來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

漢堡屆的“蜜雪冰城”來了。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，截至今年11月，塔斯汀門店數(shù)量已經(jīng)超過6100家。

塔斯汀的“窮鬼套餐”正在追趕肯德基的“瘋狂星期四”。

產(chǎn)品+營銷，塔斯汀的銷量組合拳

塔斯汀的創(chuàng)始人魏友純?cè)�是華萊士加盟商。在做加盟商期間，2012年，他自創(chuàng)了品牌塔斯汀，一開始是做披薩起家。

披薩的生意不溫不火，塔斯汀開始了品類探索之路。2017年，塔斯汀推出“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式。到了2019年，開始明確做漢堡品牌，并于次年推出“中國漢堡”這一品類。

自創(chuàng)的漢堡胚成了塔斯汀的出圈籌碼。塔斯汀的出圈思路，頗為取巧。畢竟，在當(dāng)下的市場中，漢堡賽道已經(jīng)有著成熟的幾大巨頭，瓜分著市場，占領(lǐng)著消費(fèi)者的心智。

為了表現(xiàn)出差異化，塔斯汀在漢堡胚下了功夫。早在2018年，魏友純就想出了可以做手搟現(xiàn)烤的漢堡堡胚。由塔斯汀研制后的獨(dú)家秘方漢堡胚，帶著香氣，且有嚼勁，成為了諸多消費(fèi)者的“心頭好”，并形成了口碑相傳。

當(dāng)然，口碑的傳播，最主要還是依靠塔斯汀在線上渠道的布局。“5000條小紅書+2000條知乎＋主播直播間＋榜單”曾是多少消費(fèi)品牌的爆火公式，而塔斯汀再次說明，這一公式尚未過時(shí)。

小紅書上，關(guān)于“塔斯汀”的筆記有6萬+篇，塔斯汀的小紅書賬號(hào)“塔斯汀漢堡”坐擁15.2萬粉絲。

抖音上更能看出塔斯汀的線上布局野心。其在抖音開設(shè)了多個(gè)賬號(hào)，不僅全時(shí)段直播，還進(jìn)行差異化運(yùn)營。例如，“塔斯汀美食局”以劇情和整活段子為主；“塔斯汀福利社”則以產(chǎn)品介紹和美食直拍為核心，為直播間引流。截至目前，“塔斯汀中國漢堡”的抖音話題共有43.9億次播放，足以見得傳播度。

在一系列的線上營銷舉措下，塔斯汀的名聲迅速傳開，線上銷售成績十分搶眼。官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年10月，塔斯汀全國線上會(huì)員注冊(cè)數(shù)達(dá)到6899萬；今年2月塔斯汀成為抖音本地生活團(tuán)購帶貨榜銷冠，一份雙人套餐就賣出270萬份。

短短幾年時(shí)間，塔斯汀不僅在漢堡屆擁有了姓名，更是與頭部的巨頭們“出雙入對(duì)”，常常被拿來一同比較。截至目前，塔斯汀的門店數(shù)僅次于麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士，位列漢堡賽道第四位。

也難怪業(yè)內(nèi)流傳著一個(gè)說法：百勝中國內(nèi)部最怕兩個(gè)品牌，一個(gè)是威脅到必勝客的達(dá)美樂，另一個(gè)就是威脅肯德基的塔斯汀。

高性價(jià)比+加盟下沉，塔斯汀的擴(kuò)張路徑

低客單價(jià)、高性價(jià)比也是塔斯汀的殺手锏。

肯德基和麥當(dāng)勞客單價(jià)在28到35元，再加上9元的配送費(fèi)，常常讓人“欲點(diǎn)又止”。華萊士的客單價(jià)稍低些，在16到18元，但層出不窮的負(fù)面新聞漸漸消耗了品牌的口碑。

塔斯汀的價(jià)格區(qū)間在12-25元。為了大量吸引消費(fèi)者，塔斯汀還經(jīng)常推出一些如13元買兩個(gè)漢堡的“炸裂”優(yōu)惠。這換誰看了不迷糊。

自然而然，塔斯汀也進(jìn)入了網(wǎng)傳的“茍活攻略”里：周一麥當(dāng)勞，周二塔斯汀，周三漢堡王，周四肯德基瘋狂星期四，周五休息，周六日華萊士。

殊不知，塔斯汀的定價(jià)亦是有目的的——瞄準(zhǔn)縣城市場。

塔斯汀門店超5000家時(shí)，窄門餐眼曾顯示，這些門店主要集中在二線到五線城市，一線城市只占7.46%。另有數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀于2022年開出2000多家門店，其中70%的門店位于二線及以下城市。

塔斯汀合伙人楊克盈曾將疫情期間的快速增長歸功于對(duì)縣城市場的布局——“疫情期間大家都待在家里，尤其是年輕人有更多時(shí)間在本地消費(fèi)。他們?cè)诖蟪鞘谐詰T了漢堡，正好縣城有塔斯汀，就是一種你要我有的感覺。塔斯汀在周邊縣市營業(yè)額增長很快。”

