來源/全天候科技

作者/劉寶丹、曹安潯

拼多多市值超過阿里，給傳統(tǒng)電商巨頭帶來了強(qiáng)烈沖擊，先是馬云，再是劉強(qiáng)東，都不淡定了。

12月9日晚，劉強(qiáng)東在內(nèi)網(wǎng)表示，現(xiàn)在組織龐大臃腫低效，改變起來確實(shí)需要時(shí)間，不過“京東基礎(chǔ)依然在，相信我們一定會(huì)走出谷底”。

這番話引來了京東裁員的傳聞，雖然京東很快予以否認(rèn)，但劉強(qiáng)東的壓力顯而易見：年初以來，京東零售業(yè)務(wù)增長近乎停滯，股價(jià)跌幅超過50%，低價(jià)策略仍未完全見效。

京東確實(shí)到了需要大刀闊斧改革的時(shí)候。雙十一期間，京東采銷直播出圈，成為一抹亮光，也讓外界看到了京東改變的決心。

十多年前，劉強(qiáng)東曾以“價(jià)格戰(zhàn)”而聞名，彼時(shí)京東面對(duì)的是來自線下的挑戰(zhàn)。如今，京東面對(duì)的是新物種拼多多、抖音，以及快速轉(zhuǎn)型的阿里，一個(gè)個(gè)都不可小覷。

在這場電商江湖大戰(zhàn)中，京東要想不掉隊(duì)，劉強(qiáng)東必須拿出更多誠意和拼勁了。

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承壓

2023年以來，京東從上到下，都感受到了少有的壓力。

近日，一位京東運(yùn)營人員在內(nèi)網(wǎng)留言，歷數(shù)京東促銷、執(zhí)行、低價(jià)戰(zhàn)略落實(shí)不到位等問題；董事長劉強(qiáng)東肯定了這位員工的發(fā)言，也坦承自己管理不善，但絕不躺平。

與馬云類似，劉強(qiáng)東也給大家打氣，“任何一個(gè)人、任何一家公司都會(huì)經(jīng)歷若干個(gè)頂峰和谷底才能成就偉大。”

情緒到位，京東的問題也必須直面。根據(jù)財(cái)報(bào)，京東三季度實(shí)現(xiàn)收入2477億元，同比增長1.7%，占比86%的零售業(yè)務(wù)增速僅為0.06%。前9月，京東零售實(shí)現(xiàn)收入6777億元，同比增長1%，弱于整體社會(huì)消費(fèi)。

曾經(jīng)的電商明星京東，在資本市場也逐漸失去了吸引力。截至美東時(shí)間12月12日，京東市值為396.3億美元，較高點(diǎn)跌去76.1%，今年的跌幅高達(dá)56.8%。

業(yè)績放緩疊加股價(jià)下滑，京東已然來到命運(yùn)的十字路口。

事實(shí)上，劉強(qiáng)東更早之前已經(jīng)意識(shí)到問題。他今年初回國后就開啟了一系列變革，核心是重回低價(jià)。

今年3月，京東上線“百億補(bǔ)貼”，同時(shí)大力扶持中小商家，增加低價(jià)商品供給，試圖通過價(jià)格力重新找回主動(dòng)權(quán)。

同時(shí)進(jìn)行的還有一輪輪人事大換防。5月，原京東CEO徐雷退休，CFO許冉升任CEO，產(chǎn)發(fā)、物流等多位高管輪換；11月，許冉兼任零售集團(tuán)CEO，她的目標(biāo)，是重塑京東以成本和效率為核心的運(yùn)營能力。

雙十一期間，京東采銷直播間火爆出圈，由于沒有坑位費(fèi)、不收達(dá)人傭金，加上京東提供的補(bǔ)貼讓利，很多商品實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)最低價(jià)，總觀看人數(shù)已突破3.8億。

這也標(biāo)志著，京東低價(jià)策略開始奏效。11月18日，在三季度業(yè)績電話會(huì)上，京東管理層透露，隨著越來越多的第三方商家進(jìn)入，低客單價(jià)訂單的增長加速，預(yù)計(jì)未來3P的GMV在營收中的占比會(huì)越來越大，甚至超過自營。

然而這是一柄雙刃劍，降低自營比例，京東要冒失去品質(zhì)和服務(wù)優(yōu)勢的風(fēng)險(xiǎn)，也意味著部分放棄了消費(fèi)升級(jí)的策略，轉(zhuǎn)而去迎合消費(fèi)降級(jí)了。

