來源/價值星球Planet

撰文/程佳

房子價太高，股票不敢炒，鉆石看不懂……留給個人投資者的投資機會似乎并不多，但黃金可能是一個例外。

12月4日早盤時段，紐約黃金期價與倫敦現貨黃金價格集體上漲，均突破每盎司2100美元關口，刷新國際金價盤中新高。COMEX黃金期貨一度站上2150美元/盎司關口，最高觸及2152.3美元/盎司；現貨黃金一度漲至2144美元/盎司。

國際金價上漲，帶動國內黃金飾品零售市場價格一路走高，先是一舉沖上600元/克大關，后穩定在630元/克左右。

從市場反饋來看，實物黃金雖然金價“飆升”，但銷量不減反增，反倒成了消費者心目中的“搶手貨”。“股市大跌，黃金避險”，更是被不少年輕人奉為圭臬寫進避險手冊中。

黃金價格的飆升，就像一團燃燒的火焰，激發了消費者們的購買熱情。據國家統計局數據，2023年1-9月，額以上單位金銀珠寶零售總額為2472億元，同比（名義）增長12.2%，增速居于第二位，僅低于餐飲收入零售總額增速，且遠高于社會消費品零售總額6.8%的平均水平。

高速增長數據的背后，是爭先涌入搶購黃金的擁躉們，仿佛在這場金價上漲的狂歡中，不買就虧了。

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“越漲越買”

12月6日晚，在北京海淀區某商場內，價值星球發現，即便是工作日晚上，周大福、老廟黃金、菜百首飾等店內，依舊有不少客流。其中，在門店咨詢黃金價格、試戴首飾的消費者，大多為年輕面孔。

“今天我們品牌足金飾品單克價都降下來了，早幾天都630多元一克呢，現在我們門店還有活動，折下不到600元一克，很劃算了。”某黃金門店銷售人員向價值星球展示某一新款吊墜手繩時說道。

門店內展示的新款金飾。圖源：作者拍攝

而當價值星球進一步問道，早兩日金價創新高，對于門店客流及銷售情況有無影響時，店員則笑著表示，黃金的熱度今年以來就一直沒降下來過，“金價再怎么漲，該買的還是會買。”店員邊說邊向價值星球展示了一排轉運珠類同款的金飾品，“您看這些小飾品，大多都不超過2克一個，金價再怎么漲，差的也就幾十塊錢而已。”

數據顯示，進入今年以來，國內金價整體上漲明顯。早在今年9月份，周生生等品牌的黃金首飾零售價格就突破了600元大關，僅三個月的時間里再次創下630元/克的新高，相比于去年同期黃金零售價530元/克，上漲了近19%。中國黃金基礎金價則為475元/克，相比于去年同期的404元/克，也上漲了近18%。

而“越漲越買”似乎成了一個定律，并掀起了一股不小的“掃貨”熱潮。

其中，社交平臺最先嗅到這股熱潮，許多用戶在平臺上分享了他們購買黃金的經歷，往往還會給內容加上“黃金漲價”的tag。

“就晚了不到兩個月，每克金價就上漲了快50元，意味著買10克黃金首飾就要額外多給500元。”研究生就讀的青青向價值星球表示，早在9月回家過節時就知道自己姐姐的預產期在12月，當時就想好要給自己外甥添個小金鐲子，當時看到逼近600元一克金價時想著再等等，等年底兼職的工資到賬后再買，沒想到多等兩個月，一周伙食費錢沒了。

面對近幾個月起起伏伏的黃金零售價，青青還是果斷下手，以折后585元/克的價格購入一個小鐲子，當然這個價格還沒囊括工費在內，“相比前些天630元/克的零售價格好太多了，要不是手頭緊，我都打算給自己再買一對金耳環。”

和青青在門店挑選金飾送禮或自用的消費者不同，在金價飆升期間，有不少消費者專門為“金條”而來。

其中曾云的媽媽便花了10萬元買了兩小根金條，“我媽說這錢放股市里也不夠填窟窿的，但是買黃金還能當傳家寶。”曾云原本想勸說媽媽，現在金價漲到了歷史新高，買這么多不合適，但媽媽只說，“你舍得花600多元一克去買首飾我都沒說你，你也別來管我。”

盡管同樣鐘愛于黃金，但曾云母女倆對于黃金消費品有著截然不同的選擇。

在小紅書等社交平臺上，年輕人分享的關于購買黃金的筆記中，經常強調的是黃金的設計和搭配，他們更加注重黃金飾品的顏值。相比之下，同樣熱衷于買黃金的長輩們，在購買黃金時則更注重其保值屬性和收藏價值。

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年輕人成“消費主力”

黃金所吸引到的年輕消費群體，其中便有田萌。

不是出于送禮而是想自用圖實惠的田萌，最近幾天一直在糾結要不要趁年前入一個手鐲，“我這幾年都固定在一個黃金供應商那里買金子，雖然裸貨無標，但勝在夠便宜，溢價不高。”

田萌很多年前就有買黃金理財的習慣，最早買的是100g起售的銀行黃金，最近幾年才漸漸愛上了黃金飾品，“我去年7月份，還是不到400元一克買的幾顆小金豆，今年5月份生日時買了一塊小金牌，一克就漲到了450元，現在更是漲到了500元一克，工費還另算。”

