來(lái)源/窄播

作者/楊奕琪

一到冬天，羽絨服就成為熱門話題。

各大品牌都在官宣和推廣代言人，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。波司登官宣代言人楊紫后，相關(guān)廣告在微博上無(wú)孔不入，只要跟楊紫相關(guān)的圖文都會(huì)出現(xiàn)波司登的廣告；鴨鴨今年更是一口氣找了王一博、陳牧馳等近10位明星作為代言人或品牌大使，代言人廣告承包多個(gè)地鐵站，微博上很多粉絲都在曬圖。

性價(jià)比席卷全民消費(fèi)之后，關(guān)于國(guó)貨羽絨服漲價(jià)、定價(jià)高的討論也如期而至，網(wǎng)易嚴(yán)選、SKYPEOPLE、波司登都因此登上微博熱搜。還有人將沖鋒衣、軍大衣與羽絨服對(duì)比，認(rèn)為前二者比羽絨服更具性價(jià)比，拋出諸如「羽絨服把市場(chǎng)讓給了沖鋒衣和軍大衣」「羽絨服危險(xiǎn)了」的論調(diào)。

但羽絨服沒(méi)有把市場(chǎng)讓給沖鋒衣和軍大衣，這個(gè)品類正呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征：

首先是規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模在2018年突破千億，2015-2021年年均復(fù)合增速達(dá)12.6%，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)羽絨服行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1950億元。

得益于羽絨服規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多品牌看重這一品類，不僅體現(xiàn)在今年專業(yè)羽絨服品牌的代言人攻勢(shì)，還有大量其他品類的服飾品牌在做羽絨服，一些品牌還重金打出羽絨服品類的差異化心智，羽絨服在服裝市場(chǎng)的核心位置進(jìn)一步上升。

羽絨服也一改過(guò)往臃腫的款式，越來(lái)越輕量化和時(shí)尚化，出現(xiàn)了更多品類和風(fēng)格。

從品類來(lái)看，更輕盈保暖的「輕羽絨」已成為各品牌的重點(diǎn)品類。沖鋒衣羽絨服也成為各品牌的主推單品——與其說(shuō)沖鋒衣?lián)屃擞鸾q服的生意，倒不如說(shuō)是給羽絨服品牌帶來(lái)了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從風(fēng)格來(lái)看，羽絨服品類通過(guò)工藝創(chuàng)新疊加了其他時(shí)尚要素，也可以搭配出山系風(fēng)、日系風(fēng)、美拉德風(fēng)等多種風(fēng)格，尤其是四季裝品牌開始重做羽絨服后，也帶來(lái)了更多時(shí)尚化設(shè)計(jì)。

放在品牌化程度低、時(shí)尚風(fēng)險(xiǎn)高、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)高的服裝賽道來(lái)說(shuō)，羽絨服因其具有的需求規(guī)模化、品牌頭部化、增速領(lǐng)先等潛質(zhì)，成為服裝品牌、渠道品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都在持續(xù)加注的服飾品類。

01

服裝品牌越來(lái)越重視羽絨服

作為冬季核心單品，近幾年羽絨服的關(guān)注度越來(lái)越高，海瀾之家、太平鳥等四季裝品牌，蕉下、蕉內(nèi)等功能性服飾品牌，還有l(wèi)ululemon、MAIA ACTIVE等運(yùn)動(dòng)品牌都在布局。對(duì)一些品牌來(lái)說(shuō)，羽絨服的加持讓他們第四季度的銷售體量做到全年40%至50%，凈利潤(rùn)可能比前三個(gè)季度加總還高。

很多品牌通過(guò)羽絨服系列化、代言人合作等方式，借羽絨服品類打出差異化心智。今年最為突出的太平鳥女裝和網(wǎng)易嚴(yán)選。

相比起去年更強(qiáng)調(diào)風(fēng)格設(shè)計(jì)的多品類冬裝大秀，太平鳥女裝今年冬季走秀的主題是羽絨，并將此次大秀定義為品牌的全新出發(fā)。

網(wǎng)易嚴(yán)選則提出「中國(guó)大鵝」的概念，配合一系列營(yíng)銷動(dòng)作打響「中國(guó)大鵝系列羽絨服」的品類認(rèn)知度。網(wǎng)易嚴(yán)選市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)告訴《窄播》，品牌化的操作帶動(dòng)該系列兩款主推品在雙十一期間進(jìn)入天貓男裝行業(yè)榜TOP2，單品增速超1300%。

