來源/深氪新消費

撰文/寶璐

當你問一個廣東人愛吃什么巧克力，TA只會回答你；“金莎（費列羅）”。

臨近圣誕與新年，廣東人會迎來一場暗中的攀比，比誰收到的費列羅更多。

毫不夸張，說費列羅拉動了大廣東（以及港澳）地區的GDP都不為過。

因為所有巧克力中，唯獨只有費列羅可以做到長年捆綁銷售，和護膚品、活絡油打包一起賣，且有著大把人情愿為了總被搶空的港版費列羅買單。每年都會有幾億顆費列羅，通過深圳的口岸，被擺上廣東家庭的客廳。

當然費列羅的受歡迎程度不止于廣東，根據尼爾森提供的數據，費列羅在中國（線下）的市場份額為28%，僅次于瑪氏（德芙）。

憑借一顆巧克力球，費列羅充分拿捏住了中國人的錢包。   

圖源：微博   

01

創造超級單品進入中國

中國市場價格不菲的費列羅，在本土市場意大利，反而是消費降級所誕生出的代表物。

彼時的意大利正處戰爭時期，可可豆的供應極不穩定，導致價格飆升，對當地民眾果腹的主食，巧克力面包的影響舉足輕重。   

鑒于當時一公斤巧克力的售價是 3,000 里拉，而一公斤榛子只需要 600 里拉，米歇爾家庭在無奈之下想出的一個「偷工減料」的辦法，即往巧克力里摻一些便宜的榛子，降低成本。故此誕生了兼具口感和低成本的巧克力醬，消費者耳熟能詳的「能多益」（Nutella）。

1960 年代末期，能多益已經成為意大利人早餐不可或缺的一部分，且這款巧克力醬是費列羅集團至今都在歐美市場最暢銷的產品。

以能多益進行改良而制出的費列羅巧克力球，才是被費列羅集團用來進攻中國市場的利器。

雖然在歐美市場，可可含量 20% 以下的榛果威化巧克力，壓根算不上巧克力，頂多算「巧克力制品」。但同時期的中國，戰爭、動亂、經濟困難占據了絕大多數普通人的生活，巧克力這種奢侈的商品完全是認知之外的東西，沒有多少中國人會知道正宗的巧克力是什么滋味。或者說，中國市場的巧克力什么滋味，先進入的人說了算。

1978 年，改革開放的中國打開國門，與香港地區的貿易成為重要的發展方向。   

作為彼時國內對外輸入距離最近的地方，香港流行的東西，很快都會變成國內消費者追捧的風向。

當時的香港市場是亞洲最成熟的巧克力市場，人均消耗量達到0.5-0.7公斤。 

同時期的歐美市場，巧克力的產業格局已經基本定型，巧克力的銷量甚至還略微萎縮，各大糖果公司無不緊盯中國這個有個巨大人口的市場，試圖從先從香港進入，打開銷路。

20世紀60年代初，當人們還不知道關于品牌的價值研究時，費列羅公司的管理層就提出了這樣一個課題：如何讓一個受到消費者青睞，并創造出新消費習慣的超級產品飛向海外市場。

中國人沒有早餐吃面包的習慣，更不需要抹巧克力醬，用能多益作為種子產品進入早期的中國絕對行不通，中國市場需要更符合本土習慣的產品。

1981年，米歇爾以家族姓氏「費列羅」為名，針對中國市場特意開發出了「費列羅榛果威化巧克力」，就是費列羅在國內的經典產品，巧克力球。

為此費列羅花了 1 整年時間，專門研究怎么讓這顆巧克力球，達到最能俘獲中國消費者心理習慣的模樣。   

為了貼合中國人對“金碧輝煌、富貴發財”的喜好，每一顆費列羅巧克力球都用金箔紙包裝，取名“金莎”。

球形的外觀不僅把金箔紙的光澤發揮到了最大化，比起彼時流行的金幣形巧克力，其疊放起來也能以最大的展示體積，獲得更夸張的觀賞度。

這顆巧克力球進入中國后的成功增長，也讓費列羅集團迅速躋身全球四大巧克力生產商之一。

02

拿捏大人的巧克力球    

作為國內巧克力市場送禮屆的扛把子，費列羅在“沒有日常巧克力消費習慣（相比歐美消費者幾乎天天把巧克力配主食吃）”的中國市場，樹立的定位就不是日常零食，而是高端禮物。        

