來源/36氪未來消費(fèi)

撰文/李小霞

歷史一刻最終還是到來了。

11月29日晚，拼多多市值盤中一度超越阿里巴巴美股市值，成為美股市值最大中概股。時(shí)至今日，阿里已經(jīng)走過了24個(gè)年頭，而拼多多從創(chuàng)立到迎頭趕上，只用了8年時(shí)間。

這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的發(fā)生源于拼多多新一季業(yè)績(jī)的催化。

前一天，拼多多發(fā)布2023年三季度財(cái)報(bào)，總收入688.4億元，同比增長(zhǎng)94%，其中，在線營(yíng)銷服務(wù)收入396.88億元，同比增長(zhǎng)39%，交易服務(wù)收入291.53億元，同比增長(zhǎng)315%；凈利潤(rùn)155.37億元，同比增長(zhǎng)47%。

收入和利潤(rùn)均大大超出市場(chǎng)預(yù)期的情況下，拼多多股價(jià)飛漲，市值逼近阿里，引發(fā)的震撼甚至吸引馬云下場(chǎng)，在阿里內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)聲。

2016年創(chuàng)業(yè)初期，拼多多創(chuàng)始人黃崢在媒體人李志剛采訪時(shí)，曾表示，他們這個(gè)團(tuán)隊(duì)可能跟阿里團(tuán)隊(duì)差了20年，他覺得他們也許有機(jī)會(huì)在新的流量分布形式，新的用戶交互形式，和新的國際化的情況下，能夠做出一個(gè)不一樣的阿里。

“當(dāng)然這句話可能當(dāng)前看起來有點(diǎn)太大了，但是一步一步走過去，也不見得沒有機(jī)會(huì)。”

如今，拼多多輕舟過江，曾經(jīng)拿著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的阿里留在了過去。

而有關(guān)兩位主角的上一次歷史時(shí)刻可能還要追溯至2021年初，拼多多DAU超越手機(jī)淘寶APP。

回看這家互聯(lián)網(wǎng)新貴的成長(zhǎng)軌跡，我們可以用更多的數(shù)字比拼游戲來具化拼多多速度：成立不到3年就成功上市，阿里京東則花了10多年；4年半時(shí)間GMV 破萬億元，而阿里、京東分別為14年、 19 年。

返至當(dāng)下，市值趕超既在意料之中，但又有點(diǎn)意料之外。

早在去年，大公司們緊衣過冬時(shí)，拼多多就以炸裂增長(zhǎng)成為“異類”，來到今年，幾乎次次超預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，讓趕超早已成為意料之內(nèi)會(huì)發(fā)生的事情。

只是不曾想這么快成真，就像這家公司一路發(fā)生的很多故事，讓人意想不到一樣。

01

第二增長(zhǎng)曲線

該季度，拼多多業(yè)績(jī)大超預(yù)期，同比翻兩倍、環(huán)比翻一倍的交易服務(wù)收入，讓人難以忽略，背后有一個(gè)重要增量——擴(kuò)張速度驚人的跨境業(yè)務(wù)Temu。

拼多多交易服務(wù)收入主要由主站的支付、傭金收入，和多多買菜、Temu業(yè)務(wù)收入構(gòu)成。而如此之大的增長(zhǎng)，大部分都由Temu 推動(dòng)。

事實(shí)上，這種偏差在二季度就已經(jīng)有所體現(xiàn)，Q2拼多多交易服務(wù)收入為143.5億元，超出市場(chǎng)預(yù)期32億元，其中Temu也被看作增長(zhǎng)主要貢獻(xiàn)者。

根據(jù)公開信息， Temu收入主要可以拆解為兩部分，一是基礎(chǔ)的商品加價(jià)，按照供應(yīng)商供貨價(jià)與實(shí)際售價(jià)之間的差值計(jì)入傭金收入類目；二是從倉儲(chǔ)、跨境、干線到配送整個(gè)物流履約的成本。

而隨著Temu銷售額的爆漲，也會(huì)帶動(dòng)營(yíng)收的增長(zhǎng)。之前36氪獨(dú)家報(bào)道過，Temu上半年GMV逼近30億美金，到了第三季度，Temu銷售額已經(jīng)突破50億美金。而疊加“黑五”和圣誕節(jié)效應(yīng)，大概率超額完成年度150億美金的GMV目標(biāo)。

Temu上一位主營(yíng)帽子的工廠型賣家告訴36氪，今年“黑五”，他們?cè)赥emu的備貨是去年銷量的5倍，單量保守估計(jì)在20萬。而今年銷售額預(yù)計(jì)較去年增長(zhǎng)近一倍，Temu占到60%-70%，亞馬遜占10%左右，在生意難易程度上，他形容前者可能會(huì)乘法口訣就能做，后者則需要會(huì)高數(shù)。

基于簡(jiǎn)單的“全托管模式”，Temu在一年多時(shí)間里足跡已經(jīng)遍布北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)，每天包裹量超40萬個(gè)，一半以上發(fā)往美國，在美國市場(chǎng)，SKU數(shù)已達(dá)200多萬個(gè)，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)。

除了延續(xù)拼多多的簡(jiǎn)單、低價(jià)打法，Temu還將公司擅長(zhǎng)的廣告投放帶至海外。此前36氪曾報(bào)道Temu投放所到之處，寸草不生，今年7月開始，Temu在Facebook、Google的日投放費(fèi)用高達(dá)千萬美金。

這從財(cái)報(bào)中也能窺見一些跡象，第三季度總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為253.54億元，同比增長(zhǎng)44%，增加的主要原因是銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的增加，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用217.49億元，同比增長(zhǎng)55%，主要由于促銷和廣告活動(dòng)支出增加。

