來源/伯虎財經

作者/靈靈

抖音有興趣電商，快手有信任電商，小紅書也有買手電商了。

小紅書披露的數據顯示，截至11月3日，參與小紅書電商雙11的商家數量是去年的3.7倍。

首次全面發力雙11，小紅書看樣子是有備而來的。

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小紅書跑出“買手電商”

8月底，小紅書提出買手制電商。小紅書COO柯南在link電商伙伴周喊出“買手時代已來”，并透露，小紅書每天有求購意圖的用戶數近4000萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近300萬條。

柯南表示，小紅書買手、主理人等個體已經成為小紅書電商的關鍵角色，是商品和用戶之間的連接者。他們具備專業知識和深刻理解用戶需求的能力，能夠更好地傳遞商品價值，與用戶建立信任關系，并持續為用戶提供服務。

言下之意，小紅書的主播，并非傳統的帶貨主播，而是小紅書電商生態下的優質買手。章小蕙和董潔、伊能靜，十分契合平臺提出的“買手電商”主張，某種程度上是小紅書力推出來的“買手樣板”。

從董潔的生活主理人，到章小蕙的玫瑰盒子，再到伊能靜的一個人的房間，小紅書終于發現自己的定位。

章小蕙稱呼直播間的用戶為“玫瑰讀者”，喊自己的團隊為“玫瑰編輯部”，直播間也被賦予了新的定義“玫瑰夢想櫥窗”。

伊能靜在直播間里讀書講故事。有人看完伊能靜的直播，感嘆道，“這個住在伊能靜身體里的靈魂，她很少畏懼，去展露自己的光芒和才華。雖然經歷許多風雨，但她也在苦難里拿到了禮物。”

章小蕙、董潔、伊能靜這類明星主播，本身有著較高知名度、人生閱歷豐富。她們吸引的用戶大多是有一定消費能力，對生活品質有追求的女性，符合小紅書的主流用戶畫像。根據熱浪數據，章小蕙的女性粉絲占比高達97.1%，72.1%的粉絲年齡集中在25-44歲。

10月15日晚上6點到次日凌晨1點，章小蕙第二次在小紅書開播，直播間銷售額破億，成為小紅書上第一個破億的直播間。

這也被視為，小紅書買手電商正式打響第一炮。

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買手電商，小紅書的“新解藥”？

小紅書想做電商的心，路人皆知。

作為內容平臺，小紅書聚集了大量高凈值用戶，嘗試電商許久，卻始終無法形成內容與電商的閉環，面臨著給其他電商平臺引流、做嫁衣的尷尬處境。

2014年，小紅書上線自營電商平臺福利社，發展跨境零售電商業務。但在供應商、物流、渠道等方面有短板，并且存在用戶反映無法保證真假、售后服務差等問題。

2022年初，小紅書上線自營電商平臺“小綠洲”，主打戶外運動和露營產品。“小綠洲”的到來并沒有扭轉小紅書電商的命運。上線一年后，“小綠洲”僅有八件商品累計銷售量破千，銷量最高的兩款商品價格都不超過200元。

今年9月，小紅書自營電商平臺福利社和“小綠洲”均發布了告別信，于10月份雙雙退場。舊的探索之路告一段落，新的剛剛開始。

今年早些時候，董潔、章小蕙在小紅書上的直播，受到了諸多用戶的關注，并成功破圈。某種程度上，這些動作可以視為買手電商的孵化器。

買手電商推出后，也受到了行業的諸多認可。對于小紅書的買手電商模式，一位廣告公司創業者表示，“沒想到直播帶貨坐著火箭發展到現在，還有這樣以退為進、以慢快打的路數。”

從董潔到章小蕙，再到伊能靜，小紅書現在在努力構建的買手電商生態已經非常明顯了。

消費者不再接收聒噪的直播叫賣、品牌不再瘋狂破價、主播也會因自己獨特的定位打造護城河，這對于不管哪一方而言，都是很好的發展模式。

尤其是今年雙11，幾乎沒有一個平臺不在卷低價，關于低價的爭議聲此起彼伏，但平臺、品牌、主播仍然在瘋狂“all in”。

而買手電商，基于小紅書的自身定位，開辟新的電商路徑，不失為行業里一股清流。當買手的生活方式與理念被用戶認可，即使是高客單價的產品，用戶也會下單。在小紅書的平臺調性與主播定位下，高客單價、強調品質的發展路徑，幫助小紅書避開了低價競爭。

根據統計，章小蕙直播間平均客單價高達1695元，董潔直播間的多數商品單價都達上千元。

小紅書在小眾、時尚、品質路線中，走出了平臺的新方向。

不過，小紅書買手電商仍在“試練期”，前路漫漫，待黎明到來。

03

買手電商，難在“買手”

眼下小紅書頭部主播的規模，相比其他平臺主播，仍然是小巫見大巫。

在小紅書，單場直播GMV能突破千萬的買手屈指可數，頭部主播也尚未成長為真正的“頭部”。今年1月，董潔開啟在小紅書的直播之路。首場GMV超300萬，第二場超3000萬，第三場為6000萬。10月，章小蕙最好的成績是成為小紅書首個破億直播間。

對比之下，李佳琦雙十一首日賣出95億。再以抖音為例，主播單場直播創下幾億GMV的案例并不少，GMV突破千萬的主播也很多。

伯虎財經發現，章小蕙、董潔、伊能靜雖然已經成為小紅書買手電商的“模范”，但直播的次數很少。近3個月里，章小蕙僅開播了一場，董潔開播三場，伊能靜開播兩場。按照這樣的開播節奏，要撐起小紅書的頭部主播大旗，為小紅書買手電商搖旗吶喊，恐怕有些吃力。

與此同時，買手電商對人的依賴性頗為重。章小蕙、董潔、伊能靜的直播出圈案例，均凸顯著人在其中的重要性，并且這一要素難以復制。

這幾位主播都是成名已久、有著一定知名度和流量的明星，擁有豐富的社會經驗和人生閱歷，且能夠持續輸出價值觀、人生經驗，對審美、生活品質有著一定的追求。

這樣的人設并不容易打造，對于普通人而言，有著極高的門檻。

按照小紅書的說法，買手大部分來自于社區的創作者。他們并非是明星、網紅，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。

但目前為止，不帶有明星、網紅身份且強勢出圈的小紅書“買手”，幾乎沒有。某種程度上，或也說明個中難度。

退一步而言，這可能也是小紅書買手電商的機會和空間所在。有網友提到，“伊能靜的直播間給會講故事的買手打了個樣。”

章小蕙、董潔、伊能靜等明星的出圈，讓人看到，個性鮮明的主播能夠通過內容輸出，一步步鞏固“買手標簽”。這種趨勢，有利于引導更多中腰部創作者加速破圈。

眼下，買手電商還在試練階段，這或許會是小紅書在電商賽道上的重要一役。

參考資料：

1、TopKlout克勞銳：小紅書的“買手”電商，遠水難解近渴

2、連線Insight：這屆雙十一，小紅書“買手電商”模式迎來試練期