起初費列羅進入香港市場時，巧克力銷售主渠道集中在商超，且被好時、吉百利等品牌圍場，其場景也與高端禮贈的定位不符。

獨辟蹊徑，費列羅選擇了跟李嘉誠的“和記”做獨家的經銷商合作，且只主推金莎巧克力球這一款單品。         

和記旗下擁有香港最密集、人流量最大的高級日用品零售連鎖渠道，屈臣氏，和費列羅的定位調性相符。

作為獨家產品，每一家屈臣氏都在進門顯眼處擺上了費列羅，尤其是在春節、中秋這樣的傳統節日，一盒盒金燦燦的巧克力球從地板疊到天花板，放眼望去是滿眼金光，完美迎合了中式審美里對富貴夸張和黃金氣派的青睞。

自此，節日、喜慶、費列羅巧克力球，捆綁成了聯想詞。且中國人講究過節的排場和面子，便是平日里再如何節儉，刻在DNA里的觀念，也不會在節假日省錢，至少節日送禮，必定要富貴堂皇，拿得出手才算好。         

在和記的連年熱推下，短短幾年，費列羅就成了香港節日送禮的必備佳品。隨著兩地民眾密切的往來，費列羅憑借大膽的的包裝和精準的營銷，給消費者留下非常深刻的認知，也就順利被整個中國市場接受。當時市面上最常見的伴手禮被歸納為「四大件」，其中最受歡迎的，就是費列羅的巧克力球。

為了進一步在中國市場打響知名度，費列羅花了大手筆在央視上投大量廣告，在基本沒有任何其他視覺媒體渠道的時代，就開始反復向消費者灌輸「家人團圓吃費列羅」、「親朋送禮選費列羅」是“有排場，有面子”的行為概念。

后來情人節送禮的消費概念在中國市場興起后，費列羅推出了價格不菲的 99 顆、 199 顆等不同規格的「巧克力花束」，帶起了「情人節送巧克力」的消費風氣。

還有婚戀用品中的喜糖，為了彰顯喜糖檔次，十有八九都會往喜糖盒里塞上幾顆費列羅。

相比其他品牌的巧克力產品，費列羅的定價策略非常奇葩。一般來說，任何產品為了使消費者對比出劃算的感覺，從而多多促銷，小包裝規格的單價往往會比比大包裝規格的產品定價更貴。   

但費列羅是反著來的，規格越大，顆數越多的包裝，每顆折算下來的價格反而越高，最小包裝（三顆一條）的每顆單價反而最低。

自己買來吃就便宜些，送禮買排場就要多花錢。但中國人在送禮上還真的就喜歡多花錢，主打一個不看實際價值，只看小票數字。

費列羅不要太了解中國人的消費心理了。

用禮贈營銷的方式，硬把威化巧克力球這種低可可含量的甜零食，捧上了高端禮贈的位置。

至少直到現在，送禮這塊業務，還沒有其他巧克力能打過費列羅。

03

拿捏小朋友的奇趣蛋

費列羅在國內最厲害的業務其實還不是巧克力球，是大人們的玩梗評論區和小孩們夢里都想的奇趣蛋。

就是那個“能孵出神奇寶貝”、吃了考上大學“”“另外半個用來放生”、以及用來罵人是矮冬瓜的建達奇趣蛋，是費列羅集團在70年代推出的一歀針對兒童市場的食玩產品，2007年進入國內，引得無數小孩將其奉為頂流。