而“黑五”期間，據(jù)一位賣家透露，Temu相關(guān)廣告在美國線上隨處可見。另外，Temu還在計(jì)劃重返“超級(jí)碗”，今年的“超級(jí)碗”投放為讓Temu打開了知名度，并為其帶來了龐大下載量。

同時(shí)，Temu還定下了明年300億的GMV目標(biāo)，相比今年翻了一倍。面對(duì)Temu的狂飆突進(jìn)，市場(chǎng)也開始給予Temu估值，大概在430億-450億美元之間。

從最近拼多多的新聞稿傳播中不難看出，拼多多內(nèi)部已經(jīng)將Temu看作下一階段的增長(zhǎng)引擎。

02

80后的戰(zhàn)爭(zhēng)

拼多多的成功，在過去幾年里，已衍生出眾多原因分析，核心點(diǎn)集中在抓住了下沉市場(chǎng)、低價(jià)、社交裂變、微信支持等。

但隨著黃崢過去的采訪被悉數(shù)翻出，很多原因更似是局外人從結(jié)果推導(dǎo)而出的表象。

現(xiàn)在再去復(fù)盤拼多多的成功，似乎已無太大意義，更重要的事情已經(jīng)變成拼多多的成功何以在Temu身上復(fù)現(xiàn)。

去年Temu剛上線不久，一些分析師就對(duì)其走勢(shì)看好，而支撐這一判斷的因素則是拼多多的供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)等能力以及高效執(zhí)行力。

拼多多人效之高已經(jīng)不是什么秘密，根據(jù)財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)，拼多多員工前三季度人均創(chuàng)收1222萬元。而在Q3財(cái)報(bào)里，行政與管理費(fèi)用同比減少了1.5億人民幣，而此前36氪也報(bào)道過Temu主要從主站和多多買菜抽調(diào)人員過去，復(fù)用的既是成功經(jīng)驗(yàn)也是高效率。

在媒體人李志剛的采訪中，在談到團(tuán)隊(duì)時(shí)，黃崢形容：我們就好象農(nóng)民工進(jìn)上海打工，我一開始水平差，我就搬磚頭，到后來洗碗，洗碗過了之后做廚師，廚師做好了之后就開飯店，我們的過程是這樣的，并不意味著說我之前的事情跟現(xiàn)在沒有關(guān)系，甚至有一天我開了餐廳之后，我回過頭去，我也會(huì)去洗碗，我也會(huì)去做廚師，整個(gè)東西就串起來了。

這大概也呼應(yīng)了Temu因何崛起。

時(shí)間跳回至2016年，字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴作客央視財(cái)經(jīng)《對(duì)話》節(jié)目，作為嘉賓的黃崢，在被問到“如果你是張一鳴，面對(duì)BAT等巨頭的時(shí)候你會(huì)做什么選擇？”時(shí)，回答道，“如果我是張一鳴，會(huì)更加激進(jìn)地推進(jìn)全球化”。

七年后，Temu成了黃崢激進(jìn)推進(jìn)全球化的重要工具。而做婚紗、快時(shí)尚海外獨(dú)立站公司樂貝和墨燦，出海游戲公司友塔，以及跨境仿牌電商平臺(tái)VOVA的一系列經(jīng)歷也對(duì)Temu的崛起起到了加持。

而張一鳴也早已將TikTok帶到了全世界。

有意思的是，在《財(cái)經(jīng)》的專訪中，有一個(gè)問題是“今日頭條現(xiàn)在做內(nèi)容的信息流，你認(rèn)為它未來是否會(huì)做商品的信息流？”黃崢的回答是：做就做吧，你還能擋住別人做你的事？但你這個(gè)假設(shè)就相當(dāng)于是當(dāng)年百度想做淘寶。

雖然電商今日頭條沒做，但卻被后來的抖音做了，當(dāng)?shù)蛢r(jià)成為共識(shí)后，包括抖音電商在內(nèi)的幾家電商平臺(tái)今年不約而同將“低價(jià)”作為戰(zhàn)略之重，張一鳴與黃崢的競(jìng)爭(zhēng)成為可能。

而更早的短兵相接或許會(huì)生發(fā)在海外。TikTok今年加注了在美國的電商業(yè)務(wù)，并定下了50億美金的GMV任務(wù)，此外TikTok也開通了“全托管模式”。一度遭到封禁的東南亞市場(chǎng)，最近或許迎來轉(zhuǎn)機(jī)。據(jù)36氪了解，TikTok Shop今年有望完成200億GMV目標(biāo)。

而此前36氪獲悉，東南亞或是Temu接下來重點(diǎn)發(fā)力的主要區(qū)域之一，如此以來，難免會(huì)與TikTok Shop產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。

而不久前，另一個(gè)歷史性時(shí)刻是，字節(jié)跳動(dòng)上半年收入超過騰訊。

“今天阿里成功的形式未必是明天成功的形式，但是人的需求是依然存在，而且會(huì)進(jìn)一步被放大的，所以潛在的市場(chǎng)很大。第二，老一輩總是要老的，年輕一代或者我們逐漸步入中年的這部分人總會(huì)走到那一步的，不是我，也是跟我同齡的另外一些人，所以我該做的事情是說有平常心，踏踏實(shí)實(shí)做好我該做的事情，努力成為我同一代人里面最靠譜的那一個(gè)。”黃崢說。

所以，拼多多市值超越阿里可能并非最激動(dòng)人心的事，讓人心懷期待的是當(dāng)以黃崢、張一鳴為首的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新貴，在不同于老一輩的戰(zhàn)略高度和自信心中，會(huì)蹚出一個(gè)什么樣的時(shí)代。