來源/雷達(dá)Finance 

撰文/孟帥

繼馬云在阿里內(nèi)網(wǎng)做出“阿里會變，阿里會改”的表態(tài)之后，劉強(qiáng)東也在京東內(nèi)網(wǎng)篤定發(fā)聲，“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。

而讓劉強(qiáng)東發(fā)聲的原因，源自京東一名運(yùn)營人員在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布的帖子。在這則帖子中，該員工指出了京東當(dāng)前包括促銷機(jī)制需要簡化、平臺大促節(jié)奏混亂、能動性差等在內(nèi)的一些問題�！跋Ｍ�兄弟們再多一些耐��，今天還有很多兄弟敢說實(shí)話，堅持戰(zhàn)斗，京東基礎(chǔ)依然在，相信我們一定會走出谷底”，面對“兄弟”在京東內(nèi)網(wǎng)留下的犀利評論，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在抖動的車上打下了這段文字。

除了前述提到的這些，當(dāng)下京東的確還面臨著不少挑戰(zhàn)。剛剛出爐的三季報，京東的營收增速在電商三強(qiáng)中墊底。當(dāng)國內(nèi)電商巨頭紛紛將海外作為新的賽場的時候，營收增長幾近陷入停滯階段的京東卻沒能拿出可以與對手匹敵的成績。

而馬云、劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)“翻牌”聽取員工“諫言”的背后，正是拼多多對阿里、京東的“威脅”不斷擴(kuò)大的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。今年第三季度，拼多多交出了一份增速喜人的答卷，其單季度高達(dá)94%的營收增速“吊打”阿里和京東；而三季報發(fā)布后不久，市值早已超過京東的拼多多更是將“電商一哥”阿里的市值也甩在身后。

盡管拼多多長期因商品質(zhì)量、真?zhèn)蔚葐栴}遭到質(zhì)疑，但拼多多在資本市場上所獲得的認(rèn)可，足以證明其身上也有可取之處。比如，拼多多俘獲諸多消費(fèi)者心智的低價王牌，如今成為了各家電商平臺重點(diǎn)發(fā)力的方向。

有市場人士認(rèn)為，回顧這場競爭激烈的電商大戰(zhàn)，拼多多僅用不到十年時間，便先后實(shí)現(xiàn)了對京東、阿里市值的反超。而從短視頻、直播切入電商賽道的字節(jié)跳動，雖然目前還未上市，但勢頭迅猛的字節(jié)日后或?qū)⒃俅谓o馬云、劉強(qiáng)東帶來震撼一擊。面對“前狼后虎”，馬云和劉強(qiáng)東只能奮力進(jìn)擊。

劉強(qiáng)東內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲：“我不會躺平”

“群臣吏民能面刺寡人之過者，受上賞；上書諫寡人者，受中賞；能謗譏于市朝，聞寡人之耳者，受下賞”，學(xué)生時代課本名篇《鄒忌諷齊王納諫》中描繪的景象，如今正在互聯(lián)網(wǎng)的電商“帝國”里一次次重演。

12月6日，京東的一名運(yùn)營人員在公司內(nèi)網(wǎng)發(fā)文，指出了在他眼中京東目前所存在的諸多問題。比如，促銷機(jī)制需要簡化；平臺大促應(yīng)提前規(guī)劃好節(jié)奏和力度，不能追隨友商；平臺生態(tài)需要給予pop商家更多的流量支持；品類心智，除了3C家電外，其他品類沒有獨(dú)特性，以及非要只在京東買的理由等。

面對員工的直言“進(jìn)諫”，劉強(qiáng)東沒有選擇無視，也沒有因此而倍感生氣，反而是毫不避諱地直面這名員工在內(nèi)網(wǎng)中所提出的質(zhì)疑，“我在車?yán)�，抖動打字可能會出錯，希望大家諒解。我覺得這位兄弟說得實(shí)在太好了。可以說句句點(diǎn)到了公司的痛點(diǎn)，都是現(xiàn)實(shí)存在的問題，而且必須改變。否則我們沒有出路”。

在這段回復(fù)中，劉強(qiáng)東本人也指出了京東目前所存在的問題，“我們天天說客戶為先，可是工作中處處以自己為中心進(jìn)行思考！我們經(jīng)常說戰(zhàn)斗戰(zhàn)斗只做第一，但是卻處處防守，從不想著如何主動出擊！很多人天天說創(chuàng)新，卻每天就是抄襲跟隨別人”。