過去的京東，強(qiáng)調(diào)通過技術(shù)提升供應(yīng)鏈效率，降低成本，把多余的利潤用于提升用戶體驗(yàn)；而現(xiàn)在，京東要把降低的成本直接轉(zhuǎn)換為低價(jià)，這將顛覆京東的基因。

低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)同時(shí)做到位，在電商業(yè)內(nèi)人士看來，這是個(gè)不可能三角。

電商分析師李成東便認(rèn)為，京東如果要做另一個(gè)拼多多，必然得罪一部分老用戶。它應(yīng)該把品質(zhì)心智守住，在這個(gè)基礎(chǔ)上去做創(chuàng)新和嘗試。如果處理不好，會(huì)對(duì)品牌和業(yè)績形成反噬。

京東，真的很難；劉強(qiáng)東，也真的急了。

2

血拼

在2023年，劉強(qiáng)東和馬云這兩位先后歸國的大佬，同時(shí)撞上了一個(gè)勁敵，拼多多。

盡管創(chuàng)始人黃崢已退隱，但拼多多這家后起的電商巨頭，上半年的GMV可能已經(jīng)超越京東，直逼淘寶。

作為國內(nèi)電商領(lǐng)域的雙巨頭，阿里與京東長年閃耀，很少有人能真正威脅到他們的地位。直到拼多多的出現(xiàn)，以及抖音這類內(nèi)容電商的崛起。

11月28日，拼多多股價(jià)大幅上漲18%，市值達(dá)到1847億美元，逼近阿里，引發(fā)阿里人內(nèi)部大討論，馬云當(dāng)晚在內(nèi)網(wǎng)罕見發(fā)言，他堅(jiān)信阿里會(huì)變，阿里會(huì)改。

11天后，劉強(qiáng)東也發(fā)出了類似的聲音。

馬云和劉強(qiáng)東也不約而同提出回歸低價(jià)，拉攏中小商家，重塑用戶心智。這是阿里（淘天）和京東近年的一次重要“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向”，也是迎合當(dāng)前主流電商市場需求的無奈之舉。

巨頭接連被超越，這是中國電商不斷迭代的結(jié)果，也是阿里和京東始料未及的結(jié)果。

相較之下，京東的壓力比阿里更大，因?yàn)榫〇|的電商規(guī)模比阿里還是少了一半以上，預(yù)計(jì)今年就會(huì)被拼多多超過。

京東因此表現(xiàn)出了比阿里更大的拼勁。雙十一期間，京東在自己的優(yōu)勢領(lǐng)域——電子消費(fèi)品上做到了全網(wǎng)低價(jià)，以iPhone 15 128G為例，京東采銷做到了全網(wǎng)最低價(jià)，并對(duì)比友商的價(jià)格動(dòng)態(tài)降價(jià)。一眾數(shù)碼愛好者們驚呼：“京東瘋了，快搶。”

此外，臨時(shí)搭建的京東采銷官方直播間也爆火，百億補(bǔ)貼銷售額激增，多個(gè)品牌銷售翻倍增長，不少用戶表示，很香，很多產(chǎn)品比淘寶、抖音便宜。

半路出家的京東采銷就像是直播電商江湖的不速之客，面孔陌生，不會(huì)花式整活和話術(shù)，但卻能憑著京東的采購、物流和供應(yīng)鏈優(yōu)勢給出最低價(jià)，在李佳琦、瘋狂小楊哥、辛巴等超級(jí)主播稱霸的市場中，硬生生撕開了一個(gè)口子，成為雙十一最大的黑馬。

接下來，劉強(qiáng)東面臨低價(jià)和利潤平衡的難題，京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢或是關(guān)鍵。

招商證券表示，京東自營倉配一體模式實(shí)現(xiàn)了零售的完整閉環(huán)，未來在規(guī)模效應(yīng)的體現(xiàn)下，該模式將為京東帶來更低成本和更高利潤的回報(bào)。

“時(shí)勢造英雄，英雄亦需要適時(shí)”，當(dāng)曾經(jīng)的“中產(chǎn)之光”京東遭遇消費(fèi)降級(jí)的寒流，劉強(qiáng)東只能自我動(dòng)刀，再次披掛上陣，踏上了一場冒險(xiǎn)的征途，努力在低價(jià)、品質(zhì)和服務(wù)之間騰挪。

中國電商江湖已變。低價(jià)，曾是京東的發(fā)家利器，劉強(qiáng)東也以打敗蘇寧成名，與阿里并列成為中國電商巨頭。如今他歸來復(fù)出，強(qiáng)敵環(huán)伺。重回價(jià)格殺手的劉強(qiáng)東要打的，是一場前所未有的硬仗。