服裝品牌越來(lái)越重視羽絨服，跟羽絨服的規(guī)模擴(kuò)大和市場(chǎng)地位提升有關(guān)。

上世紀(jì)八九十年代，羽絨服作為保暖單品受到北方消費(fèi)者歡迎，市場(chǎng)以波司登、雪中飛、鴨鴨、雅鹿這些老牌國(guó)貨為主。

但2000年后，大量快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)，消費(fèi)者開始關(guān)注性價(jià)比和快時(shí)尚；隨著更多時(shí)裝品牌在2010年后出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和時(shí)尚的追求越來(lái)越突出，時(shí)尚度不高、款式臃腫的羽絨服因此式微，快時(shí)尚和時(shí)裝生意成為服裝市場(chǎng)的主流。波司登在2009年被迫轉(zhuǎn)向發(fā)展四季化服裝。

直到2016年CANADA GOOSE和MONCLER進(jìn)入國(guó)內(nèi)，慢慢培育起中國(guó)消費(fèi)者對(duì)羽絨服的時(shí)尚認(rèn)知，2018年波司登剝離四季裝業(yè)務(wù)，借勢(shì)國(guó)潮興起，重新聚焦到羽絨服。隨后，雪中飛、鴨鴨、雅鹿甚至是很多常規(guī)服裝品牌重推羽絨服，并將羽絨服輕量化、時(shí)尚化。

在品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新和宣傳推廣下，羽絨服被越來(lái)越多消費(fèi)者接受，在服裝市場(chǎng)的地位慢慢提升。

相比常規(guī)的四季裝品類來(lái)說(shuō)，羽絨服更容易出大單品。

常規(guī)的四季裝品類需要不斷跟隨潮流和快速上新，打造爆品。但在潮流碎片化和商品選擇過(guò)剩的當(dāng)下，服裝品牌出爆品的難度越來(lái)越大。再加上要頻繁上新，更容易產(chǎn)生庫(kù)存，太平鳥過(guò)去就是因?yàn)轭l繁上新和擴(kuò)大SKU來(lái)覆蓋更多潮流趨勢(shì)，導(dǎo)致非爆品SKU都淪為庫(kù)存。

但羽絨服是一個(gè)冬季剛需品類，且以功能性為主，不需要像時(shí)尚品類一樣隨著潮流快速變化，而是注重產(chǎn)品的不斷迭代，容易做出生命周期更長(zhǎng)的大單品，能讓品牌更好地管控供應(yīng)鏈，減少庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)，品類友好度類似運(yùn)動(dòng)鞋、沖鋒衣、瑜伽褲等功能性品類。

網(wǎng)易嚴(yán)選服配BU負(fù)責(zé)人佳耘就表示，他們調(diào)整以往全品類大量鋪貨的策略，分別把戶外防曬和羽絨服作為夏季和秋冬季的拳頭產(chǎn)品。同時(shí)，羽絨服品類能發(fā)揮供應(yīng)鏈規(guī)模優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，這也是網(wǎng)易嚴(yán)選看重羽絨服的核心原因之一。

網(wǎng)易嚴(yán)選的「中國(guó)大鵝」羽絨服

此外，羽絨服因?yàn)榫邆湟欢ǖ墓δ苄裕伞缸鲑F」的賣點(diǎn)更多，包括充絨類型、絨充量、工藝、外層面料等等，有助于太平鳥女裝實(shí)現(xiàn)高端化，他們今年將品牌定位從「時(shí)髦率真有年輕態(tài)度」調(diào)整為「時(shí)尚品質(zhì)有獨(dú)立追求」，并提出從冬裝開始回歸品質(zhì)線。

02

輕羽絨和沖鋒衣成為增量

隨著羽絨服越來(lái)越輕量化和時(shí)尚化，輕羽絨和沖鋒衣羽絨服成為各品牌的主推單品。

輕羽絨最早由優(yōu)衣庫(kù)2009年推出，如今不僅成為各品牌的標(biāo)配，重要性也在提升。各個(gè)品牌紛紛在產(chǎn)品用料和設(shè)計(jì)上卷起來(lái)，波司登去年還將輕羽絨提升到戰(zhàn)略定位，提出「重新定義輕薄羽絨服」的概念。

