出品/虎嗅
作者/黃青春

一封內(nèi)部信，整個(gè)快手中層管理者勢(shì)力版圖被迫洗牌。

12 月 7 日，快手上市以來最大規(guī)模架構(gòu)調(diào)整靴子落地：調(diào)整涉及主站、電商與商業(yè)化三個(gè)事業(yè)部十余條業(yè)務(wù)線，共波及 25 位中層管理者，核心提煉如下：

·快手主站原產(chǎn)品部旗下多個(gè)子部門重組為直播、生產(chǎn)社交、搜索等業(yè)務(wù)部門，提級(jí)直接向于越匯報(bào)；

·快手運(yùn)營(yíng)部從潮流生活、泛知識(shí)、二次元、體育、醫(yī)療、娛樂、創(chuàng)作者生態(tài)、運(yùn)營(yíng)研發(fā) 8 個(gè)子集縮減至文娛業(yè)務(wù)部、熱點(diǎn)資訊中心、作者與內(nèi)容生態(tài)業(yè)務(wù)部、社區(qū)運(yùn)營(yíng)中心 4 大板塊；

·快手電商新增商城運(yùn)營(yíng)與活動(dòng)營(yíng)銷部、中小商家業(yè)務(wù)部、行業(yè)流量策略中心，并進(jìn)一步整合原商業(yè)化達(dá)人生態(tài)業(yè)務(wù)中心。

表面上，此次精簡(jiǎn)整合是為了壓縮冗余的匯報(bào)線，提升部門之間的協(xié)同效率；但明眼人都看得出來：電商是本次調(diào)整的重頭戲——調(diào)整后的快手電商事業(yè)部擴(kuò)充至 9 大運(yùn)營(yíng)中心，涵蓋珠寶玉石、女裝親子、美妝跨境、消電家居、生鮮食品、茶酒健康、男裝運(yùn)動(dòng)、個(gè)護(hù)日百、貨架招商。

值得一提的是，三個(gè)月前快手已為洗牌埋下了伏筆—— 8 月 17 日快手推行 4 年多的職級(jí)序列由雙軌制（此前內(nèi)部職級(jí)劃分為專業(yè)類“K”序列和管理類“M”序列，K 序列有 5 個(gè)大檔 14 個(gè)小檔，M 序列有 3 個(gè)大檔 9 個(gè)小檔）變?yōu)閱诬壷疲ńy(tǒng)一按照“E”劃分職級(jí)，職級(jí)變成 E6 ~ E15 的連續(xù)編號(hào)，不再設(shè)細(xì)分小檔），不僅要求管理者有過硬的專業(yè)能力，還要對(duì)團(tuán)隊(duì)管理與業(yè)務(wù)協(xié)同長(zhǎng)袖善舞。

對(duì)此，一位互聯(lián)網(wǎng)分析師認(rèn)為，通過頻頻架構(gòu)調(diào)整讓員工保持危機(jī)感是一種策略，但也說明快手正處于上市以來最自信的階段。

“快手業(yè)務(wù)衍生出的電商、本地生活、短劇都是大趨勢(shì)，市場(chǎng)預(yù)期發(fā)生轉(zhuǎn)變始于快手 2023Q2 實(shí)現(xiàn)首次集團(tuán)層面盈利，2023Q3 超預(yù)期盈利進(jìn)一步消弭了外界長(zhǎng)期以來的悲觀情緒，讓市場(chǎng)看到了持續(xù)向好的一面�！�

程一笑破局

此前幾年，快手疲于追進(jìn)抖音的兇猛漲勢(shì)，無論業(yè)務(wù)節(jié)奏還是打法都在不同程度地效仿抖音——甚至，快手模仿抖音時(shí)曾一度過分冒進(jìn)，最顯性就體現(xiàn)在組織規(guī)模上。

當(dāng)抖音短短幾年從數(shù)萬人迅速擴(kuò)張至十余萬人時(shí)，快手也開始迷信人海戰(zhàn)術(shù)，其激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)?2021 年觸及波峰，總?cè)藬?shù)超 2.8 萬人，分為六大事業(yè)部，包括廣告、電商、主站、游戲、國(guó)際化與職能部門。

如今，快手不再模仿抖音之后便開始縮減規(guī)模、組織瘦身——無論商業(yè)化還是公司戰(zhàn)略調(diào)整，都逐漸開始適配業(yè)務(wù)節(jié)奏。

