來源/餐飲老板內參

作者/七飯‍‍

天然呆奶茶被限制高消費

關曉彤父親間接持股35%

近日，和關曉彤“緊密相關”的成都天然呆餐飲管理有限公司再次沖上熱搜，#天然呆被限消#，天然呆公司及法人周詩杭新增一則限制消費令。

天然呆奶茶公司因未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務，該院對天然呆奶茶公司采取限制消費措施，限制公司及公司法定代表人周詩杭不得實施高消費及非生活和工作必需的消費行為。

早在5月份，天然呆就被曝出門店大量關閉，當時僅剩47家。數據顯示，天然呆現存17家門店，分布在揚州、烏魯木齊、成都、德陽、伊犁等地，非常分散。

高峰時，天然呆的門店數量曾達到了180多家，隨后，洶涌的關店潮開始了。

9月份，關曉彤工作室發布了《關曉彤女士被起訴之說明》，極力撇清與被強制執行了130萬的天然呆奶茶店的關系。

但線下物料上依舊放著關曉彤的人形立牌，寫著“天然呆店長關曉彤”，還因此被罰了2400元。

成都天然呆餐飲管理有限公司曾由關曉彤父親關少曾通過彤夢心緣（成都）文化傳媒有限公司持股35％

9月份，天然呆因未獲得商業特許經營許可證，仍開放加盟被執行130萬，虛假宣傳為天然奶茶，實際使用了奶精勾兌。種種負面出現時，才發出了撇清關系的說明。

開業時“大張旗鼓”地宣傳，吸引粉絲消費，出事時“大義凜然”地一刀兩斷，說一點沒關系。

無證經營、罰款9萬余元…

“一地雞毛”的明星奶茶店

不光是天然呆，前幾年憑借明星效應大火的明星茶飲店現在多是“一地雞毛”。

TFBOY組合成員王俊凱，家中父母經營的奶茶店星卡，除賣奶茶外，還售糖醋里脊、掌中寶和棕子等熟食，這一違法經營行為引發了公眾的質疑。

中國內地著名歌手胡海泉于2015年聯合創始的中國風新式茶飲品牌——本宮的茶，因涉及加盟費等收入偷稅超18萬元被廣州市稅務局第二稽查局罰款9萬余元。

被稱為周杰倫同款奶茶的“麥吉machi machi”，曾經排隊3小時，炒到500元一杯，如今只剩下10多家門店，零散開在深圳、南京、蘇州、臺州等地。1月份，品牌所屬公司因買賣合同糾紛，被執行79197元。同年4月，品牌所屬公司的法定代表人被限制了高消費。

此外，還有奧運冠軍張繼科以合伙人身份參與創立的果茶品牌“猴子的救兵”，也在上半年頻頻被加盟商爆出“被忽悠”。“出道”時風風光光的明星茶飲品牌們，如今門店大幅度縮減，還因加盟等事項引發各種糾紛，“一地雞毛”，風光不再。

“明星效應”還能起作用嗎？

為何明星茶飲品牌，要么陷入“維權風波”，要么門店大批量關閉，風波不斷。

首先，高樓易起，但地基不穩，這高樓也易塌。

明星光環的加持，很容易讓品牌在運營初期跳過“冷啟動”，直接迎來爆發期，大排長隊，火爆異常。

同時為品牌的加盟環節蓄力，品牌開始大量放加盟，門店數開始激增。

但吸引到大量加盟商，門店規模起來后，后期的運營監管與支持跟不上，食品安全問題頻發，品牌與加盟商之間的矛盾頻發，像天然呆、本宮的茶，都因為加盟商的聲討而陷入輿論漩渦，一地雞毛。

其次，再來看新茶飲這個賽道，已然不是大眾印象中的“低門檻”，品類競賽的關鍵點也不再是一時的流量爆發，而是更長久的品牌運營。

一方面，各品牌開啟了更為頻繁的聯名活動，瑞幸咖啡和貴州茅臺打造的“醬香拿鐵”，奈雪在周杰倫《范特西》專輯發行22周年之際推出聯名奶茶，喜茶和FENDI聯名……

常態化的聯名背后是品牌的生存焦慮，在同一價格帶中，相似品牌頗多，擁有巨大差異化的新品越來越難“創造”，只能在營銷端下功夫，通過聯名來創造差異化，加強品牌的吸引力，從而激活消費者的消費意愿。

另一方面，新茶飲開始“卷出”健康新高度。

12月初，喜茶發布了《喜茶真茶標準》，來推動行業升級。半年前，喜茶還發布了品質真奶標準，呼吁行業普及真奶應用。霸王茶姬上線了“熱量計算器”，奈雪的茶正式宣布在門店全面使用0糖天然“羅漢果糖”……

新茶飲品牌紛紛打起了“健康牌”，也無形中提升了消費者的認知，對一杯奶茶的要求不僅要好喝、獨特，更要健康無負擔。行業門檻在激烈的競爭中正不斷提高。

最后，來看看今年的加盟行情。

面對一波又一波的閉店潮和接二連三的“價格戰”，小餐飲品牌的生存空間進一步被壓縮，這點同樣適用于新興的明星奶茶品牌。

加盟商們正處于謹慎的觀摩狀態，狂熱的加盟態勢一去不復返。一個反向的例子就是品牌的加盟條件越來越“優越”，甚至釋放出了0加盟費的條件，來吸引加盟商。

面對喜歡的明星代言或者創立的奶茶品牌，粉絲們懷著巨大熱情沖一波后（在消費意愿下降的當下，愿意沖一波的粉絲也越來越少了），明星光環也不再那么閃耀了。

后續的盈利方式轉向了加盟渠道，被火爆假象迷惑的加盟商們，入局，經歷短暫的喜悅后，是門店生意的冷淡，隨后進入漫長的維權階段。一茬又一茬，割了兩次。