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心急翻不了小紅書

來源: 光子星球 文燁豪 2023-12-04 15:25

小紅書

來源/光子星球

作者/文燁豪

用戶遇事不決翻“書”,平臺挖掘私域翻“書”,在平臺和用戶之外,還有另一群人時時刻刻盯著小紅書的變化。

日前,一位杭州電商服務(wù)商告訴光子星球,他辦公所在的大廈里住著非常多的服務(wù)商,不少團隊是在小紅書幫品牌做“種草”。他們一直在關(guān)注小紅書的動向,希望自己成為第一批吃到小紅書電商螃蟹的人。

服務(wù)商體系是電商諸多基建之一,而小紅書電商業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展期,眼下的重點,是先得解決社區(qū)向電商延伸的問題。

據(jù)8月份的報道,小紅書內(nèi)部整合電商與直播業(yè)務(wù),組建了同社區(qū)部、商業(yè)部平行的一級部門——交易部。近期,作為小紅書“買手”代表的章小蕙,直播帶貨單場銷售額,亦來到了1億量級。

小紅書正試圖講述一個破與立的故事。

當下,電商戰(zhàn)事尚未停息,但相較于頭部玩家復(fù)刻彼此,互攻腹地,新興玩家如何從紅海中殺出,似乎更具研究價值。而小紅書,這個曾被眾多年輕消費者視為“種草”神器,同時也在給養(yǎng)著其他電商平臺,如今重注買手,將改變行業(yè)種草的邏輯。

01

買手重塑小紅書?

今年初,董潔、章小蕙去往小紅書直播帶貨,就曾引發(fā)了行業(yè)關(guān)注�;ヂ�(lián)網(wǎng)語境紛紛將其視為小紅書電商重拳出擊的一大信號。

只是,無論是小紅書還是B站均盯上了直播帶貨。直播是“樹”,長在不同的“盆”里,會開不同的花。在抖音,直播成為品牌尋求爆發(fā)、提升動銷的重要工具;在B站,是為電商平臺導(dǎo)流,解決商業(yè)化問題的嘗試。而在小紅書,交易是完成商業(yè)閉環(huán)的重要一環(huán),而筆記、直播則是交易的重要組成。

小紅書商業(yè)化過程中無法回避一個事實:長期以來,用戶在小紅書上被“種草”,但實際交易環(huán)節(jié)往往轉(zhuǎn)到其他電商平臺完成,造成了流量的外溢。這意味著,小紅書自己反而沒有完全吃到其在內(nèi)容創(chuàng)作、用戶粘性上的紅利。

在此背景下,小紅書近期將“買手電商”推至臺前。一位業(yè)內(nèi)人士認為,不同于一般電商平臺,先有基建再做電商,小紅書的電商業(yè)務(wù)實際上是“逆向工程”�!柏埞菲醋龇N草是給電商做配套,小紅書做電商則是給社區(qū)做配套。”

之所以推“買手”,首先需要了解買手是什么。傳統(tǒng)意義上的買手,穿梭于各大國際時裝周或是古著店,深諳時尚潮流,為客戶挑選著時尚單品乃至孤品。而小紅書的買手則拓展了該角色的維度,其更像是用戶與品牌間的橋梁,通過筆記、直播等方式推薦商品。

盡管此買手非彼買手,但二者卻有著暗合之處。

以服飾賽道為例,淘寶早期,海淘尚未成熟、品牌大規(guī)模入駐淘寶前,曾涌現(xiàn)過大量代購群體。而代購的一大特點,是客人要什么便買什么,自身更多是基于客戶的具體需求去采購商品,主打價格、渠道優(yōu)勢。盡管隨著品牌入駐天貓,淘寶服飾賽道的代購屬性逐漸淡化,但折扣、商品豐富度等指標,卻逐漸融入了淘寶的肌理。

抖音、快手作為短視頻玩家,具備龐大的流量場,亦孕育著海量富有影響力的網(wǎng)紅大V,電商矩陣中自然更強調(diào)帶貨KOL角色。而帶貨KOL,往往通過其個人影響力來推廣商品或服務(wù),從而實現(xiàn)銷售,因此選品普適性、性價比較高,能覆蓋絕大部分人群。而這亦是白牌商品能夠占領(lǐng)抖快的重要原因。

而買手,不同于代購,更不同于其他平臺強調(diào)影響力的帶貨KOL,他們往往是時尚、市場趨勢的解讀者,以及品味和價值觀的傳遞者,習(xí)慣于用專業(yè)的眼光篩選出最具吸引力的商品,引領(lǐng)用戶的時尚觀。