一個(gè)明顯的特征是：面對(duì)與抖音的差異化用戶畫像，快手從此前避諱甚至試圖摘掉“下沉”的標(biāo)簽，轉(zhuǎn)變成重新?lián)肀芯幕�，并將研究�?duì)象從抖音變成了拼多多。

轉(zhuǎn)折始于 2021 年程一笑從宿華手中接過 CEO，快手從雙核變?yōu)閱魏酥卫怼桃恍Σ粌H暫停海外擴(kuò)張、國(guó)內(nèi)精簡(jiǎn)隊(duì)伍，還以公司 CEO 的身份兼任快手電商負(fù)責(zé)人，將原本獨(dú)立的電商和商業(yè)化兩條業(yè)務(wù)線徹底打通。

接近快手管理層的人士向虎嗅透露，程一笑兼管電商前開了一場(chǎng)電商業(yè)務(wù)全員會(huì)，他在會(huì)上表示：

“第一，他對(duì)電商業(yè)務(wù)很感興趣、保持高度的好奇；

第二，電商和商業(yè)化對(duì)快手長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看甚至決定營(yíng)收天花板；

第三，他能做一些笑古（原快手電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人）做不了的事情，解決一些笑古解決不了的問題�！�

至于為何卡在那個(gè)時(shí)間點(diǎn)調(diào)整，上述人士轉(zhuǎn)述程一笑的原話，“時(shí)間點(diǎn)不重要，應(yīng)該將電商重要性放得更高，就立馬調(diào)整。”

而且，程一笑搭著直播電商的東風(fēng)，開始從下沉生態(tài)探索電商的更多可能性——尤其，去年以來拼多多的逆勢(shì)生長(zhǎng)給了快手新的解題思路：

下沉與電商并非不可調(diào)和，策略得當(dāng)反而相得益彰。

一位投資人也認(rèn)同上述判斷，他向虎嗅表示，“消費(fèi)降級(jí)，下沉和本地化反而成為發(fā)展的安全牌�！�

值得注意的是，快品牌正是程一笑“扛槍”前后悄悄崛起——久謙專家紀(jì)要顯示，2022 年 7 月 ~ 10 月快手轉(zhuǎn)型至快品牌的商家超  300 家，新增快品牌商家占新增商家整體的占比小于 10%，一定程度上緩解了頭部主播對(duì)平臺(tái)的鉗制。

要知道，此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，快手主播帶貨選品大多是一些低成本的農(nóng)產(chǎn)品或白牌貨、庫存尾貨，單價(jià)百元以內(nèi)，以國(guó)產(chǎn)服裝、化妝品、日常用品為主——這些商品缺乏一套透明的價(jià)格體系，導(dǎo)致主播和用戶之間長(zhǎng)期信息不對(duì)稱，一旦出問題便會(huì)摧毀主播的信譽(yù)、危及平臺(tái)口碑。

于是，2021 年快手發(fā)力扶持小微商家及自有品牌，力推性價(jià)比與抖音“興趣電商”差異化競(jìng)爭(zhēng)；2022 年快手降低頭部主播的流量分配，將部分私域流量轉(zhuǎn)移到公域商家，電商業(yè)務(wù)重心集中在快品牌，帶火了不少自創(chuàng)品牌。

例如，京東強(qiáng)勢(shì)的數(shù)碼家電領(lǐng)域，快品牌代表有梅特德菲、烹科、廚之翼；淘寶強(qiáng)勢(shì)的女裝服飾領(lǐng)域，快品牌代表有范系輕奢、千柏年、ZMOR，美妝護(hù)膚快品牌代表有黛萊皙、蔻辰、春之喚。

虎嗅了解到，針對(duì)快品牌主站采用一套店鋪評(píng)分體系來決定自然流量的分配情況，包括轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、用戶反饋、退貨率等多個(gè)指標(biāo)，并根據(jù)不同行業(yè)的情況進(jìn)行差異性處理。

“快手整體策略是要建立一個(gè)全面的商業(yè)化生態(tài)，包括商業(yè)模型、數(shù)據(jù)體系、投放工具和政策等方面的支持；其中，商業(yè)模型和數(shù)據(jù)體系是快手的核心競(jìng)爭(zhēng)力�！敝槿耸肯蚧⑿岜硎尽�

快手押注內(nèi)循環(huán)

快手的自信，或許是從雙核治理向單核治理過渡期間逐漸建立起來的——通過不斷優(yōu)化算法、增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給、提高內(nèi)容與用戶匹配等手段，促進(jìn)了用戶日均瀏覽量和日均瀏覽時(shí)長(zhǎng)的提升。

