性的增長，必須從消費者視角出發，滿足他們的偏好。他們的偏好是什么？最近拼多多市值超過阿里巴巴，就能側面反映出當下消費者更為理性，更看重性價比。零食品牌也要在品質和價格上下功夫，讓消費者感受到從“物有所值”到“物超所值”的變化。

眾多品牌中，良品鋪子顯然敏銳地捕捉消費市場的變化。面對更為理性的消費形勢，良品鋪子特地強調必須堅持高品質零食的發展路線，但內部要從消費者視角對“品質”進行全新的思考。

這番思考的結論之一，就是良品鋪子認為必須要保持更加親民的產品價格。因此，一場“降價不降質”的行動正在發起號角。

此次，良品鋪子的夏威夷果、松子等堅果，豬肉脯、鴨脖等肉類零食，辣條、豆干等復購率高的爆款，成為“降價主力軍”。

以堅果品類為例，在售的大開口夏威夷果(400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品降價幅度最高達40%。

點單率第一的豬肉脯，也是此次調價的重點產品——經典豬肉脯價格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品鋪子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，會員價5.9元，直降40%。

從調整幅度當中，可以看到此次良品鋪子降價的決心。這顯然不是一場價格戰，而是一次回歸初心和讓利消費者的自我糾正行動。

過去十七年，良品鋪子能夠不斷躍遷成為休閑零食中的頭部品牌，在于它跟品牌名稱中所承諾的一樣，堅持做到“良心的品質”和“大家的鋪子”。

不過，在發展過程中，良品鋪子過度追求品質，結果讓消費者覺得價格偏高，這就偏離了“大家的鋪子”初心。畢竟，“大家”的消費需求變得傾向于“物超所值”，那么良品鋪子也必須應勢而變，這是決定它能否在未來穿越不確定性周期的基礎。

02

第一性原理：“物超所值”的秘籍

面對變化的消費需求，企業如何支撐起“物超所值”？

畢竟，降價看似簡單，但要支撐起“降價不降質”，需要一套龐大的系統工程進行支撐。在此過程中，企業改革的動作不應該朝外，而是要對內運用“第一性原理”。

所謂“第一性原理”，就是剝開事物表象看到本質，然后再把事物細分成最基本元素，逐個去解決。很多優質企業都是“第一性原理”的踐行者。比如，華為一直強調“以客戶為中心”，然后反過來去細化自己業務流程、經營管理的建設。

同樣的，能夠看到良品鋪子的降價行動中，顯現出“第一性原理”的思維。

首先，良品鋪子錨定的第一核心是——將一切顧客認為沒有價值的浪費去掉，最終實現“降價不降質”。其次，要怎么實現它呢？關鍵要在各個細分環節上進行優化，包括原材料、供應鏈、外包裝、物流等等。最終，通過組合式的精益管理實現“降價不降質”。

比如，在供應鏈上其實可以擠掉一些“水分”，同時又不影響品質。拿堅果產品來說，以前為了保證消費者拿到手的堅果大小相近、外形美觀，良品鋪子都是要求供應商定向采購指定規格的原料，這就造成采購成本一直居高不下，最終體現在了售價上。

不過，在如今更為理性和實在的消費趨勢下，對于許多消費者來說，口感和健康是最重要的，外觀倒是其次。因此，現在良品鋪子將原料進行分級應運，用不同型號和等級的原料去做不同類型的產品。

對于很多人喜歡吃的夏威夷果，良品鋪子將不同規格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10元。

除了產品本身，還有沒有進一步控制成本的地方？外包裝和運輸損耗是很多品牌所忽略的，其實也是降低成本的重要環節。

對于更實在的消費者來說，包裝袋的重要系數也在降低。良品鋪子把包裝袋一一拆解，發現在保質期和口感不受影響下，將透明高阻隔塑料替代鋁箔，不僅能夠方便回收再利用，而且預計2024年還能降本862萬元。

芒果干是良品鋪子的爆款產品之一，以往采用的是國外采購原料后國內加工，這中間的運輸過程會有原料浪費。今年，良品鋪子通過支持供應商海外建廠，減少鮮果進口的運輸損耗，由此降低總成本。

事實證明，精細化經營才是降本增效的正確之道。細細算這幾筆賬，可以發現良品鋪子把“第一性原理”運用到極致，真正做到“降價不降質”。

03

利他主義：“物超所值”的可持續動力

對于消費者來說，在享受更為親民的價格后，往往擔心是否具備可持續。

畢竟，先低價占據市場后再漲價的商業案例，比比皆是。要讓“降價不降質”真正具備可持續，企業不能僅靠成本控制，還要靠差異化競爭建立深厚壁壘，形成良性發展的基礎。同時要秉持利他思維，讓發展變得更可持續。

被譽為“競爭戰略之父”的邁克爾·波特，曾提出過“差異化競爭”理論，其中提到企業之間的競爭不只是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭。企業要形成差異化競爭力，必須在整個價值鏈上進行創新，形成商業壁壘。

那么，良品鋪子的差異化在哪里？

跟眼下火熱的量販零食不同，良品鋪子建立了一個直溯原料產地的長供應鏈條。許多企業都在提降本增效，但良品鋪子的不同之處在于，它不是只著眼于自身，而且還帶動整個產業鏈上的供應商，讓他們都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

早在2020年，良品鋪子累計走訪近30家供應商，通過作業標準化、自動化、連續流作業等12個維度，幫助供應商提升精益管理能力，并由此建立了成本數據庫和數字化管理體系。

效果也是很明顯的。過億爆款單品香鹵鐵蛋的供應商，就是在良品鋪子的指導下，通過優化生產設備、改變剝蛋方法、提升包裝工藝，以及引進色選機代替人工挑選“花蛋”，一年節省成本105萬元。

節省的成本，最終都讓利給了消費者。香鹵鐵蛋散稱產品從斤價降23%至39.9元，盒馬香鹵鐵蛋袋裝產品92g是9.9元，換算成斤價是53.8元。

另外，良品鋪子的直發“七日鮮”的創新模式，大大提升了新鮮度、轉化率和復購率，同時也節約了物流成本，跟其他品牌打開了差異化。深層次的原因在于，良品鋪子持續多年對供應商進行“保姆式”的質量幫扶，讓供應商長出了獨擋一面的能力。

讓利消費者、幫扶供應商，本質上看這是一種利他思維。已經過世的企業家稻盛和夫，被很多人視為“經營之圣”。他提出的“利他主義”作為一種經營哲學，影響了很多企業：

利己則生，利他則久。

未來，品質依然是休閑零食企業的生存根基，價格是企業分化的重要推進器。良品鋪子在保證品質的基礎上，釋放利好給消費者、幫扶產業鏈上的供應商，也是在給未來鋪路，讓自己的發展變得更持久。

這也是休閑零食在新消費形勢下的新成長邏輯。

04

結語

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環境變化反應最快的�！�

《物種起源》中的這句話，對于良品鋪子和其它企業來說，仍然適用。

企業需要變的是應對變局的思維和能力，不變的是對消費者的讓利和對品質的堅守。沒有一個冬天不可逾越，沒有一個春天不會來臨。能夠等到春天的，一定是懂得變與不變的企業。