這顆蛋最初的產品靈感來源于西方復活節中的彩蛋，雞蛋般的造型，一半裝著巧克力，一半裝著各式各樣小玩具。

奇趣蛋分藍色男孩版和粉色女孩版，藍色蛋里面的玩具主要以風火輪、汽車等男生感興趣的玩具，粉色蛋里面主要以芭比娃娃等女孩感興趣的玩具為主。既沒什么技術含量，也沒什么特別美味。

但重點是，這些玩具的重復率非常低，因為“抽獎池”數量足夠大，不僅有男孩女孩各自鐘愛的玩具類型，還幾乎包攬了歐美所有比較熱門的動漫IP，例如漫威英雄、小黃人、小馬寶莉，還有最愛的芭比。

就是這甜到掉牙的巧克力和并不精致的小玩具，一個能賣十塊多，一年能賣出去35億個。

奇趣蛋，才是國內盲盒玩具的鼻祖大哥。

十多塊錢的價格，能買兩大塊德芙巧克力。但小孩們總是心甘情愿用更高的價錢，換分量更少的巧克力跟并不值錢的小玩具。

因為這玩具是他們親手“創造”的。

這個巧克力盲盒拆開之后并不是直接給一個完好的玩具，而是幾個零件，需要自己組裝。

就這么一個“動手組裝”的過程，抬高了奇趣蛋的身價。

在消費心理學上，這叫“宜家效應”，就是賣家具的那個宜家。指消費者對于自己投入勞動、情感而創造的物品，會產生高估其價值的偏差現象，而消費者對于一個物品付出的勞動(情感)越多，就越容易高估該物品的價值。

且每個奇趣蛋中，還會附贈一張小紙片，上面會印有同系列的其他幾款玩具。系列性的玩具，會引發收集欲望。為了收集全套，往往會購買更多的奇趣蛋。     

正如《消費社會》中所講：消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。

如果不是爹媽的眼神刀，每個小孩都想把奇趣蛋成盒端走。

當然某款玩具也有它出現的概率，從而刺激奇趣蛋的銷量。

但你永遠都集不齊奇趣蛋，因為蛋殼里的玩具多到至今沒有確切的數據統計。哪怕是現在的成年人，都抵擋不住盲盒的誘惑，買出一個盲盒上市公司，何況小孩。

奇趣蛋一推出就成為了費列羅在全球市場增長最快的一個業務，特別是在亞洲地區，以一己之力拉動集團的稅前利潤同比增長了 14%。

費列羅中國區總經理也直言：“在過去5-10年，中國市場的業績一直在穩定增長，而這很大一份原因也歸功于十年前在中國推出的健達奇趣蛋（Kinder Joy）”。

這東西比巧克力球賺錢多了，一顆費列羅的零售價將近4塊錢左右。而奇趣蛋中巧克力部分的體積，實際上跟一顆標準費列羅巧克力球差不多，價格還要貴上一倍。   

人類對甜食的成癮性，能讓巧克力產品經久不衰，再疊加對盲盒產品帶來的刺激、收集欲望。

對傳統巧克力行業來說，奇趣蛋確實是一個非常厲害的產品。

很多假冒費列羅，但沒什么假冒奇趣蛋。食玩產品，監管比普通食物嚴格得多，且沒有正版IP的授權，假冒產品的“抽獎池”里的小玩具種類做得越多，收到律師函的風險越大。

且對于國產新IP新品牌來說，要想擠入費列羅集團的供應鏈，也非輕易之事。

姑且先封費列羅為最懂心理學的巧克力制造商好了，雖然不走尋常路的創新增長，才是費列羅歷經多次經濟危機卻仍然屹立不倒的依靠。    

參考文獻：

1.廣東人過年囤的幾億顆費列羅都去了哪？|公路商店

2.費列羅集團最新營收已達105億歐元，正謀劃發力中國電商渠道

3.《費列羅：能多益長盛不衰之路》|(意)季基·帕多瓦尼

4.小巧克力球轉動百億美元財富，這家公司如何靠「送禮」逆襲中國市場？|風牛馬