來源/全天候科技

作者/劉寶丹、曹安潯

拼多多市值超過阿里，給傳統電商巨頭帶來了強烈沖擊，先是馬云，再是劉強東，都不淡定了。

12月9日晚，劉強東在內網表示，現在組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間，不過“京東基礎依然在，相信我們一定會走出谷底”。

這番話引來了京東裁員的傳聞，雖然京東很快予以否認，但劉強東的壓力顯而易見：年初以來，京東零售業務增長近乎停滯，股價跌幅超過50%，低價策略仍未完全見效。

京東確實到了需要大刀闊斧改革的時候。雙十一期間，京東采銷直播出圈，成為一抹亮光，也讓外界看到了京東改變的決心。

十多年前，劉強東曾以“價格戰”而聞名，彼時京東面對的是來自線下的挑戰。如今，京東面對的是新物種拼多多、抖音，以及快速轉型的阿里，一個個都不可小覷。

在這場電商江湖大戰中，京東要想不掉隊，劉強東必須拿出更多誠意和拼勁了。

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承壓

2023年以來，京東從上到下，都感受到了少有的壓力。

近日，一位京東運營人員在內網留言，歷數京東促銷、執行、低價戰略落實不到位等問題；董事長劉強東肯定了這位員工的發言，也坦承自己管理不善，但絕不躺平。

與馬云類似，劉強東也給大家打氣，“任何一個人、任何一家公司都會經歷若干個頂峰和谷底才能成就偉大。”

情緒到位，京東的問題也必須直面。根據財報，京東三季度實現收入2477億元，同比增長1.7%，占比86%的零售業務增速僅為0.06%。前9月，京東零售實現收入6777億元，同比增長1%，弱于整體社會消費。

曾經的電商明星京東，在資本市場也逐漸失去了吸引力。截至美東時間12月12日，京東市值為396.3億美元，較高點跌去76.1%，今年的跌幅高達56.8%。

業績放緩疊加股價下滑，京東已然來到命運的十字路口。

事實上，劉強東更早之前已經意識到問題。他今年初回國后就開啟了一系列變革，核心是重回低價。

今年3月，京東上線“百億補貼”，同時大力扶持中小商家，增加低價商品供給，試圖通過價格力重新找回主動權。

同時進行的還有一輪輪人事大換防。5月，原京東CEO徐雷退休，CFO許冉升任CEO，產發、物流等多位高管輪換；11月，許冉兼任零售集團CEO，她的目標，是重塑京東以成本和效率為核心的運營能力。

雙十一期間，京東采銷直播間火爆出圈，由于沒有坑位費、不收達人傭金，加上京東提供的補貼讓利，很多商品實現了全網最低價，總觀看人數已突破3.8億。

這也標志著，京東低價策略開始奏效。11月18日，在三季度業績電話會上，京東管理層透露，隨著越來越多的第三方商家進入，低客單價訂單的增長加速，預計未來3P的GMV在營收中的占比會越來越大，甚至超過自營。

然而這是一柄雙刃劍，降低自營比例，京東要冒失去品質和服務優勢的風險，也意味著部分放棄了消費升級的策略，轉而去迎合消費降級了。

過去的京東，強調通過技術提升供應鏈效率，降低成本，把多余的利潤用于提升用戶體驗；而現在，京東要把降低的成本直接轉換為低價，這將顛覆京東的基因。

低價、品質和服務同時做到位，在電商業內人士看來，這是個不可能三角。

電商分析師李成東便認為，京東如果要做另一個拼多多，必然得罪一部分老用戶。它應該把品質心智守住，在這個基礎上去做創新和嘗試。如果處理不好，會對品牌和業績形成反噬。

京東，真的很難；劉強東，也真的急了。

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血拼

在2023年，劉強東和馬云這兩位先后歸國的大佬，同時撞上了一個勁敵，拼多多。

盡管創始人黃崢已退隱，但拼多多這家后起的電商巨頭，上半年的GMV可能已經超越京東，直逼淘寶。

作為國內電商領域的雙巨頭，阿里與京東長年閃耀，很少有人能真正威脅到他們的地位。直到拼多多的出現，以及抖音這類內容電商的崛起。

11月28日，拼多多股價大幅上漲18%，市值達到1847億美元，逼近阿里，引發阿里人內部大討論，馬云當晚在內網罕見發言，他堅信阿里會變，阿里會改。

11天后，劉強東也發出了類似的聲音。

馬云和劉強東也不約而同提出回歸低價，拉攏中小商家，重塑用戶心智。這是阿里（淘天）和京東近年的一次重要“戰略轉向”，也是迎合當前主流電商市場需求的無奈之舉。

巨頭接連被超越，這是中國電商不斷迭代的結果，也是阿里和京東始料未及的結果。

相較之下，京東的壓力比阿里更大，因為京東的電商規模比阿里還是少了一半以上，預計今年就會被拼多多超過。

京東因此表現出了比阿里更大的拼勁。雙十一期間，京東在自己的優勢領域——電子消費品上做到了全網低價，以iPhone 15 128G為例，京東采銷做到了全網最低價，并對比友商的價格動態降價。一眾數碼愛好者們驚呼：“京東瘋了，快搶。”

此外，臨時搭建的京東采銷官方直播間也爆火，百億補貼銷售額激增，多個品牌銷售翻倍增長，不少用戶表示，很香，很多產品比淘寶、抖音便宜。

半路出家的京東采銷就像是直播電商江湖的不速之客，面孔陌生，不會花式整活和話術，但卻能憑著京東的采購、物流和供應鏈優勢給出最低價，在李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超級主播稱霸的市場中，硬生生撕開了一個口子，成為雙十一最大的黑馬。

接下來，劉強東面臨低價和利潤平衡的難題，京東的供應鏈優勢或是關鍵。

招商證券表示，京東自營倉配一體模式實現了零售的完整閉環，未來在規模效應的體現下，該模式將為京東帶來更低成本和更高利潤的回報。

“時勢造英雄，英雄亦需要適時”，當曾經的“中產之光”京東遭遇消費降級的寒流，劉強東只能自我動刀，再次披掛上陣，踏上了一場冒險的征途，努力在低價、品質和服務之間騰挪。

中國電商江湖已變。低價，曾是京東的發家利器，劉強東也以打敗蘇寧成名，與阿里并列成為中國電商巨頭。如今他歸來復出，強敵環伺。重回價格殺手的劉強東要打的，是一場前所未有的硬仗。