輕羽絨能拉長(zhǎng)羽絨服品牌的銷售周期，拓展南方市場(chǎng)。加拿大鵝今年在深圳開出華南首店，陳列的核心產(chǎn)品是輕薄羽絨服。輕羽絨也是應(yīng)對(duì)氣候變化的方式，今年就是一個(gè)暖冬，世界氣象組織的展望報(bào)告還顯示，2023至2027年會(huì)有98%的幾率出現(xiàn)有記錄以來(lái)最熱的一年。

像波司登這樣的大眾市場(chǎng)高客單品牌來(lái)說(shuō)，輕羽絨還是他們?cè)谙M(fèi)降級(jí)趨勢(shì)下布局平價(jià)賽道、持續(xù)增長(zhǎng)的方式。2023財(cái)年上半年的財(cái)報(bào)會(huì)上，波司登就提到他們從2021年開始進(jìn)入品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的第二階段，除了提價(jià)策略外還要把握好增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的核心是推出中等價(jià)位的產(chǎn)品線，其中就包括輕羽絨品類。

作為羽絨服品牌的又一增量，沖鋒衣羽絨服的普及程度在今年顯著提升，多個(gè)品牌為沖鋒衣羽絨服投入大量資源。

鴨鴨今年推出「冰殼」系列時(shí)尚沖鋒衣羽絨服 ，為其配置的資源就很豪華，打出「重新定義沖鋒衣羽絨服」的口號(hào)、找了國(guó)際某知名品牌現(xiàn)任男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)操刀、在米蘭時(shí)裝周發(fā)布、強(qiáng)調(diào)部分款式使用珍稀冰島雁鴨絨，等等。鴨鴨今年官宣的多位代言人也上身了沖鋒衣羽絨服。

波司登今年也將核心資源投入到?jīng)_鋒衣羽絨服，新晉代言人楊紫上身的就是該系列，品牌為此投放大量廣告。波司登在其24財(cái)年上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上透露，原定計(jì)劃銷售8.5萬(wàn)件沖鋒衣羽絨服，目前已銷售38萬(wàn)件，預(yù)計(jì)今年將賣出四五十萬(wàn)件。

波司登和鴨鴨的沖鋒衣羽絨服

沖鋒衣羽絨服成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，得益于戶外運(yùn)動(dòng)和山系穿搭的流行。小紅書去年就根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)將「山系穿搭」列為2022年的熱門趨勢(shì)之一。沖鋒衣今年的銷售漲幅很大，多個(gè)電商平臺(tái)呈現(xiàn)出翻倍甚至翻數(shù)倍的增長(zhǎng)。鴨鴨設(shè)計(jì)總監(jiān)王凍洋也感受到，這一風(fēng)潮去年還較小眾，集中在喜歡戶外的人群，但今年明顯輻射到更多大眾消費(fèi)者。

波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，戶外功能品類的流行趨勢(shì)給波司登帶來(lái)了明確的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

王凍洋也告訴《窄播》，沖鋒衣羽絨服是鴨鴨結(jié)合近幾年流行戶外元素重投入的品類。因?yàn)樵撈奉惒粌H具備羽絨服防寒保暖特性，還兼具了沖鋒衣防水、防風(fēng)、透濕性能，一衣三穿，既適用秋天的輕戶外，也可以同于冬季的寒冷氣候。

但也不要忘了，羽絨服本身就具有戶外基因。世界上第一件羽絨服的發(fā)明，就源于企業(yè)家埃迪·鮑爾在一次冬季捕魚行動(dòng)產(chǎn)生的保暖需求。加拿大鵝、Moncler、The North Face的品牌基因都來(lái)自戶外。

基于羽絨服（1700億左右）和沖鋒衣（不到20億）在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，沖鋒衣還沒(méi)有到搶奪羽絨服來(lái)獲取市場(chǎng)增量的階段。但羽絨服的戶外化紅利，一定不僅僅只屬于羽絨服品牌們。The North Face的羽絨服已經(jīng)連續(xù)數(shù)年成為席卷中韓的潮流爆品；Lululemon在擴(kuò)大其休閑戶外服飾品類占比后，羽絨服也已經(jīng)是冬季服飾的核心品類。

03

時(shí)尚化加速但要警惕過(guò)度時(shí)尚

從羽絨服品牌們推出的輕羽絨和沖鋒衣羽絨服，能看出羽絨服的時(shí)尚化程度越來(lái)越高，融入了更多時(shí)尚元素和當(dāng)下流行的風(fēng)格。

