來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/七飯‍‍

傳聞估值70億，

塔斯汀門店數(shù)超6000家

近日有媒體報(bào)道，中式漢堡品牌“塔斯汀”即將完成新一輪融資，投資方名單出現(xiàn)紅杉中國，投后估值約70億元人民幣。

但很快塔斯汀相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，這一消息并不屬實(shí)。

“空穴總有來風(fēng)”，這個兩年內(nèi)快速拓展、門店破6000家的品類“巨獸”，上一次的公開融資信息是在2021年11月22日，也是唯一一次，當(dāng)時其獲得源碼資本、不惑創(chuàng)投的1.2億元人民幣的投資。

這個2012年建立的品牌，跌跌撞撞發(fā)展了5年才找到了大致發(fā)展路徑——“漢堡+披薩”雙品類產(chǎn)品模式，隨著漢堡品類的增長速度高于披薩，在2019年才開始了垂直發(fā)展。

2020年推出“中式漢堡”品類的塔斯汀開啟了快速拓展模式，2022年開店數(shù)超過2000家，2023年僅用了10個月，門店數(shù)就超過了5400家。

肯德基、西貝入局

現(xiàn)烤漢堡賽道越發(fā)火熱！

體量逐漸增大的塔斯汀在麥肯強(qiáng)勢“統(tǒng)治”的漢堡領(lǐng)域，硬生生闖出了自己的一片天。

門店數(shù)量的激增將一個嶄新的品類推向了前臺——手搟現(xiàn)烤中國漢堡，雖然習(xí)慣簡稱為中式漢堡，但巨大的創(chuàng)新卻發(fā)生在“現(xiàn)烤”這一決定性動作上。

隨后，楚鄭、林堡堡、麥喜堡等新品牌開始受到資本關(guān)注，獲得融資。西貝旗下的“賈國龍空氣饃”在4月份更名為“賈國龍中國堡”，開啟新一輪拓展，目前已經(jīng)開出了52家店，全部集中在北京，暫未往外拓展。

“西快大佬”肯德基也早在6月份就在江西南昌、九江、新余限定上新了餅漢堡，藤椒風(fēng)味雞排漢堡、老北京風(fēng)味餅漢堡兩款可選。

11月13日，肯德基餅漢堡陸續(xù)在全國各地上市，正式加入OK三件套，主食、可樂、漢堡只要20.9，主打一個高性價比，不少消費(fèi)者積極嘗試，有人表示“餅皮筋道、有嚼勁兒”，但也有人認(rèn)為，“餅皮有些厚，更像在吃烤饃”。

且不論這波上新是否成功，就肯德基入局“現(xiàn)烤漢堡”，就足以證明品類強(qiáng)大的市場影響力，現(xiàn)烤的、有溫度的中式漢堡，或許更適合“中國寶寶”。

現(xiàn)烤漢堡

解鎖什么樣的“口味密碼”？

在漢堡的中式路線上，一直曲曲折折。

先是在2019年左右，從日本摩斯?jié)h堡開始興起的米漢堡，被德克士打造成特色產(chǎn)品后，迅速走紅。

隨后是麥肯嘗試漢堡的中式口味，如川辣口水雞堡、湘辣小炒牛肉堡、孜然牛肉雞腿堡等等。

不過，種種嘗試似乎并未讓“中式漢堡”真正打開消費(fèi)者的心門。直到塔斯汀現(xiàn)烤漢堡胚的出現(xiàn)，才找到了正確的打開方式。

塔斯汀早期的產(chǎn)品線中，是披薩和披薩并行。員工在制作員工餐時，將披薩面團(tuán)搟成餅胚，烤熟后夾上土豆絲等菜品。這便是現(xiàn)烤漢堡的產(chǎn)品雛形，隨后逐漸演變成現(xiàn)在的“搟、撒、抻、烤”。醒發(fā)好的堡胚搟成圓餅，再進(jìn)入烤箱烤制，切開后加入各種餡料。