對于這些問題，劉強(qiáng)東沒有推卸責(zé)任，“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)”。不過，身經(jīng)百戰(zhàn)的劉強(qiáng)東顯然并也不會因此而輕易言棄，“無論如何，我不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平”。但劉強(qiáng)東也坦言，京東現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時間。

雷達(dá)財經(jīng)通過公眾號“京東黑板報”了解到，截至今年第二季度末，京東體系內(nèi)的員工總數(shù)超56萬，在互聯(lián)網(wǎng)公司中堪稱“巨無霸”級別的存在。不過，這些人中絕大部分是物流、客服等一線員工，但如此之多的員工，也不免加大了京東的管理難度。

據(jù)財經(jīng)十一人推算，若按照今年前三季度的收入來看，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收1222萬元，是同期京東的7.07倍，預(yù)估是阿里的4.17倍；人均經(jīng)營利潤是京東的55.8倍，預(yù)估是阿里的5.81倍。盡管拼多多員工的工作強(qiáng)度飽受爭議，但其員工的人均創(chuàng)收能力的確令一眾對手十分羨慕。

被劉強(qiáng)東“翻牌子”后，這名員工激動地在內(nèi)網(wǎng)回帖稱，“東哥好，我內(nèi)心也是顫抖。好激動，竟然被東哥翻牌子了。工作10年有余，一直從事電商，從無線端開始，經(jīng)歷了電商的高速發(fā)展階段。第一份工作就是友商喵喵TP（代運(yùn)營）公司，那個時候京東就是我們的‘神對手’，遙不可及。因此到京東工作也是我們這些從事電商行業(yè)，最夢寐以求的工作，以到京東工作為榮……”

事實(shí)上，自“明州事件”落定以后，劉強(qiáng)東就逐漸一改近年來較為低調(diào)的行事風(fēng)格。盡管后續(xù)劉強(qiáng)東在對外的場合上仍鮮少露面，但劉強(qiáng)東此前在公司內(nèi)部的講話依舊讓外界感受到了這位互聯(lián)網(wǎng)老將的“威嚴(yán)”。

時間回?fù)苤寥ツ?1 月，彼時，身處香港的劉強(qiáng)東以視頻連線的方式接入了京東的經(jīng)營管理培訓(xùn)會。這場會議，劉強(qiáng)東的發(fā)言持續(xù)了三個多小時�！锻睃c(diǎn) LatePost》的報道中稱，甚至在一些京東人士看來，劉強(qiáng)東此次發(fā)言的重要性和嚴(yán)厲程度，不亞于2019年，那時京東正處于股價低點(diǎn)，增長乏力、士氣低落。

在這場會議上，劉強(qiáng)東對部分高管作出批評，“高管們談花里胡哨的故事太多，但談成本、效率、體驗太少，如果對如此核心的戰(zhàn)略都把握不夠，那將很難帶領(lǐng)團(tuán)隊長遠(yuǎn)走下去”。此外，劉強(qiáng)東還指出了部分高管包括能力不行、價值觀和集團(tuán)不匹配、組織效率低下、推進(jìn)業(yè)務(wù)緩慢等在內(nèi)的諸多問題。

對于高管們的“懈怠”，劉強(qiáng)東決定于同年年底對10%副總裁級別以上的高管進(jìn)行末位淘汰。不久之后，劉強(qiáng)東又通過全員信宣布，自2023年1月1日起，對2000多位集團(tuán)副總監(jiān)以上管理人員減薪10%-20%，職位越高降得越多。

而在前面提到的這次會議上，劉強(qiáng)東還重申了京東對于低價的重視。劉強(qiáng)東認(rèn)為，京東已經(jīng)讓一些消費(fèi)者有了越來越貴的印象，京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費(fèi)者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。劉強(qiáng)東甚至還為高管及員工敲響警鐘，“隨著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注我們的低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”

雷達(dá)財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來，京東一系列的舉措便貫徹了劉強(qiáng)東對于重塑京東低價王牌的決心。比如，在今年618的啟動發(fā)布會上，彼時還擔(dān)任京東零售CEO的辛利軍就曾表示，今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次618；而在雙11的啟動發(fā)布會上，辛利軍又強(qiáng)調(diào)低價是刻在京東骨子里的基因。