截至 2023Q3 季度快手 DAU（日均活躍用戶數(shù)）達(dá) 3.87 億，MAU（月均活躍用戶數(shù)）達(dá) 6.85 億，用戶日均時(shí)長(zhǎng)也環(huán)比增加到 130 分鐘/天。

在龐大的流量反哺下，快手用戶消費(fèi)意愿也進(jìn)一步提升——內(nèi)容、老鐵、生意構(gòu)成了一個(gè)自洽的商業(yè)閉環(huán)：

內(nèi)容成為承接人格化的載體、老鐵帶來強(qiáng)信任與高粘性、生意沉淀商業(yè)價(jià)值，使得快手電商月均買家數(shù)量進(jìn)一步攀升至近 1.2 億。

值得一提的是，快手在商業(yè)化早期按照內(nèi)外循環(huán)拆分銷售團(tuán)隊(duì)，但后來合并成一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)；如今，快手廣告收入亦由 “內(nèi)循環(huán)” 和 “外循環(huán)”兩部分構(gòu)成。

注：內(nèi)循環(huán)投放目標(biāo)須在快手內(nèi)部頁面完成，比如直播間、短視頻播放頁等；外循環(huán)廣告包括跳轉(zhuǎn)下載應(yīng)用商店、喚醒第三方 APP 和用戶自定義域名的表單提交等，涉及內(nèi)外循環(huán)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)需由數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)處理，普通商業(yè)化團(tuán)隊(duì)無法查看。

虎嗅獲悉，快手管理層今年針對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告推出諸多優(yōu)化策略，包括：

·重度捆綁電商。例如，2022 年快手磁力金牛把內(nèi)部電商廣告投放進(jìn)行整合，成立專屬業(yè)務(wù)、銷售及渠道團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部電商消耗比例提升明顯；

·加強(qiáng)跨平臺(tái)之間協(xié)同。在流量層面引導(dǎo)廣告投放商家與電商共建，投放重點(diǎn)放在新客，以帶動(dòng) GMV ；

·從流量售賣視角切換到商家經(jīng)營(yíng)視角。站在商家經(jīng)營(yíng)視角優(yōu)化廣告投放，并交付投后數(shù)據(jù)增加廣告邊際價(jià)值，這是之前沒有進(jìn)行過的策略機(jī)制優(yōu)化。

此外，快手針對(duì)品牌商家推出成長(zhǎng)計(jì)劃，教商家如何廣告投流、制作視頻、建立用戶喜歡的 SKU 貨盤和主盤能力、檢查產(chǎn)業(yè)帶生產(chǎn)質(zhì)量、觀察匹配數(shù)據(jù)等，官方鼓勵(lì)品牌自播及自行尋找達(dá)人分銷（快手會(huì)給予其專屬流量、幫助其進(jìn)行達(dá)人推動(dòng)品牌分銷滲透）。

至于外循環(huán)廣告，主要受宏觀外部環(huán)境影響更直接，所涉及的行業(yè)更廣，包括很多業(yè)務(wù)在線下的廣告主，這樣環(huán)境下廣告主對(duì)轉(zhuǎn)化要求會(huì)更苛刻。

虎嗅獲悉，快手針對(duì)外循環(huán)廣告制定優(yōu)化策略包括：

·在快手內(nèi)部拉動(dòng)商家進(jìn)行私域場(chǎng)景建設(shè)，進(jìn)而拉動(dòng)客戶規(guī)模讓本地客戶入駐快手平臺(tái)；

·在外循環(huán)廣告提升內(nèi)容質(zhì)量，甚至進(jìn)行行業(yè)定制，提高行業(yè)精細(xì)化。

期間，快手業(yè)務(wù)也存在一些微妙的變化，例如品牌廣告向效果導(dǎo)向做了一些靠攏，主要源于快手不斷發(fā)展壯大，其廣告產(chǎn)品客戶群體也在泛化和豐富，廣告產(chǎn)品的可持續(xù)增長(zhǎng)需要注重效果導(dǎo)向、擴(kuò)大客戶群體。

對(duì)此，行業(yè)人士向虎嗅分析，抖音私域不足，適合拉新，需不斷輸出內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)化；快手15 ~ 30 天復(fù)購(gòu)率較高，商家可于快手平臺(tái)養(yǎng)號(hào)、轉(zhuǎn)入快手群聊。

“快手對(duì)于微信與企業(yè)微信等社交媒體開放，抖音則不開放；商家可于企業(yè)微信群進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，快手開播鏈接可投放至微信群�！鄙鲜鋈耸空f道。