換言之,小紅書在此時間節(jié)點將“買手”置于電商中心,實際上是想重新定義“買手”的概念,打出“內(nèi)容”這張牌。一方面為自身涂抹有別于淘寶、抖快的電商底色,另一方面試圖在決策環(huán)節(jié)建立優(yōu)勢。

電商領(lǐng)域,為自身釘上“標簽”往往存在兩面性:

好處是能收束用戶需求與人群,進而在特定市場中占據(jù)優(yōu)勢身位,譬如以“潮流電商”自居的得物;壞處是會限制自身想象空間,短期爆發(fā)能力有限,比如主打特賣的唯品會。這也是為什么頭部電商玩家往往強調(diào)多元化的原因。

小紅書之所以發(fā)力“種草電商”,一方面是其現(xiàn)有的基礎(chǔ)設(shè)施和體量很難直接進入“大戰(zhàn)場”,與貓狗拼抖等電商平臺正面作戰(zhàn)。另一方面,作為內(nèi)容社區(qū),小紅書一直有著不遜色于抖音快手的活力。

以曠日持久的低價為例,當下綜合電商為了尋求增長,大多以此做文章,僅有淘天與小紅書另辟蹊徑。淘天在經(jīng)歷私域調(diào)整后,低價與私域結(jié)合后,站內(nèi)復(fù)購有了較為明顯的增長。而小紅書與低價絕緣并非運營之功,而是其社區(qū)屬性決定。正因如此,小紅書才成為一眾非標品和個性化品牌的溫室。

小紅書買手@大妮是我啊 在總結(jié)其買手經(jīng)驗時提到,主播需要用流量勢能來放大馬太效應(yīng),或是單純靠壓低價格提升轉(zhuǎn)化,而買手則需要依靠選品的品味、解讀積累信任資產(chǎn),從而實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

02

小紅書的野望

對根植于低價與下沉市場的平臺來說,很難兼顧“以質(zhì)取勝”,但對一向“精致”的小紅書而言,卻頗為適用。

一位業(yè)內(nèi)人士告訴光子星球,小紅書用戶不會很在意價格層面的絕對優(yōu)勢,他們往往更享受購物的快樂,更加注重購物體驗,希望通過購物來尋找與自己審美、品味相匹配的歸屬感。而這,或許也是“9.9爆款”始終無法占領(lǐng)小紅書的原因。

上述人士提到,今年低價敘事下,在與不少商家溝通時,一旦提到價格,表情會突然變得緊張�!耙驗閷崿F(xiàn)低價,大多采用官補為輔,自補為主的策略,一部分初創(chuàng)品牌沒有自補實力,另一部分商家擔心不利于品牌積累�!�

因此,盡管互聯(lián)網(wǎng)語境習(xí)慣性地將小紅書的買手邏輯解讀為帶貨,但在平臺的設(shè)想里,二者并不相同:純帶貨更看重規(guī)模與性價比,買手則更在意劃分出不同的需求。

而這,不僅能使電商基底尚淺的小紅書跳脫出行業(yè)的惡性循環(huán),亦能更好地調(diào)和商業(yè)化對社區(qū)氛圍的沖擊。

長久以來,小紅書在商業(yè)化領(lǐng)域都顯得有些猶豫不決,其根本原因在于,社區(qū)發(fā)展階段決定了小紅書能做什么、怎么做,乃至做多大。畢竟其深知,若沒有寶貴的社區(qū)資產(chǎn),小紅書很難在互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相“復(fù)刻”中遺世而獨立。

而成長于小紅書的買手,作為小紅書內(nèi)容生態(tài)的一環(huán),更貼近普通用戶,這與其他電商平臺上冷冰冰的算法推薦形成了鮮明對比。因此將買手作為商品分享、推薦的角色,能使小紅書在商業(yè)化推進過程中,盡可能少地稀釋其社區(qū)氛圍。

另一方面,從小紅書對買手“1000粉絲以上”的評判標準來看,其中流砥柱或許并非頂尖的網(wǎng)紅或KOL,而是由KOC組成的腰部創(chuàng)作者。

對內(nèi)容平臺而言,腰部創(chuàng)作者的生存向來是一個極為關(guān)鍵的命題。腰部創(chuàng)作者作為內(nèi)容輸出的穩(wěn)固力量,往往擁有穩(wěn)定的粉絲群體及一定的影響力。

然而,在商業(yè)化變現(xiàn)層面,不少平臺存在上位的頭部創(chuàng)作者瓜分了大部分優(yōu)質(zhì)廣告資源,下位的素人用戶則不謀求商業(yè)化回報,致使夾在中間的腰部創(chuàng)作者活得十分擰巴。以B站為例,此前浩浩蕩蕩的停更潮的核心對象正是既辛苦又賺不到錢的,苦大仇深的腰部創(chuàng)作者。