比如今年的一個(gè)流行趨勢(shì)是輕羽絨拼接針織、衛(wèi)衣、羊羔絨、牛仔等各種材質(zhì)。羽絨服傳統(tǒng)的橫豎線條絎線還能設(shè)計(jì)成多種紋路、多種樣式的絎縫，這兩年流行的菱格紋和葫蘆條設(shè)計(jì)就能搭出日系、文藝、復(fù)古的風(fēng)格。今年的沖鋒衣羽絨服融入了當(dāng)下流行的山系戶外風(fēng)，還有一些品牌推出了美拉德風(fēng)的皮衣羽絨服。

越來(lái)越多四季裝品牌都開始做羽絨服，以及有不同風(fēng)格的羽絨服品牌出現(xiàn)，比如商務(wù)風(fēng)的SKYPEOPLE、黑金風(fēng)的高梵。

這首先是設(shè)計(jì)疊加供應(yīng)鏈能力的結(jié)果。

過(guò)去羽絨服以整件直充為主，現(xiàn)在之所以能實(shí)現(xiàn)上文所說(shuō)的多種樣式的絎線設(shè)計(jì)，是因?yàn)楣⿷?yīng)鏈可以做到局部沖絨了，把羽絨單獨(dú)充進(jìn)不同的裁片里，沖成不同形狀的格子。這種技術(shù)雖然一直存在，但是在這兩年變得成熟穩(wěn)定的，給了羽絨服更大的設(shè)計(jì)空間，有一些品牌還會(huì)將絎線設(shè)計(jì)成花卉、愛(ài)心、異形幾何等圖案。

無(wú)縫壓膠、針?biāo)笃唇拥裙に嚨钠占埃沧層鸾q服有了更多的設(shè)計(jì)可能性。因?yàn)橛辛酸標(biāo)笃唇樱杂鸾q服能夠跟其他時(shí)尚要素拼在一起；無(wú)縫壓膠則讓羽絨服顯得更輕盈。

花式絎縫+局部充絨的過(guò)程，圖片來(lái)自江南布衣

但羽絨服的時(shí)尚化需要把握邊界，這與羽絨服的功能屬性和供應(yīng)鏈特點(diǎn)有關(guān)。

時(shí)尚化往往需要押潮流趨勢(shì)，為了測(cè)款和避免庫(kù)存，往往采用小單快反、拉式補(bǔ)貨的柔性生產(chǎn)模式。

但羽絨服作為功能品類，柔性化難度和成本都很高：制作一件羽絨服要經(jīng)過(guò)150道工序，生產(chǎn)周期長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)還需要品牌提前保證一定的原料、面輔料備貨深度。此外，SKYPEOPLE的創(chuàng)始人在播客《高能量》提到，能夠在功能性品類實(shí)現(xiàn)柔性供應(yīng)鏈的供應(yīng)商很少。

沒(méi)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、也沒(méi)有相應(yīng)供應(yīng)商資源的四季裝品牌、新品牌，很難在羽絨服品類實(shí)現(xiàn)更多樣的時(shí)尚化設(shè)計(jì)。哪怕實(shí)現(xiàn)了更潮流、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，也可能受制于供應(yīng)鏈成本和速度，導(dǎo)致產(chǎn)品性價(jià)比低、預(yù)售時(shí)間長(zhǎng)，后者是消費(fèi)者詬病已久的銷售模式。

只有像波司登、鴨鴨這樣的專業(yè)羽絨服品牌，能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化采集、與頭部供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定、有大量的銷售數(shù)據(jù)積累，才有機(jī)會(huì)做到提前測(cè)款和拉式補(bǔ)貨。鴨鴨就是在今年八九月測(cè)款后，決定舍棄學(xué)院風(fēng)、辣妹風(fēng)等多個(gè)風(fēng)格，聚焦山系戶外風(fēng)，因?yàn)楹笳呖赡苁且粋�(gè)更長(zhǎng)久的風(fēng)潮。

王凍洋認(rèn)為，設(shè)計(jì)分為小趨勢(shì)和大趨勢(shì)，快時(shí)尚之所以比較累，就是因?yàn)橐眯≮厔?shì)來(lái)吸引消費(fèi)者。小趨勢(shì)易逝，大趨勢(shì)不易變。羽絨服品類更適合從消費(fèi)者的場(chǎng)景和生活方式出發(fā)，追隨大的時(shí)尚化趨勢(shì)，避免因?yàn)檫^(guò)度時(shí)尚化成為一個(gè)「該死的服裝品類」。