田萌生日時購入的小金牌。圖源：作者拍攝

對于田萌而言，買金條是為了投資，買金飾則純屬為了“悅己”。“黃金是硬通貨，手里如果有一筆錢想用來投資時候，就會考慮買金條。但如果平時就想買點首飾戴來玩玩，黃金也是首選，無論工費加多少還是回收要收多少手續費，都肯定比珍珠寶石其他飾品更加保值。當然更關鍵還在于，金飾好看。”

蟬魔方數據便直接指出，“悅己”消費和“她經濟”是黃金行業上行的推手。其中18-55歲的女性是“自戴”消費場景下的主力，65%的零售商認為未來一兩年內，“自戴”消費將推動金飾銷量增長，婚慶場景緊隨其后。

一言以蔽之，便是那句俗話“富時當首飾，窮時當盤纏”。

實際上，年輕人迷戀黃金早已不是什么新鮮事。《2022年中國黃金首飾消費行業消費洞察報告》顯示，黃金珠寶消費者集中于25-44歲，24歲以下未購將購黃金的消費者占比從2016年的16%增長至2021年的59%。

同時，該報告還明確指出，“Z時代年輕人，是各年齡群中金飾消費潛力最高的。”

接棒“中國大媽”成為購金主力的年輕人，也顯著推動了近幾年黃金行業的渠道、設計、營銷等變革，同時也給黃金珠寶企業帶來了新一輪機遇。

這一點在二級市場也有表現，沉寂兩年有余，夢金園、老鋪黃金兩家黃金相關企業分別于今年9月28日和11月10日在港交所披露招股文件，黃金珠寶公司開啟了“排隊”IPO。

老牌黃金珠寶企業同樣是受益者。周大福 2024財年上半年財報顯示，公司營業額同比上升6.4%至495.3億港元，上半年主要經營溢利增加37.7%至59.89億港元；周大生珠寶2023年三季度報告顯示，前三季度共實現營收同比增長39.81%至124.9億元，歸母凈利潤同比增長17.8%至10.95億元；菜百股份前三季度營收則同比大漲45.08%至123.7億元，歸母凈利潤更是同比大漲66%至5.91億元。

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努力“討好”年輕人

隨著年輕人進入黃金消費市場，消費主力發生更替的同時，市場也發生著變化。

《中國黃金飾品消費市場研究報告》顯示，2015年之前，我國黃金飾品市場的產品主要為普通黃金飾品，市場的占有率超過90%。2017年之后，隨著市場需求的轉型升級以及千禧一代消費群體的崛起，普通黃金飾品因克重大、同質化嚴重以及附加值低等因素導致市場份額持續下滑，由2017年的75.15%下滑至2019年的50.20%。取而代之的則是新工藝的3D硬金飾品、5G黃金飾品和古法黃金飾品的走紅。

同時華西證券報告也指出，2015年之后行業增長邏輯進入切換調整期，在工藝升級、悅己消費場景擴大、國潮崛起、全球避險情緒抬升等綜合影響下，行業進入新發展階段。

為了獲得新一代消費群體的青睞，黃金自然也是使出渾身解數以“討好”年輕人。

在設計方面，黃金品牌與“國潮”高度捆綁。在黃金飾品研發方面中深入融合傳統文化和消費者需求，例如周大福的傳承系列、周大生的國家寶藏系列、潮宏基的花絲系列產品等，無不將傳統工藝、中國文化元素融入黃金飾品設計中，形成獨特國潮產品，贏得中國消費者青睞。

值得注意的是，盡管此前黃金飾品便走時尚和年輕化道路，卡通黃金也是其中概念之一，但如今IP聯名比之前花樣更多，“產品+IP”隨處可見。故宮文創、迪士尼、寶可夢、兔斯基等聯名系列款吸引了不少目光。

周大福迪士尼經典系列。圖源：官網

在工藝方面，5G金、3D金、古法黃金、琺瑯金等工藝，也是不斷推陳出新。這些新型工藝使得黃金飾品在保持傳統美感的同時，有了更豐富的設計和造型、變得更加輕盈、時尚。

具體品牌來看，蟬魔方數據顯示，以周大福、老鳳祥、周大生等為代表的黃金珠寶企業順應這一潮流，運用古法金、花絲、琺瑯彩等工藝，推出了融入千里江山圖、良渚文化、團扇、京劇等元素的產品。

此外，直播間、小紅書等種草平臺則成了這股新潮流的助推器。黃金產品通過線上線下相結合的方式，加強與年輕人的互動，平臺種草營銷以實體店自發運營為主，品牌自播銷售占比加大。

一套組合拳下來，黃金品牌成功吸引了大量年輕人的注意，提升了他們在年輕人群體中的知名度和影響力。多位年輕朋友也向價值星球直言，“很多款都是在小紅書上種草，最后才去買的。”

而對于黃金的未來走勢，一位業內人士透露，黃金作為一種避險資產，其價格受到多種因素影響，包括全球經濟增長、通貨膨脹、貨幣政策等。按以往的經驗，每年農歷春節前后都是國內的黃金消費旺季，不排除未來金價還有繼續上漲的可能性。

該人士還預測，未來黃金品牌在產品設計上還會更加貼合年輕人的喜好，同時也會加大線上銷售力度，降低成本。而且市場上也越來越多出現一些更適合投資的產品，它們的設計溢價更低、保值能力更強，來滿足一部分以投資為目的的消費者需求。

*青青、曾云、田萌為化名。