來源/鋅刻度

撰文/黎炫岐

這個冬天，良品鋪子很忙。先是自降身價，后又忙于打官司。

最近的消息是，良品鋪子旗下全資子公司因被投企業(yè)趙一鳴零食在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。

這意味著，良品鋪子與零食集合店品牌“趙一鳴零食”在一年之間，火速經歷了股權投資、退股轉讓，到提起訴訟的關系轉變。

而在日前給公司全體員工的公開信中，良品鋪子董事長、總經理楊銀芬表示：“消費者認為我們貴的現(xiàn)實問題，也表明我們的產品價格必須要親民。”并強調說，“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格。”

隨后，良品鋪子宣布，將實施17年來最大規(guī)模降價，主要集中在成本優(yōu)化但不影響品質以及復購率高的300款零食上。平均降幅為22%，最高價格降幅為45%。

在降價消息釋出的當天，資本市場反應積極。不過，消費者似乎對此并不買單。在各大社交媒體，曾被高價“刺痛”過的消費者們仍心有余悸。

自降身價，良品鋪子晚了一步

據(jù)公開信息，良品鋪子此次降價主要針對線下門店。

而良品鋪子提供的資料顯示，夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款是降價的主力。其中，夏威夷果（400g)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐，調價后，夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品最高降價幅度為40%。經典豬肉脯價格降價后為65元/斤。

此外，降價之后，良品鋪子還有部分零食的單價將降至9.9元及以下。其中，常購款黑麥吐司(300克)、紅棗全麥吐司(300克)、低脂全麥吐司(170克)都是9.9元。而35克裝的脆冬棗售價為5.9元一袋。降價之后，良品鋪子吐司及脆冬棗等產品單品的價格已經基本與線上持平。

鋅刻度近日走訪部分良品鋪子線下門店發(fā)現(xiàn)，不少門店都在商品區(qū)標明了會員價以及“立省XX元”的標簽。其中，散裝烏酸梅的價格為19.9元/斤，“零售價為35.9元/斤，立省16元”；日式梅餅散稱價為59.9元/斤，“零售價為86.9元/斤，立省27元”；原價為18.9元的芒果干100g降價4元，現(xiàn)會員價為14.9元/袋。

而在小紅書、微博等社交媒體搜索，也能發(fā)現(xiàn)不少網友提及“良品鋪子的價格真的打下來了”“聽說良品鋪子降價了，今天就來看了看”一類的筆記，不過，其中不乏網友認為，“價格還是很貴”。

楊銀芬發(fā)內部全員公開信

事實上，在零食賽道上，良品鋪子自降身價已經晚了一步。

“自良品鋪子降價后好多人問我們的戰(zhàn)略。”12月3日，三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在其朋友圈稱，其實三只松鼠早在一年前就實施了“高端性價比”戰(zhàn)略。

據(jù)界面新聞，三只松鼠進行了原料環(huán)節(jié)、制造環(huán)節(jié)，疊加流通環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，而結果是其中今年的夏威夷果產品價格比去年低30%。

不僅是三只松鼠，鹽津鋪子也早已拉開了“價格戰(zhàn)”的序幕。

根據(jù)《投資時報》此前推算，2022年，鹽津鋪子8大品類銷售單價相比于2021年平均下降8.92%，其中果干、肉禽蛋制品銷售單價下降最大，分別達到21.54%、11.55%，公司核心產品休閑烘焙（含點心）、深海零食銷售單價也分別下降了6.64%、7.17%。

顯然，這場“價格戰(zhàn)”的號角吹響已久，良品鋪子卻姍姍來遲。

被刺痛的消費者，會再給“良品鋪子們”機會嗎？

鋅刻度留意到，良品鋪子降價消息一經公開，資本市場反響積極。

12月1日、12月4日，良品鋪子股份有限公司兩日股價接連漲停。其中11月30日收盤，良品鋪子還以0.77%的跌幅，報收19.38元。24小時不到，良品鋪子的總市值從77.71億元一躍漲至85億元，漲幅達到了7.29億元。

隨后在12月4日，良品鋪子股價再度漲停。截至12月4日收盤，良品鋪子漲9.99%，收報23.45元，相較于11月30日收盤，良品鋪子每股價格從19.38元漲至23.45元，總市值從77.71億元漲至94億元。

不過，對于“良品鋪子們”而言，可能更想看到的是消費者的態(tài)度變化。畢竟，休閑零食賽道上曾經的幾大頭部品牌，日子都不太好過。

今年前三季度，良品鋪子營收、歸母凈利潤雙雙同比下滑。前三季度，良品鋪子實現(xiàn)營業(yè)收入59.99億元，同比減少14.33%；歸母凈利潤1.91億元，同比減少33.43%。來伊份今年前三季度總營收30.02億元，同比下降7.61%；凈利潤454.28萬元，同比下降93.57%。三只松鼠今年前三季度總營收45.82億元，同比下降14.07%；凈利潤1.70億元，同比增長81.42%。