除了口號，京東也通過具體的活動來踐行自己的低價策略。比如，今年3月，京東強(qiáng)勢推出百億補(bǔ)貼活動。8月，京東又下調(diào)了自營商品的包郵門檻，并針對PLUS會員推出無限免郵福利。

今年的雙11大戰(zhàn)，京東更是直接將“真便宜”作為大促的主題。據(jù)辛利軍透露，今年雙11參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量達(dá)到618大促時的2倍；9塊9包郵頻道上線一個小時，參與該頻道的產(chǎn)業(yè)帶商家實(shí)現(xiàn)銷量相比日常翻10倍。

盡管京東多次重申低價對其的重要性，但從消費(fèi)者的反饋來看，京東在低價道路上所做的努力還有改進(jìn)的空間。截至發(fā)稿，雷達(dá)財經(jīng)在黑貓投訴平臺上搜索“京東 百億補(bǔ)貼”關(guān)鍵詞，可以獲取到超過5600條結(jié)果。在新浪微博平臺上，“京東百億補(bǔ)貼不支持價保”的話題閱讀量也超過768萬。

而在此次引發(fā)外界關(guān)注的這則帖子中，該員工也犀利地指出，京東現(xiàn)有的低價戰(zhàn)略落實(shí)不夠全面，盡管天天在進(jìn)行比價的工作，但這么做還不夠，不能只達(dá)到和友商同一價格，而要比友商價格更低，或進(jìn)行“主動破價”，讓友商跟進(jìn)。不能僅僅采用單一爆品做低價的策略。該員工認(rèn)為，京東目前的低價戰(zhàn)略需要貫徹得更加徹底，人人都要執(zhí)行到位。

讓劉強(qiáng)東擔(dān)憂的，還有這些……

除了前述提到的這些，讓劉強(qiáng)東“坐不住”的恐怕還有京東財報中并不樂觀的業(yè)績表現(xiàn)。今年第三季度，京東錄得2477億元的營收，同比增速不到2%。具體至京東零售而言，該板塊本季度為京東貢獻(xiàn)2120.6億元的營收，與上年同期相比幾乎沒有增長。

可以作為參照的是，本季度拼多多的營收達(dá)到688.4億元，與上年同期355億元的收入相比實(shí)現(xiàn)94%的增長。其中，拼多多的交易服務(wù)（包括主站的支付、傭金收入，以及多多買菜、TEMU業(yè)務(wù)）本季度錄得收入291.5億元，與上年同期相比增速更是達(dá)到驚人的315%。市值早已超越京東的拼多多，再一次用強(qiáng)勁增長的業(yè)績驚艷眾人。

同期，阿里的營收從去年同期的2071.8億元增長至2247.9億元，同比增長9%。其中，阿里的現(xiàn)金牛淘天集團(tuán)為其貢獻(xiàn)976.5億元的收入，同比增長4%。相比之下，不論是公司整體的營收，還是與零售相關(guān)業(yè)務(wù)的分部營收，京東的增速在電商三強(qiáng)中都處于相對落后的位次。

有分析認(rèn)為，阿里擅長服飾美妝等品類，拼多多在日用百貨方面更是將低價發(fā)揮到了極致，而在消費(fèi)者捂緊錢包的當(dāng)下，靠著3C、數(shù)碼一戰(zhàn)成名的京東受到的影響或最大。

財報顯示，本季度京東旗下最為核心的電子產(chǎn)品及家用電器商品為其貢獻(xiàn)1193.2億元的收入，與去年同期相比增長幾近停滯。而前面這個板塊增長乏力的同時，京東的日用百貨商品收入同比更是出現(xiàn)了下滑的情況，從去年同期的777.4億元下降到了759.9億元，同比減少2.3%。

當(dāng)國內(nèi)消費(fèi)市場整體增長陷入瓶頸之際，京東在出海方面的步伐也落后阿里、拼多多不少。在外界評選的中國電商“出海四小龍”名單中，可以看到阿里的速賣通、拼多多的TEMU、字節(jié)的TikTok Shop以及SHEIN的名字，卻并未找尋到京東的身影。

