來源/36氪

作者/董潔

自4月開啟首場外賣直播，美團直播的一舉一動都頗受外界關注。這個被內部視為2023年公司級別戰略的業務，如今正慢慢嶄露頭角。

36氪從多個獨立信源處獲悉，在直播一級入口剛上線的7月份，美團直播單月的GMV大約在5-6億，環比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續出現破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

不過知情人士透露，美團并沒有為直播業務設定年度GMV目標，當前的重點仍是提升直播基礎能力、拓展商戶參與度、探索適合本地商家的直播形態等。

GMV迅速起量或許在于直播一級入口的全量上線，此前美團一直對該入口采取50%用戶的灰度測試。這帶來三個結果：

美團直播開始不再全部依靠官方直播間，而是變為“官方直播間為主，商家自播或達播為輔”的模式；

直播間覆蓋場景變多，從餐飲、酒旅再到親子麗人、醫藥、商超等等，幾乎涵蓋到家和到店的所有業務場景；

流量打開，前期處于觀望的商家開始入局美團直播。

“7-10月，幾乎每個月新增的直播商家數都在上萬”，一位美團直播服務商告訴36氪，“到10月，直播的門店滲透率（直播下單，去門店核銷的數量）大概在3-5%”，如果按照美團去年底930萬的活躍商家數估算，現在參與美團直播的商家數至少在30萬上下。

不過眼下，美團直播還是更多把流量給到了官方直播間，點開“美團直播”的入口，占據核心banner位仍主要是官方直播。內部人士也透露，如今美團直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻，但占比已呈下降趨勢。

美團直播頁面截圖，前4屏中有3屏都是官方直播間

對于直播，美團此前一直相當謹慎。2020年內部就開始論證是否要上線直播業務，當時直播電商剛剛走紅，頻繁涌現的超級主播讓管理層看到了直播帶貨的影響力。

但直到去年3月，美團才花費更多精力測試直播效果，并在2023年初正式立項，隨后在4月18日的“神券節”開啟首場“外賣直播”。到了5、6月份，另一個官方直播IP——“神搶手”才開始在深圳、北京等地陸續上線。

“你很難說這背后沒有抖音的原因”，一位知情人士表示，在去年下半年開始入局本地生活后，抖音給美團帶來不小的沖擊，最直接的表現就是股價。

在主要恒生科技權重股中，美團年初至今股價的下跌幅度僅次于B站和京東，達到了50%。投資人都在擔心，競爭的加劇會惡化美團的利潤率。這在剛過去的三季度成為了現實——整個Q3美團花掉了169億的營銷費用，核心本地商業的經營利潤率環比下滑了4.3%。

美團年初至今股價走勢

因為強工具的屬性，美團內部對于內容化探索一直有著嚴格的“ROI考核”，如果前期投入能帶來效果（用戶量、轉化率等），就會向前推進，否則投入就會減少。

之所以如此謹慎，美團內部思考最多的是，相較于內容平臺，自己做直播的核心競爭力是什么。這個問題在今年6月份有了初步答案。

“促使美團決定擴大直播測試范圍的轉折點，是因為6月的部分場次的直播轉化率超過40%，超過行業平均水平”，有知情人士人士透露，“我們沒法跟內容型直播比播放量，但轉化率和核銷率，是美團作為工具型產品的優勢”。

據三方數據統計，美團直播訂單平均轉化率在30-40%。也有服務商告訴36氪，目前美團直播間的整體核銷率（訂單最終轉化為門店銷量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

這里要說明下，雖然被籠統稱為“美團直播”，但在美團內部其實沒有嚴格意義的直播負責人，更多是到家和到店兩大事業群各自為戰，直播中臺則在幕后提供技術支持。

目前到家（餐飲外賣）事業群主要擁有兩大官方直播IP——神券節和神搶手，前者只在每個月18號直播，且為全量直播；后者則“每天直播，每次播12個小時”，除每周六會有一次全量直播外，目前只針對北上深、西安、蘇州、長沙、成都等試點城市的用戶。

美團外賣神搶手直播間截圖

36氪了解到，神券節和神槍手的項目負責人均為周默，他是美團杭州外賣事業部及外賣用戶增長負責人，直接向美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中匯報。

到店事業群的直播則主要以品類劃分，比如爆團團直播間、美團酒旅直播間、美團愛漂亮（麗人）直播間等等，而且直播間下單的團購券只能線下核銷。相反，外賣直播間的團購券則可以直接下單抵扣。

以官方直播間為主，也是美團直播與抖音等平臺主要差異點。它在選品上更傾向于在全國擁有連鎖門店的SKA和KA商家，這能使得直播的轉化率更高，但需要商家提供較大的折扣，平臺提供流量補貼。

之所以采取這種模式，“更多還是擔心商家積極性不高，而且因為基礎設施差，需要在短期內建立起外界的信心”，一位美團中層如此解釋，“官方直播間可以起到樣板的作用”。

為了吸引商家參與，目前美團官方直播間并不收取坑位費，商家自播也幾乎不抽傭金。但因為流量算法不成熟，也沒有開通付費投流功能，也有商家抱怨，美團直播的成交和轉化都不十分穩定。

為了獲得更多曝光，很多商家會選擇將私域用戶倒流到直播間，“如果場關數據漲的快，就很容易被官方推薦”，一位頭部快餐品牌告訴36氪，另一個辦法則是延長直播時長，但這會帶來成本的提升。

一些變化正在發生。在7、8月直播一級入口剛上線時，商家的自播幾乎不可能獲得好的曝光位置，但現在不僅在直播入口，在各品類的二級入口以及消息頁也會被官方推薦。親子樂園meland的首場直播就因為在多個入口被推薦，累計GTV就達到1000萬+。

除了直接下場，美團也開始動員部分區域代理參與直播，并對自播商家開放全國流量，即商家用一個賬號直播，可推流至全國有門店的所有城市；用戶搶券后，會跳轉至最近的門店。

美團內部的觀察是，得到流量扶持的跨區域連鎖品牌都在加大自播的頻率，而且到綜商家的積極性在明顯提升。很多大的單體商家（比如廣州長隆度假游、古北水鎮等）的單場直播銷售額都超過了千萬，這也是過去幾個月美團直播銷售額能增長如此快的原因。

不過眼下，美團直播對美團大盤的貢獻還相當有限。截至今年6月底，美團過去12個月創造的交易額合計約1.8萬億，如果按照當下的增速估算（月均20億），僅相當于美團買菜過去一年交易額。比之對手，美團直播仍算剛剛起步——抖音電商今年1-10月GMV逼近2萬億。

但做本地生活商家直播的優勢在于，它面向的是周邊3-5公里的用戶，直播電商則面向全量用戶，雙方在銷售規模和信息流廣告競爭對手數量完全不在一個量級。這種條件下，當各個平臺傭金率相同，本地生活的商家營銷成本更低，也有更多降價的空間。

就像抖音入局本地生活后，給商家帶來的新增量以及伴隨而來的廣告投放傾斜，美團直播也同樣需要傳遞出，它可以幫助商家帶來增量。

據36氪得到的消息，在商家和GMV規模逐漸擴大后，美團直播會在近期上線付費投流功能，商業化也將成為明年重要的目標之一，但這背后都依賴美團流量和運營效率的優化。