換言之,小紅書的扶植買手的角色,實際上是給這些腰部創(chuàng)作者打開了一扇新的變現(xiàn)大門,一方面改善其生存面貌,另一方面則能透過腰部創(chuàng)作者強烈的變現(xiàn)欲望,為自身電商轉(zhuǎn)型帶來勃勃生機。

“買手”阿知告訴光子星球,目前其流量來源主要來自筆記、直播與自己投流,其中通過筆記賣掉的商品最多。原因可能包括當下買手生態(tài)有限,加之不少買手播出頻率不高等原因。值得一提的是,阿知提到,倘若買手發(fā)“預(yù)告筆記”,直播時往往能享受更好的流量。

在此之前,小紅書曾宣傳未來將投入500億流量扶持更多買手成長,同時投入500億流量來支持商家。這意味著,小紅書似乎想借流量之手,逼一把買手,從而加速社區(qū)與電商的整合。

可見,略顯率真的“買手電商”,其實是小紅書基于自身調(diào)性,思索后的結(jié)果。

03

做“筆記”才能翻“書”

其實,小紅書并非第一個將“買手”作為核心故事所講述的平臺。洋碼頭自上線起,便主打買手平臺模式,然而現(xiàn)在其已經(jīng)處在了生死的邊緣。

盡管洋碼頭C2C、完全由買賣雙方達成交易的模式,與小紅書平臺選品+商家開店的模式并不相同,且導(dǎo)致其走上下坡路的關(guān)鍵因素亦非模式,而是“黑天鵝”與資金鏈惡化,但洋碼頭的故事,還是為小紅書敲響了警鐘:

以內(nèi)容為導(dǎo)向的消費需求,往往不如抖快白牌商品那般集中。這要求小紅書接下來需要解決交易頻率與規(guī)模的問題。

以一位長居日本的買手朋友為例,設(shè)計專業(yè)出身的他,對日本各時尚品牌、設(shè)計師了如指掌,亦有著特定的Vintage資源。除了時裝買手的身份以外,更多只是常規(guī)代購,例如電子產(chǎn)品、手辦甚至是加熱不燃燒香煙。按他的話說:“審美并不能當飯吃,刻意追求逼格與孤品,只會餓死�!�

這似乎也是小紅書電商業(yè)務(wù)所面臨的挑戰(zhàn)。作為對比,主打“老年人經(jīng)濟”的視頻號商家,反倒通過養(yǎng)身、茶葉等非標品賺得盆滿缽滿。

這并不意味著現(xiàn)階段小紅書的真實用戶,并沒有平臺預(yù)期中那般“精英”,其更多可能源于小紅書現(xiàn)階段買手群體的不成熟。

一個簡單的例子,在小紅書搜索“買手”相關(guān)筆記,結(jié)果更多是教人如何追逐風口,瓜分平臺紅利,并對此開展所謂的教學(xué)與培訓(xùn)——泥沙俱下,真正的“閃光買手”需要時間、機遇才能凸顯。

而倘若平臺不走“品味路線”,那或許將重蹈過去在平臺種草,卻在淘寶、拼多多下單的覆轍。

以小紅書銷量2000+的可愛蘿卜刀為例,其在小紅書售價18元,但在淘寶,類似款式僅需3—5元即可拿下——好在,當下小紅書電商處于起步階段,并且已經(jīng)在過去幾年中扮演著消費策源地的角色。至少,小紅書電商能夠吃到新品與新品牌的紅利。

此外,筆記與直播的聯(lián)動或許是眼下小紅書最需要關(guān)注的環(huán)節(jié)。

阿知告訴光子星球,作為一位普普通通的“買手”,若筆記能爆,收入其實還行,但倘若筆記流量一般,單月收入可能僅有千元左右。而另一位買手表示,如果直播能爆,反過來也能帶動筆記。種種跡象表明,在小紅書電商破局,筆記才是基石,而直播最大的價值在于為品牌轉(zhuǎn)化提速。

同樣以B站為例,其近些年商業(yè)化步調(diào)頗為激進,直播、豎屏視頻,猛藥一劑接一劑,最終卻差點將自身攪成了亂麻。相比之下,小紅書的“慢”,或許不失為更好的選擇,畢竟慢就是穩(wěn),穩(wěn)就是快。

而未來,“買手”的角色,能否使小紅書電商以點破面,則仍需時間加以證明。

本文為聯(lián)商網(wǎng)經(jīng)光子星球授權(quán)轉(zhuǎn)載,版權(quán)歸光子星球所有,不代表聯(lián)商網(wǎng)立場,如若轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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