據(jù)國海證券研報分析，“基于多多買菜收入穩(wěn)健增長，我們測算2023Q3 TEMU收入貢獻(xiàn)約162億元”。而三季度的財報電話會上，拼多多財務(wù)副總裁劉珺也對TEMU當(dāng)前的表現(xiàn)予以高度贊許——迅速擴(kuò)張的TEMU已成為拼多多高速發(fā)展的下一個增長引擎，也成為市場對拼多多產(chǎn)生更強(qiáng)預(yù)期、帶動股價增長的關(guān)鍵一環(huán)。

據(jù)阿里公布的財報顯示，今年第三季度，由曾經(jīng)被視為“阿里太子”的蔣凡帶隊的阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)，本季度為阿里貢獻(xiàn)245.1億元的收入，同比實(shí)現(xiàn)53%的增長。反觀京東，本季度包括京喜、海外電商的新業(yè)務(wù)，僅為其帶來38.2億元的收入，且同比、環(huán)比有所下滑。

有分析認(rèn)為，比起陷入增長瓶頸的當(dāng)下，沒有想象空間的未來或許更讓京東捏一把汗。于京東而言，其不僅需要守好自己在國內(nèi)電商領(lǐng)域的一畝三分地，還需要盡快找到新的增長極。當(dāng)國內(nèi)的電商市場逐步從“增量競爭”過渡為“存量競爭”階段，京東在出海戰(zhàn)略上的掉隊或?qū)��?dǎo)致其進(jìn)一步被競爭對手拉開差距。

相比馬云和黃崢的隱退，劉強(qiáng)東其實(shí)是目前三家電商平臺中唯一一位明確仍留在公司管理一線的創(chuàng)始人。但據(jù)雷遞報道，有知情人士透露，劉強(qiáng)東很長時間都不在國內(nèi)，為此京東高管還需要專程飛到日本給劉強(qiáng)東匯報在國內(nèi)的工作。在此次內(nèi)網(wǎng)的發(fā)聲中，劉強(qiáng)東也表示，“出現(xiàn)這么多問題，當(dāng)然都是我管理不善，我非常自責(zé)”。

長江后浪推前浪，前浪被拍在沙灘上？

巧合的是，其實(shí)在此番劉強(qiáng)東于京東內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲之前，早已卸下阿里董事局主席及CEO職務(wù)的馬云也于近日在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲。

彼時，正值拼多多市值直逼阿里之際，有員工在阿里內(nèi)網(wǎng)滿是憂慮地表示，“此刻難眠，也不敢想，拼多多市值直接來到1855億美金，相比我們的1943億，差距僅80億，著實(shí)嚇一跳。那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。本不想發(fā)出這個沒內(nèi)容營養(yǎng)的帖子，但思緒下，還是留下這個帖子，用作備忘，也用作自己的勉勵。期望和集團(tuán)兄弟一起努力貢獻(xiàn)點(diǎn)滴，超越回來”。

隨后，這名員工的帖子被馬云“翻牌”。馬云以“合伙人馬云”的身份回帖表示，“特別好。請大家多提建設(shè)性意見和建議。特別是創(chuàng)新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在聽。我更堅信阿里會變，阿里會改。所有偉大的公司都誕生在冬天里。AI電商時代剛剛開始，對誰都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)”。

馬云還在回復(fù)中對于拼多多所取得的成績表示了贊許，“要祝賀pdd過去幾年的決策，執(zhí)行和努力。誰都牛x過，但能為了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代價和犧牲的組織才令人尊重�；氐轿覀兊氖姑�和愿��，阿里人，加油！”

馬云、劉強(qiáng)東相繼“坐不住”的背后，是身為晚輩的80后黃崢創(chuàng)辦的拼多多市值突飛猛進(jìn)的客觀事實(shí)。論創(chuàng)立時間，馬云創(chuàng)辦的阿里、劉強(qiáng)東創(chuàng)辦的京東算得上是中國電商行業(yè)探隊的先驅(qū)；論上市步伐，阿里、京東都選擇在2014年赴美上市。

與前兩者相比，成立于2015年并于2018年上市的拼多多可以用“后輩”來形容。然而，僅僅幾年的時間，拼多多在市值方面就先后超越了兩位“前輩”。這么多年來，京東一直努力挑戰(zhàn)阿里“電商一哥”的地位，結(jié)果京東還沒辦到的事卻被拼多多搶了先。

在無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)大廠員工、投資人以及網(wǎng)友的注視下，拼多多于近日成功上演了市值超越阿里的大戲。截至美東時間12月8日收盤，阿里市值為1837.25億美元，京東市值為416.19億美元，而拼多多的市值則高達(dá)1846.2億美元。與兩位“前輩”相比，如今拼多多的市值已超過阿里，更是京東的4倍還多。