這個過程是不是有種熟悉的感覺，沒錯，肉夾饃、饃卷菜，甚至是改良版的東北熏肉大餅都是類似的制作流程。塔斯汀的現(xiàn)烤漢堡，有著中國傳統(tǒng)面食的味道，滿足了國人對面食有嚼勁、有溫度的口感追求。

一山東朋友在吃完后，感動地說，有一種吃出了鄉(xiāng)愁的感覺，這滿香十足且有韌勁的“餅”，太老家了。

在內(nèi)餡這一層面，塔斯汀也做了大膽的中式創(chuàng)新，除了熟知的炸雞堡、牛肉堡外，還有五香肉餅堡、孜然菌菇牛肉堡、中國烤鴨堡等非常中國的口味。

賈國龍中國堡則推出了小炒黃牛肉堡、本幫紅燒肉堡、外婆菜嫩蛋堡、吊爐北京烤鴨堡等新品。但這些更像是加分項(xiàng)，有了現(xiàn)搟現(xiàn)烤的堡胚（餅胚）后，產(chǎn)品和消費(fèi)者的契合度就有了保證。

食品安全問題頻發(fā)，

現(xiàn)烤漢堡的路還很長

現(xiàn)烤漢堡的成功，還離不開拓展渠道的精準(zhǔn)選擇，像塔斯汀，主打“農(nóng)村包圍城市”，致力于為下沉市場三四五線城市的年輕群體及學(xué)生客群提供新的“社交空間”，成為了漢堡屆的“蜜雪冰城”。

飛速發(fā)展的過程中，特別是通過加盟模式來拓展門店，往往會因?yàn)楣芸刂贫炔煌晟疲�出現(xiàn)食品安全問題。10月底，#塔斯汀被曝吃出生雞肉#沖上微博熱搜榜榜首，江西一名消費(fèi)者在食用塔斯汀外賣時，在漢堡中吃出了生雞肉，隨后塔斯汀門店同意賠償1000元并要求顧客刪帖。

在此之前，重慶市沙坪壩區(qū)塔斯汀漢堡店使用的煎炸用油抽檢后被發(fā)現(xiàn)不合格，被相關(guān)部門處以1萬元的行政處罰。重慶忠縣塔斯汀漢堡店因?yàn)槔洳毓裰写娣庞虚_封待使用的牛肉風(fēng)味能量棒超過保質(zhì)期，被處罰款5000元。

社交媒體上也有消費(fèi)者多次曬出遇到生雞肉、食材不熟等問題。

“批量出現(xiàn)”的食品安全問題也表明，快速擴(kuò)張背后是供應(yīng)鏈管理和門店管理能力的不成熟，其次是門店培訓(xùn)不到位，也沒有完整的監(jiān)管體系。這一漏洞勢必會影響品牌長期的運(yùn)營。

也有餐飲人提到，找對了產(chǎn)品，在營銷層面有了更多認(rèn)同感，這些都讓品牌在前期有了更順利的開局，但后續(xù)的發(fā)展還要看閉店率等因素。

像今年同樣瘋狂拓店的庫迪，開店數(shù)量高，閉店率也高，讓品牌處于不穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。有數(shù)據(jù)顯示，今年上半年庫迪咖啡閉店數(shù)在18家典型連鎖咖啡品牌中占比達(dá)到了39%，差不多每3家倒閉的連鎖品牌門店中，就有一家是庫迪。

靠低價策略在下沉市場打出一片天的現(xiàn)烤漢堡品牌，似乎到了“圖窮匕現(xiàn)”的時刻，是做一個長久的品牌，還是快速鋪開規(guī)模，從加盟商身上賺取更多利潤。

從短暫的勢能來看，似乎現(xiàn)烤漢堡對麥肯進(jìn)行了一次“絕殺”，但我們從更遠(yuǎn)的角度來看， 無論是組織運(yùn)營，還是標(biāo)準(zhǔn)化管理，老師永遠(yuǎn)是老師。