下沉市場成為了塔斯汀瘋狂擴(kuò)張的空間，而加盟則成為了路徑。2020年，塔斯汀的門店達(dá)到500家。此后，迎來了爆發(fā)式增長，截至目前門店數(shù)已突破6000家。

據(jù)36氪從知情人士處了解到，塔斯汀2022年度2億左右的利潤主要來源是3.8萬加盟費(fèi)和營業(yè)額抽成。

據(jù)官網(wǎng)顯示，一家65㎡的標(biāo)準(zhǔn)店的投入預(yù)估超45萬元，包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、設(shè)計(jì)費(fèi)、裝修費(fèi)、設(shè)備費(fèi)、物料費(fèi)及自理費(fèi)用在內(nèi)。再算上店租轉(zhuǎn)讓費(fèi)等，整體投入預(yù)估達(dá)到70萬元左右。

此外，塔斯汀還對(duì)加盟商進(jìn)行營收抽點(diǎn)。據(jù)塔斯汀加盟招商人員透露，門店?duì)I業(yè)后，總部會(huì)根據(jù)月實(shí)收營業(yè)額抽取管理費(fèi)，營收越高抽成越多。

根據(jù)官網(wǎng)信息，除了生鮮和雞蛋，其他的原物料由公司統(tǒng)一進(jìn)行訂購。“完善的供應(yīng)鏈（面團(tuán)廠、印刷廠、貿(mào)易公司等）提供保質(zhì)保量的物料，原物料有問題可以包退包換。”

塔斯汀的隱憂

根據(jù)多方信息調(diào)研，目前塔斯汀并沒有自建供應(yīng)鏈。在塔斯汀官網(wǎng)，其提到的原材料供應(yīng)鏈僅包含冷凍面團(tuán)工廠，也就是說，除了面團(tuán)代工廠，其它基本依靠供應(yīng)商供貨。

弘章資本投資人陳雪琪也提到，經(jīng)過走訪調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，至少現(xiàn)階段塔斯汀沒有往自有供應(yīng)鏈去做。

塔斯汀沒有自建供應(yīng)鏈，這極有可能是一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。不自建供應(yīng)鏈，意味著品質(zhì)難以得到嚴(yán)控，成本也可能受到供應(yīng)商調(diào)價(jià)帶來波動(dòng)。尤其是在短短幾年內(nèi)爆發(fā)式擴(kuò)店，對(duì)塔斯汀的供應(yīng)鏈能力提出了極高的要求。

事實(shí)上，龐大的加盟規(guī)模，本身對(duì)品牌的運(yùn)營能力而言就是極大的挑戰(zhàn)。正新雞排便是一個(gè)活生生的例子。

正新雞排官方發(fā)布的門店數(shù)據(jù)顯示，截至2022年1月，其在全國門店數(shù)達(dá)2.5萬家。窄門餐眼則顯示，截至2023年12月1日，正新雞排的門店數(shù)僅有11619家。這意味著，不到兩年的時(shí)間，正新雞排全國門店數(shù)縮減超過1萬家。

龐大的門店規(guī)模下，如何保證健康的運(yùn)營、保證加盟商盈利，進(jìn)而反哺品牌，這些都是對(duì)塔斯汀的考驗(yàn)。

與此同時(shí)，塔斯汀的吸引力能維持多久，也是一個(gè)問題。眼下，中式漢堡的創(chuàng)新，既是看點(diǎn)，也帶著槽點(diǎn)。諸多增加了本土口味的漢堡，往往味道較濃烈，如魚香肉絲漢堡、麻婆豆腐漢堡、螺螄粉漢堡等。這些產(chǎn)品雖然極具本土特色，卻很難成為消費(fèi)者普遍的就餐選擇。

小茵告訴伯虎財(cái)經(jīng)，自己在剛知道塔斯汀這個(gè)品牌時(shí)，曾連續(xù)幾天下單。“但很快就吃膩了，后來就沒有再買過了。”

這或許是塔斯汀乃至所有主打“中式漢堡”的品牌都要解決的課題，如何在特色與大眾之間做好口味平衡，真正成為消費(fèi)者褪去“獵奇”心理后仍然“不膩”的選擇。

眼下，即便塔斯汀等中式漢堡品牌來勢洶洶，但麥當(dāng)勞和肯德基等勁敵的巨頭地位依然未見撼動(dòng)。到2022年，以麥當(dāng)勞、肯德基、漢堡王等為代表的漢堡品牌，仍占據(jù)了90%以上的市場份額。

擁有6000家門店的塔斯汀，要在巨頭地位堅(jiān)固、市場天花板顯現(xiàn)的當(dāng)下，繼續(xù)挖掘新增長，并非易事，但值得期待。

參考資料：

1、36氪：纏斗肯德基，背刺華萊士，“中國漢堡”5年5000家店背后的狂飆和暗影

2、互聯(lián)網(wǎng)那些事：中國漢堡，人人都想稱王