在一眾中概股中，拼多多的市值一騎絕塵、拔得頭籌。而在消費(fèi)者對于價格頗為敏感的當(dāng)下，靠著低價俘獲用戶心智的拼多多，其高舉的低價旗幟如今也成為了行業(yè)內(nèi)爭相模仿的范本。比如，拼多多于2019年6月上線的百億補(bǔ)貼頻道，如今在阿里和京東的電商平臺中都能找到同樣的板塊，百億補(bǔ)貼似乎已成為了各家的標(biāo)配。

去年年末的內(nèi)部會議上，劉強(qiáng)東曾表示，如果把零售業(yè)務(wù)的客戶體驗分成價格、品質(zhì)和服務(wù)三大要素，那么低價是 “1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個 “0”，失去了低價優(yōu)勢，其它一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。此次會議上，劉強(qiáng)東還重申“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。

在今年5月下旬召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開的小范圍溝通會上，馬云也強(qiáng)調(diào)，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。馬云還為淘天集團(tuán)指出了三個方向：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。

馬云之所以表示阿里電商應(yīng)該“回歸淘寶”，是因為在他看來接下來是淘寶而不是天貓的機(jī)會�！盎貧w淘寶” 意味著淘天集團(tuán)未來會用更大的力度扶持中小商家，也意味著阿里將重舉低價大旗。

有聲音認(rèn)為，馬云退休后，阿里的話事人從張勇逐漸過渡為了蔡崇信和吳泳銘，而劉強(qiáng)東則把京東的臺前人物從“老炮兒”徐雷換為了有著多年財務(wù)背景的許冉。盡管阿里、京東相繼進(jìn)入新的階段，但馬云、劉強(qiáng)東對于公司仍有著至高無上的話語權(quán)，因此兩位大佬的表態(tài)實(shí)際上就是公司戰(zhàn)略意志的濃縮。

在零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥看來，拼多多的低價心智很有優(yōu)勢，而淘天和京東越強(qiáng)調(diào)低價，拼多多越受益。

當(dāng)阿里、京東感受到的以拼多多為代表的“威脅”愈發(fā)明顯之際，馬云、劉強(qiáng)東便需要給公司高管及員工敲響警鐘，同時兩位大佬也需要對公司當(dāng)前存在的問題予以及時糾正。馬云、劉強(qiáng)東毫不避諱地在內(nèi)網(wǎng)發(fā)聲，一方面是給員工傳遞出公司敢于直面問題并會及時采取行動的信號，并給員工鼓舞士氣、振奮軍心，另一方面二人的表態(tài)也在向外界傳達(dá)兩家老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭在面臨危機(jī)時刻敢于求變的決心。

值得一提的是，不久前，據(jù)The Information報道，今年第二季度，字節(jié)跳動的收入增長超過40%，達(dá)到290億美元，而其上半年的營收約為540億美元。這意味著字節(jié)跳動上半年的營收超過了騰訊，達(dá)到了Facebook母公司Meta同期營收的近九成。

雖然字節(jié)跳動如今仍未登陸資本市場，但不久前有媒體大膽放言“張一鳴有望成為中國第一個世界首富”。據(jù)發(fā)布該消息的媒體稱，彼時張一鳴以2450億元財富位列國內(nèi)富豪榜第五，但參照Meta的最新市值，一旦字節(jié)跳動整體上市，張一鳴可能成為中國最有錢的人，財富值可能達(dá)到萬億以上人民幣。

而字節(jié)跳動的不斷壯大，不僅讓社交巨頭騰訊捏一把汗，也讓阿里、京東忌憚三分。畢竟字節(jié)跳動除了靠短視頻俘獲數(shù)億用戶外，其近年來發(fā)力的電商業(yè)務(wù)也展現(xiàn)出了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》獲悉，今年前10個月，抖音電商的商品成交總額（GMV）接近2萬億元，同比增速接近60%。靠直播內(nèi)容切入電商的抖音，貨架場GMV的占比也已超過 30%。

當(dāng)“后浪” 強(qiáng)勢出擊，“前浪”感受到危機(jī)開始求變之后，瞬息萬變的互聯(lián)網(wǎng)電商江湖又將上演怎樣的大戲？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。