良品鋪子曾因高價飽受詬病。

在小紅書、微博等社交平臺上，就有不少網友稱良品鋪子為“零食刺客”。其中有網友在小紅書上發(fā)布筆記稱，“三小袋零食花了我一天的飯錢，良品鋪子你好高貴，沒想到被你刺了”而其曬出的小票顯示，該網友購買了散稱烏酸梅、黃桃果干和海鹽菠蘿干各一袋，總價為20元。另有網友提及，“一只手拿得過來的四根鱈魚腸、西梅、梅餅和山楂條居然花了41.38元，貴得驚人了。”

小紅書上相關筆記

在這些筆記的評論區(qū)，不少網友評論道：“從來不敢走進去，線上價格明明還可以，線下就難以想象”“頂級刺客，去過一次后再也不敢再去”“只要進了門默認你就是大冤種”……

而除了價格以外，良品鋪子還屢屢因為質量問題被投訴。

在消費者服務平臺“黑貓投訴”，與“良品鋪子”相關的投訴多達兩千余條，其中不少指出品質問題。有消費者發(fā)起投訴稱，“雞肉里有頭發(fā)”“吐司發(fā)霉嚴重”“牛肉干里有異物”等等。不過，投訴對象大多為良品鋪子的線上店。

不過，無論是曾在線下門店被高價刺痛，還是在網購后被品質辜負，當良品鋪子亮出低價牌，消費者們還會愿意給它機會嗎？

不是買不起，而是臨期折扣更有性價比

事實上，“良品鋪子們”紛紛降價，也是為了應對零食折扣店的沖擊。

根據(jù)“駝鹿新消費”不完全統(tǒng)計，2022年休閑零食賽道共計有11家相關企業(yè)獲得融資，融資總金額約為13億元。

其中，以零食很忙、趙一鳴零食為代表的零食集合店頗為引人注目，前者在2022年中拓店超過1200家，平均每天新增超過3家，門店總量超過2000家，后者于2020年10月開放加盟，目前有過1000家門店，并每月以超100家的開店速度在布局。此外，還有截至2023年3月已在西南、華南、華中開店超1200家的“零食有鳴”，該品牌計劃于2026年將開店規(guī)模擴大到16000家。

1.2元的礦泉水，1.9元一罐的可樂，4.5元一瓶的特侖蘇牛奶……當零食折扣店打出這樣的低價，年輕人顯然會用腳投票。

除此之外，臨期食品也成為了越來越多年輕人的選擇。據(jù)國家統(tǒng)計局預計，目前我國臨期食品市場規(guī)模超過800億元，而從艾媒咨詢2021年中國臨期食品用戶畫像可知，購買臨期食品的人群中22-40歲的中青年群體占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，達到了74.6%。

良品鋪子顯然也察覺到這一趨勢。2023年2月，趙一鳴零食完成1.5億元A輪融資，由黑蟻資本領投，良品鋪子跟投。

不過，據(jù)界面新聞報道，這一投資也頻生變動。近日良品鋪子旗下全資子公司寧波廣源聚億投資有限公司（以下簡稱“廣源聚億”）因被投企業(yè)宜春趙一鳴食品科技有限公司（以下簡稱“趙一鳴”）在雙方合作期內，刻意隱瞞公司重大事項，損害小股東知情權，于11月27日正式向人民法院提起訴訟。目前，法院已受理此案。

良品鋪子稱，2023年10月16日廣源聚億將所持趙一鳴公司3%股權轉讓后，僅過22天，即2023年11月10日，趙一鳴和湖南零食很忙商業(yè)連鎖有限公司（以下簡稱“零食很忙”）對外發(fā)布“合并”聲明，“零食很忙”成為“趙一鳴”股東，股權占比高達87.76%。但在廣源聚億持股期間，趙一鳴從未就與零食很忙的合并征詢過股東方廣源聚億的意見。

而在此之前，良品鋪子還曾于2022年下半年推出平價副牌“零食頑家”，不同于走偏高端路線、售賣貼牌零食的良品鋪子門店，零食頑家打出“便宜才是性價比”的口號，主要售賣第三方品牌產品。

而良品鋪子在今年年中的業(yè)績會上曾表示，目前零食頑家的整體利潤率處于持平狀態(tài)。

顯然，這個冬天，良品鋪子面臨諸多變局。而不可否認的是，“平價”已經成為消費大趨勢，晚了一步的良品鋪子要想贏回消費者的信任，或許還得讓消費者看到更多誠意。